Pazarlamanın Evrimi ve Dijital Pazarlama

2004 itibariyle sosyal medyanın hayatımıza girmesi, bazı kavramların da akademik ve sektörel literatüre girmesine neden oldu. Dijital pazarlama bu kavramların en kapsayıcısıdır çünkü sosyal medya denilen olgu ve süreci de içine almaktadır. Fakat dijital pazarlama konusundaki farkındalığı sosyal medya ile edindik. Zaten bu yüzden yani sosyal medyanın ön planda olmasından dolayı dijital pazarlama kavramı 2000’li yıllarda konuşulmaya ve önemsenmeye başlanmıştır.  

Dijital pazarlama kavramının ne olduğunu açıklamadan önce “dijital” ve “pazarlama” kavramlarına kısaca değinmek istiyorum.

Dijital Nedir?

Sayısal ya da dijital olarak tabir edilen teknoloji, tüm içeriklerin (ses, görüntü, metin gibi) bilgisayar diline dönüştürülmesini ifade etmektedir. Dijital teknolojiler, bahsedilen tüm içeriklerin üretiminden, saklanmasına, düzenlenmesinden, aktarılmasına kadar tüm aşamalarda analog sistemlere kıyasla büyük kolaylıklar sağlamaktadır. Ölçülebilirlik, hız, kontrol, etkileşim gibi faktörler dijital teknolojilerin temel karakteridir.

Bu teknolojiye dayalı araçların başlıcaları; internet, bilgisayar, cep telefonu, ipod vs. gibi günlük hayatta çok kullanılan ve dijital denildiğinde akla ilk gelen sayısal, modüler içeriği kişileştirebilen teknolojilerdir. Bunların yanı sıra günümüzde artık nesnelerin, binaların, şehirlerin, taşıtların dijitalleştiğini de unutmamak gerekir.

Pazarlama Nedir?

Geleneksel bir kavram olan pazarlama ile ilgili akademik ve sektörel yüzlerce tanım yapılmıştır. Bunlardan birkaçını aktarmak istiyorum.

Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.(American Marketing Association, 2016)

Genel bir tanım olarak ise pazarlama; müşterilerin gereksinimlerini ve beklentilerini anlama ve bu çerçevede hizmetlerin nasıl tasarlanıp sunulabileceğini planlama işlemidir. (Walters, 1992:V). Cemalcılar (1983:12)

Pazarlama duayeni Philip Kotler göre ise pazarlama, insanların fiziksel ve sosyal ihtiyaçlarını belirleme ve bu ihtiyaçları karşılama sürecidir. (Kotler)

İngiltere   Pazarlama   Enstitüsü’ne   (Chartered   Institute   of   Marketing-­‐CIM) göreyse pazarlama;  müşterilerin ihtiyaçlarını  etkin  ve  kârlı  biçimde  teşhis  eden,  öngören  ve  tatmin  eden  bir  yönetim  süreci  olarak tanımlanmıştır.  (Brassington  ve  Pettitt,  1997:  5).

Kavramların, süreçlerin, üretimin ve tüketimin evrildiği gibi pazarlama da birtakım dönemlerden geçmiştir. Pazarlama 1.0 ile başlayan süreç bugün Pazarlama 3.0’a evrilmiştir. Şimdi kısaca pazarlamadaki bu süreçlere değinip ne oldukları konusunda bilgi vermek istiyorum.

Pazarlama 1.0 Nedir?

Pazarlama 1.0 sanayi devrimiyle birlikte başlamıştır. Bu dönemde teknolojinin merkezinde endüstriyel makineler yer almaktaydı. Ürünler oldukça basit olup, herhangi bir hedef güdülmeksizin pazara sunulmak üzere tasarlanıyorlardı. Tek hedef standartlaştırmak  ve büyük ölçekte üretim yapmaktı. Böylece üretim maliyeti, dolaysıyla ürünün fiyatı düşecek ve üretilen mal daha çok sayıda kişiye ulaşabilecekti. Henry Ford’un Model T otomobili bu stratejiyi en iyi şekilde özetliyordu. Bu stratejinin özeti ise: “Her müşteri, istediği renkte bir arabaya sahip olabilir, tabii renk siyah olduğu sürece…” şeklinde ifade edilebilir.

Pazarlamanın başlangıçtaki fonksiyonu fabrikada üretilen ürünleri, olabildiğince çok kişiye hatta herkese satmakla ilgiliydi. Pazarlama işlem yönelimliydi ve nasıl satış yapılacağına odaklanmıştı. Kısaca Pazarlama 1.0 yaklaşımı, ürün merkezliydi. Üretim ve satış ön plandaydı.

