Cubes Ankara: Bir Reklam Metnini Söylem Analiziyle Çözümlemek (Bölüm - 1)

“Cubes Ankara: Bir Reklam Metnini Söylem Analiziyle Çözümlemek” başlıklı bu akademik çalışmada “Cubes Ankara” projesi reklam filmi, Cubes Ankara Projesi lansmanında Yönetim Kurulu Başkanlarının yaptıkları konuşmaları ile birlikte, söylem analiz yöntemi kullanarak, reklamın nasıl tasarlandığı, nasıl verildiği ve nasıl iletildiği ile nasıl çözümlenebileceği araştırma konusu olarak ele alınmıştır.

Reklamlar içerdikleri görsel, işitsel ve metinsel öğeleri ile tüketiciler ile buluşarak iletişime geçerler. Postmodern reklam iletileri ürün tanıtımının yanı sıra tüketiciye bir yaşam tarzını ve ideolojik içeriği de aynı anda aktarırlar.

Cubes Ankara: Bir Reklam Metnini Söylem Analiziyle Çözümlemek

Cubes Ankara Projesi, reklam metninin öğeleri açısından; müzik, sanat, mimari, modernlik olarak çözümlenirken, bu öğelerin içinde sözdizimsel oyunculaşma, zamansallaşma ve uzamsallaşma eksenleri göz önünde bulundurulmaktadır. Yazı dizisi boyunca her birini ayrı başlık halinde aktaracağız. O halde dizinin birinci bölümünü temsil eden “Cubes Ankara: Bir Reklam Metnini Söylem Analiziyle Çözümlemek” ile başlayalım.

Giriş

Günümüzde oldukça fazla sayıda yeni inşaat projesinin hayata geçtiğini, evimizde televizyon seyrederken televizyon reklamlarından, işimize giderken araçta dinlediğimiz radyo reklamlarından, yolda gördüğümüz bilboard reklamlarından, internette gezinirken sosyal medya reklamlarından ve benzer pek çok kanaldan görüyor ve izliyoruz. John Berger (1995-130)’in “Görme Biçimleri” isimli kitabında söylediği gibi; “reklam imgeleri uzak bir istasyona doğru koşan hızlı trenler gibi durmaksızın önümüzden geçiyormuş izlenimi bırakıyorlar.”

Yeni inşaat projelerinin adet olarak çokluğu ve rekabet koşulları dikkate alındığında, müşteri kitlesine ulaşma yolunda, inşaat firmalarının tüketicilerin tercihlerinde farklılık ve farkındalık yaratma gerekliliğini meydana getirmiştir. Bu farklılığın fark edilebilmesi, elbette inşaat firmalarının kurum kültürleri, pazarlama ve iletişime bakış açıları, ortaya koydukları ürün ya da hizmetlerin nitelikleri, gerekli kalite standartlarını sağlamaları, kurum dışı profesyonel hizmetleri, teknolojiyi takip etmeleri, araştırma ve geliştirme çalışmalarından ve bu farklılıkları müşteri kitlelerine iletip, müşterilerinin kalplerinde ve zihinlerinde yer edinebilmelerinden yani reklam yapmalarından geçer.

Cubes Ankara Projesi

Nuhoğlu İnşaat, Lejant Mimarlık ve Dalgıç GY firmaları tarafından gerçekleştirilen “Cubes Ankara” projesi reklam filmi, Ajans Reta Ankara tarafından tasarlanmış ve hayata geçirilmiştir. “Cubes Ankara” projesi reklam filmi, Cubes Ankara Projesi lansmanında Yönetim Kurulu Başkanlarının yaptıkları konuşmaları ile birlikte, (yazı dizisinin sonraki bölümlerinde) başlıklar halinde yer alan/yer alacak olan; “Reklam ve Müzik”, “Reklam ve Sanat”, “Reklam ve Mimari” ve “Reklam ve Modernlik” başlıkları altında bölümlendirilip, söylem analiz yöntemiyle incelenerek çözümlenmiştir.

Söylem Nedir?

Söylem, bir iletinin içeriği ile birlikte tüm boyutlarını; onu dile getireni (kim söylüyor?), otoritesini (neye dayanarak?), dinleyiciyi (kime söylüyor?), amacını (söyleyenler söyledikleri ile neyi başarmak istiyor?) kapsar. Söylem analizi, konuşma ve metinler aracılığıyla oluşan anlam ürünleri ile ilgilenen geniş kapsamlı sosyal ve kültürel araştırmalar içinde kullanılan bir araştırma yöntemidir ve teoriksel arka planında sosyal bilimlerdeki sosyoloji, psikoloji, dilbilim, medya, siyasal bilimler gibi pek çok farklı alan yer almakta olup, bu alanların her biri söylem analizini kendi bakış açılarına ve bilimsel yöntemlerine dayalı olarak kullanır ve söylem analizine ilişkin kendi kurallarını oluştururlar. (Çelik ve Ekşi, 2013: 99).

“Söylem araştırmaları; sadece söylenenler bazında cümleyi temel alan dar kapsamlı dil analizi değildir. Dilin sosyal çevreyi, benzer şekilde sosyal çevreninde/dil kullanıcılarında dili nasıl yapılandırdığı üzerinde duran ve tüm bunlara dayalı olarak oluşturulan anlam inşasının nasıl gerçekleştiğine dair üst düzey bir yorumlama imkânı sağlayan ve sosyal bilimler alanına geniş kapsamlı bir bakış açısı sunan bir nitel araştırma yöntemi olarak değerlendirilebilir. Söylem analizi pozitivist düşüncenin egemenliği altında kalan bilim anlayışına ve dünya görüşüne alternatif bir bakış açısı olarak görülebilir.” (Çelik ve Ekşi, 2013: 115).

