Meydan Okumanın Markası: Starbucks

Bu makalede, çoğu kez yaşadığı itibar krizleriyle gündeme gelen ve bunların içinden sağ salim çıkmayı başarabilen Starbucks ile ilgili bir değerlendirme yapacağım. İşte meydan okumanın markası; Starbucks!

Starbucks’ın nelere meydan okuduğunu, rakiplerinden farklı hangi yöntemleri uyguladığını okuyunca çok şaşıracaksınız! O halde başlayalım…

Starbucks Tarihçesi

1971’de Amerika Seattle’da kurulan Starbucks, tüm dünyada; evde ve/veya ofiste kahve içmenin biçimini değiştirdi. Marka, radikal bir kararla ilk uluslararası kahve dükkanını 1996 yılında Tokyo’da açtı. Sonrasında, 1998’de İngiltere‘de 2002’de ise Meksika’da yeni dükkanlarını açtı. Starbucks ayrıca 2007’de Rusya, 2013’te ise Vietnam’da şubeler açarak ayak izini birçok yere bıraktı.

Marka, Şubat 2014’te Asya Pasifik, Brunei ve sonra Panama pazarına girdi. Şu anda 75 ülkede  26.000’den fazla şubesi bulunan Starbucks tüm dünyada büyümesini ve prestijini sürdürüyor.

Starbucks Logosunun Anlamı Nedir?

Starbucks Kreatif Direktörü Steve Murray Starbucks logosu hakkında şunları söylüyor:

“Bu Siren. Kendisi gerçek bir insan değil ancak biz onun gerçek olduğunu düşünüyoruz! Siren teknik olarak iki kuyruklu bir denizkızı. Yani tek kuyruklu bir denizkızı sadece bir deniz kızıdır. İki kuyruklu ise bizim Siren’imiz! Yeni bir logo için araştırdığımız sırada denizcilik üzerine bazı metinlere göz atarken Siren gravürünü gördüler. Bu denizi anlatan bir resimdi. Kahve okyanustan bize gelmişti ve Seattle bir denizcilik kasabasıydı. Tüm bunlar birbirini mükemmel bir şekilde tamamlıyordu. Hatta biraz efsanevi bir hissiyat veriyordu. Böylece tüm bunlardan ilham alarak logomuzu oluşturduk.”

Starbucks’ın logosu yıllar geçtikçe değişim geçirmiş günümüzün trendlerine uyarlanmıştır. Belki de artık logosunun üzerinde Starbucks Coffee yazmaya gerek kalmamıştır, ne dersiniz?

Starbucks’ın Felsefesi

Starbucks her zaman prosedür dışına çıkan bir marka olmuştur. Herkesin gittiği yoldan değil kendi çizdiği yoldan gitmeyi tercih etmiş ve bu yapısıyla da müşterilerinin kalbinde yer edinmiştir.

Dünyadaki diğer tüm markalar agresif bir şekilde reklam yaparken Starbucks reklam yapmamaya karar vermiş. Reklamı müşterilerinin tavsiyeleriyle yani doğal yoldan yapmayı başarmıştır. Diğer bir ifadeyle; Starbucks severler, ellerinde Starbucks kahvesiyle dolu olan karton bardaklarla, gittikleri her yerde farkında olmadan markanın tanıtımını yapmıştır.

Günümüzde ise insanlar selfie çılgınlığı nedeniyle Starbucks’ın tanıtımını ister istemez yapmaktadır. Tüm bunlar markayı bugünlere taşımıştır. Elbette ki bunlardan Starbucks’ın hiçbir araştırma ya da iletişim çalışması yapmadığını çıkarmamalıyız. Çünkü Starbucks, kendi tarzıyla yaptığı iletişim çalışması ve kampanyalarına büyük paralar ve çok enerji harcamıştır.

Diğer yandan Starbucks’ın çalışanlarına olan güzel yaklaşımı ve müşterilerini her zaman ön planda tutan anlayışı bugünlere gelmesinde çok önemli bir yere sahiptir.

Örneğin; diğer şirketlerin aksine Starbucks, çalışanlarını partnerleri haline getirmiş, hisse senedi opsiyonu tanımış ve sağlık sigortası gibi yan haklara son derece önem vermiştir. Hatta marka, 2014’te Arizona Eyalet Üniversitesi ile anlaşarak burada master yapan çalışanlarının ödemesini yapmıştır.

Bu arada Starbucks pazara giriş araştırmaları dışında, pahalı marka araştırmaları yapmak yerine dükkanlarındaki müşteri deneyimleri ve geribildirimlerini araştırmış ve bunlardan yola çıkarak hareket etmiştir. Örneğin Almanya’da, dükkana giren müşteriler ne hissediyor, nelere dikkat ediyor, nasıl rahat hissediyorlar gibi sorulara yanıt aramıştır. Marka bunun için nöroloji biliminden yararlanmıştır. Elde edilen çıktılara göre Starbucks mağazaları yeniden dizayn edilmiştir.