Pazarlama 2.0

Pazarlamanın bu ikinci evresi günümüz enformasyon çağında ortaya çıkmıştır. Bu çağın merkezinde enformasyon teknolojisi bulunuyor. Günümüzde tüketiciler bilgi açısından oldukça donanımlı ve dolayısıyla benzer ürünleri kolaylıkla birbiriyle kıyaslayabiliyor. Alternatif arayışlarını rahatlıkla oluşturabiliyorlar. Dolayısıyla ürünün değeri üretici tarafından değil, müşteri tarafından belirleniyor. Üreticiler ve pazarlamacılar; bilgi sahibi, donanımlı ve her sunulanı satın almayan tüketici veya müşteriler karşısında pazarı bölümlere ayırmak ve özgül bir hedef için üstün bir ürün geliştirmek zorundadırlar.

Donanımlı ve bilgi sahibi olan müşteriler ürünlerin sunduğu birçok özellik arasından kişisel ihtiyaçları doğrultusunda seçim yapabilirler. (kalite, moda, renk, fiyat gibi birçok özelliğin hangisi kendi için önemli ise bunları kıyaslayarak çeşitli karşılaştırmalar ve elemeler yapılabilir.)

Pazarlama 1.0 olarak ifade edilen süreçte, pazarlamanın odak noktası ”ürün” olması ve tüketim alternatiflerinin sınırlı olması nedeni ile müşteri pazarlamanın merkezinde yer almıyordu. Ancak Pazarlama 2.0’da müşterilerinin kalbine ve aklına hitap etmek altın kuraldır.

Pazarlama 3.0 Nedir?

Bu evrede pazarlama uzmanları artık insanları sadece tüketici olarak görmüyorlar. İnsanı tüm yönleriyle ele alıyorlar ve buna uygun strateji geliştiriyorlar. Kişiye özel pazarlama stratejisi desek yeridir… Kısacası bu evre pazarlamanın akıllandığı dönemdir. Tıpkı tüketici yönelimli Pazarlama 2.0 gibi, pazarlama 3.0’da da tüketici tatmini hedefleniyor. Ancak pazarlama 3.0’ı uygulayan şirketlerin misyonu ve vizyonu daha büyük ve çok yönlü…

Pazarlama 3.0′ da şirketler;

  • İnsanların özlemleri, değerleri veya ruhu ile ilgileniyor.
  • Toplumsal sorunlarla ilgili çözümler üretiyor.

Dolayısıyla bireylerin işlevsel ve duygusal tatminleri yerine ruhsal tatminlere cevap veriyor. Satış odaklı olan ve 1.0 olarak adlandırılan pazarlamada ya da müşteri odaklı olan ve 2.0 olarak adlandırılan pazarlamada bu ihtiyaçlar hiç öngörülmemiştir.

Pazarlama 1.0 daha çok ürün satmak için ekonomik insan olarak algıladığı tüketicinin aklına odaklanmıştır. İlerleyen zaman içerisinde insanın sadece aklının değil duygularının da etkisi altında olduğu ortaya çıkmıştır. Bu süreçte devreye pazarlamanın 2.0 versiyonu girmiş ve tüketicinin aklına ve kalbine aynı anda odaklanılması gerektiği anlaşılmıştır. Buna etkileşim evresi de diyebiliriz. Fakat bu gelişmelerin kendileri için manevi bir doyum sağlamadığını fark eden tüketiciler, işletmeleri sorgulamaya başlamışlardır. Bu güvensizliğin yarattığı bunalımı aşmak için tüketicilerin akıl, kalp ve ruhuna odaklanan pazarlamanın 3.0 versiyonu devreye girmiştir. (Kotler, Kartajava, vd., 2011:23-27)

Günümüzde Pazarlama

Hedef pazarların ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmetleri bu pazarlara sunan, müşteri tatmini yaratan, yeni müşteriler kazanırken mevcut müşteriyle de uzun dönemli ilişkiler kurarak kâr sağlayan bir işlev ve anlayıştır.

Günümüzün pazarlama anlayışını maddeler halinde özetlemek gerekirse;

  • Pazarlar ve müşteriler sürekli olarak değişmektedir.
  • Dünya tek bir Pazar oluşturmaya doğru bir yönelim vardır.
  • Müşteri odaklılık ön plandadır.
  • Optimum pazar arayışına yönelmek önem taşımaktadır.
  • Pazarlar çeşitlidir, bölümlere ayrılır.
  • Müşteri faydayı ve çözümü satın almaktadır.
  • Pazarlama tüm firma  çalışanlarının görevidir.

