Meydan Okumanın Markası: Starbucks

Bu makalemde, çoğu kez yaşadığı itibar ve marka krizleriyle gündeme gelen ve bunların içinden sağ salim çıkmayı başarabilen son günlerde de benzer bir sorunla gündeme gelen Starbucks ile ilgili bir değerlendirme yapacağım. Starbucks’ın nelere meydan okuduğunu, rakiplerinden farklı hangi yöntemleri uyguladığını okuyunca çok şaşıracaksınız!

Starbucks Tarihçesi

1971’de Amerika Seattle’da kurulan Starbucks, tüm dünyada, evde ve işte kahve içmenin biçimini değiştirdi. Radikal bir kararla ilk uluslararası kahve dükkanını 1996 yılında Tokyo’da açtı. Marka, 1998’de İngiltere ve 2002’de Meksika’da yeni dükkanlarını açmıştır. 2007’de Rusya, 2013’te Vietnam’da şubelerini açarak ayak izini birçok yere bıraktı.

Şubat 2014’te Asya Pasifik, Brunei ve sonra Panama pazarına girdi. Şu anda 75 ülkede  26.000’den fazla şubesi bulunan Starbucks büyümesini ve prestijini sürdürüyor.

Starbucks Logosunun Anlamı Nedir?

Starbucks Kreatif Direktörü Steve Murray şöyle söylüyor: “Bu Siren. Kendisi gerçek bir insan değil ancak biz onun gerçek olduğunu düşünüyoruz! Siren teknik olarak iki kuyruklu bir denizkızı. Yani tek kuyruklu bir denizkızı sadece bir deniz kızıdır. İki kuyruklu ise bizim Siren’imiz! Yeni bir logo için araştırdığımız sırada denizcilik üzerine bazı metinlere göz atarken Siren gravürünü gördüler. Bu denizi anlatan bir resimdi. Kahve okyanustan bize gelmişti ve Seattle bir denizcilik kasabasıydı. Tüm bunlar birbirini mükemmel bir şekilde tamamlıyordu. Hatta biraz efsanevi bir hissiyat veriyordu. Böylece tüm bunlardan ilham alarak logomuzu yarattık.”

Starbucks’ın logosu yıllar geçtikçe değişim geçirmiş günümüzün trendlerine uyarlanmıştır.

Belki de artık logosunun üzerinde StarbucksCoffee yazmaya gerek kalmamıştır, ne dersiniz?

Tamamını izlemek için aşağıdaki videoyu izleyebilirsiniz.

Starbucks Felsefesi Nedir?

Starbucks her zaman prosedür dışına çıkan bir marka olmuştur. Herkesin gittiği yoldan değil kendi çizdiği yoldan gitmeyi tercih etmiş bu yapısıyla müşterilerinin kalbinde yer edinmiştir.

Dünyadaki diğer tüm markalar agresif bir şekilde reklam yaparken Starbucks reklam yapmamaya karar vermiş, bunu müşterileriyle doğal yoldan yapmayı başarmıştır. Starbucks severler, ellerinde Starbucks kahvesiyle dolu olan karton bardaklarla, gittikleri her yerde farkında olmadan markanın tanıtımını yapmıştır.

Günümüzde ise insanlar selfie çılgınlığı nedeniyle Starbucks’ın tanıtımını ister istemez yapmaktadır. Tüm bunlar markayı bugünlere taşımıştır. Elbette ki bunlardan Starbucks’ın hiçbir araştırma ya da iletişim çalışması yapmadığını çıkarmamalıyız. Çünkü Starbucks, kendi tarzıyla yaptığı iletişim çalışması ve kampanyalarına büyük paralar ve enerjiler harcamıştır.

Starbucks’ın çalışanlarına olan güzel yaklaşımı, müşterilerini her zaman ön planda tutan anlayışı bugünlere gelmesinde çok önemli bir yere sahiptir.

Örneğin; diğer şirketlerin aksine çalışanlarını partnerleri haline getirmiş, hisse senedi opsiyonu tanımış ve sağlık sigortası gibi yan haklara son derece önem vermiştir. 2014’te Arizona Eyalet Üniversitesi ile anlaşarak burada master yapan çalışanlarının ödemesini yapmıştır.

Pazara giriş araştırmaları dışında, pahalı marka araştırmaları yapmak yerine dükkanlarındaki müşteri deneyimleri ve geribildirimlerini araştırmış ve bunlardan yola çıkarak hareket etmiştir.