Starbucks’ın Marka Stratejisi

Starbucks marka stratejisi konusunda müşterilere daha iyi bir deneyim sunmakla ilgili detaylara odaklıydı.

Her zaman detaylar! 

Marka tüm mağazalarında uluslararası standartlar belirleyerek tüm dünyada genişlemeyi hedefledi. 2011 yılında sadece kahveye odaklanmaktan öte diğer içecek ve yiyecekleri de işin içine katmaya başladı ve logosundaki Starbucks ve coffee kelimelerini çıkartarak sadece biçimsel olarak denizkızını kullandı.

Buna ek olarak marka; mobil uygulaması ve mobil kampanyaları her zaman önemsemiş yani dijitali daima kullanmıştır. QR kod, kupon yükleme, hediye çekleri gibi teknolojik uygulamaları hayata geçirme konusunda Starbucks hep başarılı olmuştur.

Starbucks Kriz Yönetimini Nasıl Yapıyor?

8 Bin Şube kapandı, 175 bin personele aynı anda Irkçılığa karşı eğitim verildi…

Starbucks geçtiğimiz ay yaşadığı bir krizden dolayı 29 Mayıs’ta 8 bin mağazasını bir öğleden sonra kapatarak 175 binden fazla personelini zorunlu “ırkçılık ön yargısı” eğitimine tabii tuttu.

Los Angeles’ta bir Starbucks baristasının bir müşterinin bardağına yazdığı yazı tepkilere neden olmuştu. Hatırlanacağı üzere geçen ay Philadelphia‘da bir Starbucks mağazası iki siyahi vatandaşı “izinsiz giriş” iddiasıyla tutuklatmış ve bu olay nedeniyle dev kahve zinciri protestolara maruz kalmıştı.

Marka tüm çalışanlarına zorunlu eğitim kararını da bu hadiseden sonra aldı. Starbucks’ın eğitim kararının ne denli doğru olduğu, bu kez Pedro ismindeki bir müşterinin Kaliforniya’daki Starbucks’tan verdiği mocha siparişinde kupaya isminin yerine “beaner” (Argo manada Meksikalı) yazılmasıyla bir kez daha ortaya çıktı.

∴

Yaklaşık 175 binden fazla çalışana 4 saat süresince eğitim verildi. Starbucks’ın sahibi Howard Schultz konuya dair; “4 saatlik eğitimle ırksal ayrımcılığı çözemeyeceğimizin farkındayız.Ama bir yerden başlamamız gerekiyor” şeklinde bir açıklama da yaptı. Buradan da anlaşılacağı üzere çalışanların eğitimi ve şirketin eğitime olan yaklaşımı bir marka için her şey demek! Mesela;

Şirket itibarı demek!

Marka imajı demek!

Meydan Okumanın Markası!

Tüm bunları okuyunca Starbucks için neden meydan okumanın markası tanımlamasını yaptığım daha iyi anlaşılmıştır diye düşünüyorum.

Özetlemek gerekirse Starbucks diğer markaların gittiği yoldan gitmemiş, 2018’de dahi tv reklamları yayınlamadan gündemde kalabilmeyi başarmıştır. Ayrıca birçok markadan önce davranan Starbucks dijitalin gücünü kullanabilmiş ve çalışanlarını partner haline getirebilmiştir.

Buna ek olarak Starbucks, eğitimin ve müşteri geri bildirimlerinin öneminin her zaman farkında olan bir marka olmayı da başarmıştır. Krizlerde kimi zaman başarılı kimi zaman ise başarısız olan global kahve zinciri, her şeye rağmen hala imrenilen ve prestijli bir markadır.

Makaleyi Starbucks’ın kurucusunun yaklaşımlarını ifade eden bir sözüyle bitirmek istiyorum. Howard Schultz der ki:

“Her kahve fincanına kalbimizi de akıtıyoruz.”

∴

Bugün yeni olaylarla gündeme geldiği için bu makalede marka hikayesi olarak Starbucks’ı yazmaya karar vermiştim. Bundan sonra da büyük markaların ilham veren ve ders çıkarmamız gereken hikayelerini sizlerle paylaşmaya devam edeceğim.

     Kaynakça

• https://www.youtube.com/watch?v=4mWNRf5NhBo
• http://www.haberturk.com/8-bin-starbucks-subesi-irkcilik-egitim-icin-ayni-anda-kapandi-1991272
• http://www.cumhuriyet.com.tr/haber/dunya/978302/Starbucks_ta_bir_kriz_daha.html
• https://martinroll.com/resources/articles/strategy/secret-starbucks-brand-success/