Tarihteki En Büyük Nöropazarlama Araştırması: Sigara İçmek Öldürür (Mü)

2004 yılında fMRI ve EEG cihazlarının kullanıldığı bir araştırma gerçekleştirildi. Tarihteki en büyük nöropazarlama araştırması olarak nitelediğimiz bu çalışma için toplamda 7 milyon dolarlık bir bütçe harcandı. İşte ilginç sonuçların elde edildiği sigara odağındaki o araştırma!

Sigara ile ilgili tıbbi sorunlar yılda yaklaşık 167 Milyar Dolar tutarında bir sosyal maliyet anlamına geliyor. Öte yandan sigara üreticileri sağlığımıza zarar vermenin daha inovatif yollarını icat etmeye devam ediyor. Mesela, Philip Morris tarafından “yenilikçi” bir ürün olarak sunulan “Marlboro Intense” buna en güzel örnek. Sadece “7 püf” süren ve yüksek nikotin içeriğine sahip bir mini sigara olma özelliği taşıyan bu ürünü; çok fazla zamanı olmayanlar tercih ediyor. Yani bu ürün, iş veya toplantı arasında canı bir sigara isteyenler için geliştirilmiş. Tüm bunların yanında Londra’da sigara içenlerle ilgili oldukça dikkat çekici bir araştırma yapılıyor.

Sigara İçmek Öldürür (Mü)

Evet, Londra’da sigara içen kişilere yönelik bir araştırma yapılıyor. Bu arada tüm katılımcılar Marlboro veya Camel marka sigara içiyor. Çeşitli yöntemlerin kullanıldığı bu çalışmadan çok ilginç sonuçlar çıkıyor.

∴

Çalışmanın sonuçları, sigara içenlerin; “sigara içmek öldürür”, “sigara içenler genç yaşta ölür” gibi etiketlere ve mesajlara seçici bir şekilde görmezden gelmeyi seçtiklerini gösteriyor.

Peki ama neden?

Sigara içenler içmeyenlere göre daha mı cesur?

Yoksa onlar ölümsüz olduklarına mı inanıyorlar?

Veya tehlikenin farkına varıyorlar ama umursamıyorlar mı?

Tarihteki En Büyük Nöropazarlama Araştırması

Yapılan çalışma aslında büyük oranda bu sorulara cevap aramak için tasarlandı. Bu arada 2004 yılında gerçekleştirilen araştırma toplamda 7 milyon dolarlık bir maliyetle gerçekleştirildi. fMRI ve EEG cihazlarının kullanıldığı çalışmanın sonuçları daha sonra Martin Lindstrom tarafından yazılan Buyology kitabında da yer aldı.

∴

Araştırmada sorulan sorular şöyleydi:

Paketlerde yazan uyarı işaretlerinden etkileniyor musunuz? — Yüksek bir yüzde evet yanıtı verdi.
Bu uyarılar nedeniyle daha az sigara içiyor musunuz? — Yüksek bir yüzde evet yanıtı verdi.

Bu sözlü beyanların ardından katılımcıların tepkileri ayrıca görüntüleme teknikleri ile ölçümlendi. fMRI’dan elde edilen sonuçlar tamamen beklenmedikti. Diğer bir deyişle çıkan sonuca göre; sigara paketlerinin önüne, yanlarına ve arkasına konulan tehlike uyarıları aslında sigara içme isteğini baskılama etkisine sahip değildi. Kısacası şu anda tüm sigara paketlerinde gördüğümüz o korkunç fotoğrafların ve uyarıların yanı sıra sigara karşıtı kampanyalara harcanan milyonlar ile yapılan yasal düzenlemeler görünen o ki sadece kaynak ve zaman kaybı!

Hepsi bu da değil. Çalışma kapsamında; bu şekilde, beyindeki “nucleus accumbens” olarak bilinen ve ödül, zevk, bağımlılık gibi mekanizmaları yöneten bölgenin uyarıldığı anlaşıldı. Yani paketlerdeki görsel ve mesajlarla aslında beynin özlem duyduğu zamanlarda aktive olan bölgesi, bir diğer değişle; alkol, yiyecek, uyuşturucu madde, cinsellik veya kumar gibi faaliyetlerde aktive olan bölge uyarılıyordu.

Özetle, fMRI ile yapılan analiz; paketlerdeki bildirimlerin sigara tiryakilerini sigaradan uzaklaştırmadığını, hatta tam tersine tüm bunların sigara içenleri bir sigara daha yakmaya teşvik ettiğini göstermiştir.

Bu arada çalışmada sorulan sorulara cevap vermesine rağmen, katılımcıların çoğu sözlü olarak paketlerdeki resim ve bildirimlerden etkilendiklerini söylediler. Buna karşın katılımcının beyni tamamen çelişkili bir gerçek gösterdi. (Belki de bunun beklenen cevap olduğunu düşündüklerinden dolayı veya suçlu hissettikleri için böyle bir davranış sergilediler.)

Sonuç Olarak

Bu çalışma özellikle geleneksel pazarlamada başı çeken bir yöntem olan odak gruplar ile yapılan sözlü araştırmaların veya derinlemesine görüşmelerin aslında ne kadar yanıltıcı olabileceğini gösteriyor. Kısacası bize yöneltilen sorulara, çevresel veya bireysel ahlaki değişkenlere göre cevap verdiğimiz çok açık. Diğer bir deyişle beynimizin derinliklerinde kabul ettiğimiz ve bunu hareketlerimize de yansıttığımız düşünceleri çoğu zaman sözlü olarak dile getiremiyoruz. Yani hepimizin mantıklı bir açıklaması olmayan davranışları var. Ve bunlardan kaçmamız mümkün değil.