Dijital Pazarlama Nedir?

Dijital pazarlama olarak literatüre giren ve kavramsallaşan süreç “internete dayalı pazarlama” şeklinde de kullanılmaktadır. Bu kavramın açılımı ise; internetin ve ilgili dijital teknolojilerinin pazarlama amaçlarına ulaşmak ya da güncel pazarlama anlayışını desteklemek için kullanılmasıdır.

Dijital pazarlama için; interaktif pazarlama, online pazarlama, e-marketing ve web pazarlama ifadeleri de kullanılmaktadır.

Dijital Pazarlama, geleneksel medya yöntemlerinden farklı olarak ürünü, hizmeti ya da markayı tanıtmak için internet, mobil ve diğer interaktif platformları kullanmaktadır. Bu platformların pazarlama amaçlarına ulaşmak ya da güncel pazarlama anlayışını desteklemek için kullanılması günümüzde dijital pazarlama olarak ifade ediliyor. Bugün mobil ve bağlantılı tüm araçlar sayesinde dijital, yaşamımızın en önemli katmanı haline dönüştü. Kullandığımız tüm medya araçlarının ve hatta deneyimlerimizin bile dijitalleştiğini söylemek yanlış olmaz.

İlerleyen teknoloji ve yoğun iş hayatının temposu nedeniyle insanlar artık temel ihtiyaçlarını bile internetten sağlar oldu.  Ve bu sayede dijital pazarlamanın önemi gittikçe arttı.

Dijital Pazarlama dendiğinde karşımıza çıkan yeni yapılanma sektörel ve akademik olarak 2 farklı şekilde değerlendiriliyor. Bunlardan ilki; geleneksel medyanın miadını doldurduğunu ve dolayısıyla dijital teknolojileri kullanan yeni bir pazarlama anlayışının doğduğunu ifade eder. İkinci görüş ise , pazarlamada bir değişim yaşanmadığını pazarlamanın her mecrayı kullandığını geleneksel medya esas olduğunu ve destek güç olarak dijital mecra kullanıldığını savunmaktadır.

Dijital mecranın pazarlamaya yaptığı en büyük ve en önemli katkı marka ile tüketici arasında aktif ve çift yönlü etkileşim sağlamak olmuştur. Pazarlama iletişimi özünde ek yönlü bir iletişim olmamasına rağmen, mevcut araçların yapısı sürecin dijital kampanyalara kıyasla daha tek yönlü  ilerlemesine neden olmaktadır.

Dijital mecranın pazarlamada kullanılması, tüketicinin geri bildirimin etkin ve gerçek zamanlı toplanmasını olanak sağlarken, ihtiyaç ve isteklerinin de daha hızlı anlaşılmasına olanak verir. Buna göre dijital pazarlama;

  • Tüketici ve marka
  • Tüketicilerin kendi arasında
  • Markaların arasında
  • Marka ile çalışanlar arasında
  • Marka çalışanları ile tüketici arasında
  • Tüketici ile sivil toplum kuruluşları arasında etkileşime olanak sağlamaktadır…

TÜİK Raporlarına Göre;

İnternet kullanan bireylerin internet üzerinden kişisel kullanım amacıyla mal veya hizmet siparişi verme ya da satın alma oranı 2015 yılına göre 1 puan artarak %34,1 oldu. İnternet üzerinden alışveriş yapan bireylerin 2015 yılı Nisan ile 2016 yılı Mart aylarını kapsayan on iki aylık dönemde %60’ı giyim ve spor malzemesi, %29,7’si seyahat bileti, araç kiralama vb, %25,8’i ev eşyası (Mobilya, oyuncak, beyaz eşya vb), %21’i elektronik araçlar (Cep telefonu, kamera, radyo, TV, DVD oynatıcı vb.), %19,8’i gıda maddeleri ile günlük gereksinimler (çiçek, kozmetik, tütün ve içeceklerin de dahil)  satın aldı.

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

1 Comment

    • Mehmet Özdemir -

    • 2 Mart 2018 at 10:19 am

    Çok beğendim. Zevkle okudum. Bilgi olarak temel bilgi düzeyinde ne eksik ne fazla, tam kıvamında. Tebrikler sayın yazar.

Bir Yorum Yaz

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Send this to a friend