Starbucks, Almanya’da, dükkana giren müşteriler ne hissediyor, nelere dikkat ediyor, nasıl rahat hissediyorlar gibi sorulara yanıt aramıştır. Bunun için nöroloji biliminden yararlanmıştır. Elde edilen çıktılara göre Starbucks mağazaları yeniden dizayn edilmiştir.

Ya Marka Stratejisi?

Starbucks marka stratejisi konusunda müşterilere daha iyi bir deneyim sunmakla ilgili detaylara odaklıydı.

Her zaman detaylar! 

Marka tüm mağazalarında uluslararası standartlar belirleyerek tüm dünyada genişlemeyi hedefledi. 2011 yılında sadece kahveye odaklanmaktan öte diğer içecek ve yiyecekleri de işin içine katmaya başladı ve logosundaki Starbucks ve coffee kelimelerini çıkartarak sadece biçimsel olarak denizkızını kullandı.

Mobil uygulaması ve kampanyalarıyla dijitali her zaman kullanmış, QR kod, kupon yükleme, hediye çekleri gibi teknolojik uygulamaları hayata geçirme konusunda başarılı olmuştur.

Starbucks Kriz Yönetimini Nasıl Yapıyor?

8 Bin Şube kapandı, 175 bin personele aynı anda Irkçılığa karşı eğitim verildi…

Starbucks geçtiğimiz ay yaşadığı bir krizden dolayı 29 Mayıs’ta 8 bin mağazasını bir öğleden sonra kapatarak 175 binden fazla personelini zorunlu “ırkçılık ön yargısı” eğitimine tabii tuttu.

Los Angeles’ta bir Starbucks baristasının bir müşterinin bardağına yazdığı yazı tepkilere neden oldu.

Hatırlanacağı üzere geçen ay Philadelphia‘da bir Starbucks mağazası iki siyahi vatandaşı “izinsiz giriş” iddiasıyla tutuklatmış ve bu olay nedeniyle dev kahve zinciri protestolara maruz kalmıştı.

Eğitim kararı da bu hadiseden sonra alınmıştı. Starbucks’ın eğitim kararının ne denli doğru olduğu, bu kez Pedro ismindeki bir müşterinin Kaliforniya’daki Starbucks’tan verdiği mocha siparişinde kupaya isminin yerine “beaner” (Argo manada Meksikalı) yazılmasıyla bir kez daha ortaya çıktı.

Yaklaşık 175 binden fazla çalışana 4 saat süresince eğitim verildi. Starbucks’ın sahibi Howard Schultz“4 saatlik eğitimle ırksal ayrımcılığı çözemeyeceğimizin farkındayız.Ama bir yerden başlamamız gerekiyor” dedi.

Yani çalışanların eğitimi ve yaklaşımı her şey demek!

Şirket itibarı demek!

Marka imajı demek!

Özetle; Starbucks diğer markaların gittiği yoldan gitmemiş, 2018’de dahi hala tv reklamları yayınlamadan gündemde kalabilmeyi başarmış, dijitalin gücünü kullanabilen ve çalışanlarını kendi partnerleri haline getirebilen bir marka olmuştur. Buna ek olarak Starbucks, eğitimin ve müşteri geri bildirimlerinin öneminin her zaman farkında olan bir marka olmuştur. Krizlerde kimi zaman başarılı kimi zaman ise başarısız olan bu global kahve zinciri hala imrenilen ve prestijli bir markadır.

Starbucks’ın kurucusunun yaklaşımlarını ifade eden bir sözüyle yazımı bitireyim. Howard Schultz der ki:

“Her kahve fincanına kalbimizi de akıtıyoruz.”

Bugün yeni olaylarla da gündeme geldiği için marka hikayesi olarak Starbucks’ı ele aldım. Büyük markaların ilham veren ve ders çıkarmamız gereken hikayelerini sizlerle paylaşmaya devam edeceğim.

Kaynakça

  • https://www.youtube.com/watch?v=4mWNRf5NhBo
  • http://www.haberturk.com/8-bin-starbucks-subesi-irkcilik-egitim-icin-ayni-anda-kapandi-1991272
  • http://www.cumhuriyet.com.tr/haber/dunya/978302/Starbucks_ta_bir_kriz_daha.html
  • https://martinroll.com/resources/articles/strategy/secret-starbucks-brand-success/

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yaz

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Send this to a friend