Cubes Ankara Reklam Metni

“Cubes Ankara” projesinin reklam metni şu şekildedir; “Modüler küpler ile ihtiyacın olan yaşam alanını tam olarak seçebildiğin, benzersiz sosyal yaşam alanlarıyla, yaşam konforu için standartları yeniden keşfettiğin, Ankara’nın yeni buluşma noktası olacak, eşsiz bir karma yaşam konsepti, başkentin kalbi Çukurambar’da konut ve ofis yaşamına dair benzersiz bir yorum, şehirde kususrsuz uyum, Cubes Ankara. Şimdi 350bin TL den başlayan fiyatlarla.(6)

Tüketim Kültürü Nedir?

Tüketim kültürünün mantığı, yeni ihtiyaçların yaratılması ve ihtiyaçların sınırsız olması gerekliliği ilkesi üzerine kuruludur. Yeni ihtiyaçların yaratılıp, satın alma hevesinin canlı tutulma olgusu, üretim ve tüketim çarklarının işler tutulup, kâr döngüsünün gerçekleştirilmesine hizmet eder. (Yanıklar C., 2010: 25-31)

Bauman, tüketimi ve tüketim toplumunu bu bağlamda küreselleşme ve küresel rekabet üzerinden aşağıdaki şekilde açıklamaktadır;

“Küresel rekabet, “her yeri saran, “çığırından çıkmış” sık ve karanlık ormanında kendine ite kaka yol bulup kamunun dikkatini üzerinde toplamak için, mal, hizmet ve imajlar arzu uyandırmalı ve bunu yapabilmek için muhtemel tüketicilerini ayartmalı ve rakiplerini püskürtmelidir. Ancak bir kere bu işi başarır başarmaz, küresel kar ve hep daha büyük kar peşindeki sürek avı durmasın diye, çabucak öteki arzu nesnelerine yer açmalıdır. Günümüz endüstrisi cezbetme ve ayartma üretimine ayarlanmıştır.” (Bauman, 91).

Reklamcılık, ürünlerin reklamını yapmaktan çok, bir yaşam biçimi olarak tüketimi özendirme hizmeti vermektedir (Lash)

İhtiyaçların yaratılması anlamında, hizmet ettikleri piyasa faaliyetlerinin sonucunda ortaya çıkan ve insan ihtiyaçları bağlamında ortaya çıkan karşılıklı bir ilişkinin söz konusu olduğu, talep yönlendirme stratejilerinin bir boyutu olarak, genelde kitle iletişim araçları özelde ise reklam ve pazarlama olarak karşımıza çıkar. (Yanıklar C., 2010: 29)

Tüketim Kültürü Odağında Reklam Nedir?

Tüketim kültürünün temel niteliklerini yansıtacak bir çerçevede, tüketim mallarına atfedilen değerler, farklı ihtiyaçlara sahip olduğu varsayılan tüketiciyi daha fazla tüketim yapmaya yönlendirmede bir zemin hazırladığı gibi “ikna görevi”ni de üstlenmektedir. Tüketim toplumu, zenginlik, bireycilik ve popüler kültür özelliklerinin arttığı ve toplumsal sınıf sınırlarının azaldığı toplumları betimlemektedir. Tüketim toplumunda ikna görevinin yerine getirilmesinde rol oynayan en önemli araç, hiç şüphe yok ki reklamın kendisidir. (Yanıklar C., 2010: 31).

John Berger (1995-131) “Görme Biçimleri” kitabında reklamı şöyle tanımlıyor; yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmaya çalışır. Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklamcılık çekicilik üretme sürecidir. Reklamlarda önerilen şey, reklamı yapılan şeyi alarak yaşamımızı değiştirmek ve zenginleştirmektir.

Lasch’a göre: Reklamcılık, ürünlerin reklamını yapmaktan çok, bir yaşam biçimi olarak tüketimi özendirme hizmeti vermektedir. Reklamcılık kitleleri yalnızca mallara değil, yeni deneyimlere ve kişisel doyuma da dayanılmaz bir açlık duymasını sağlayacak biçimde eğitir. (Lasch, 2006: 125)

Türkoğlu’nun ifade ettiği gibi; modern ürünlerin kullanımı; saygınlık, güzellik, kazanç, süs, oyun gibi sosyal değerlerin görünürde bile olsa elde edilmesini sağlamaktadır. (Türkoğlu, 1995:7).

Artık, ihtiyaca denk düşen bir nesnenin tüketilmesinden çok, tüketimin kendisinin ihtiyaç haline getirdiğini ve dolayısıyla tüketim arzusunun da hiç doyuma ulaşmayan bir niteliğe sahip olduğunu söyleyebiliriz. Tüketilen nesne, ihtiyaç hissi yaratmaktan çok, kişinin nesneye yüklediği anlamla ilişkilendirilip tüketime sunulduğundan, ürün ihtiyaç olmasa da satın alınabilmekte ve nesne kendi kullanım alanının dışında bireye bir kimlik de kazandırmaktadır.

Bu bağlamlarda, tüketim toplumunun önemli bir unsuru olan reklam, Cubes Ankara Projesi örneğinde; müzik, sanat, mimari ve modernlik öğeleri açısından başlıklar halinde söylem analiz yöntemiyle çözümlenmiştir.

∴

“Cubes Ankara: Bir Reklam Metnini Söylem Analiziyle Çözümlemek” araştırması, söylem analiz yöntemiyle incelenerek farklı başlıklar halinde çözümlenmiş ve tüketim kültürü çerçevesinde genel bir değerlendirme yapılmıştır. Çözümlemenin ilk bölümünü; “Reklam ve Müzik” oluşturmaktadır.

Bu arada yazı dizisinin tüm bölümlerini indeksten takip edebilir ve okuyabilirsiniz.