Global Pandemi Çerçevesinde Kriz Yönetimi

2019 Aralık ayında Çin’in Wuhan bölgesinde başlayan global pandemi çerçevesinde kriz yönetimi konusuna değindiğimiz bu makalede aynı zamanda pandemi süresince markaların gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk odaklı pr çalışmalarına da değindik. 

2019 Aralık ayında Çin’in Wuhan bölgesinde ortaya çıkan Koronavirüs Türkiye’de ilk defa 11 Mart’ta görüldü. Coronavirus salgınının küresel piyasalardaki etkisi ise Şubat ayının sonlarında hissedilmeye başladı. Başta Avrupa ve ABD olmak üzere çoğu ülkede, hisse senedi endeksinde rekor düşüşler yaşandı. Ancak asıl büyük kayıplar Mart ayında görülmeye başlandı. Küresel piyasalarda yaşanan bu kayıplar Borsa İstanbul‘un BIST 100 endeksine de yansıdı. Buna göre endeks yılın başından bugüne kadar yaklaşık %14 değer kaybetti.

Global çaptaki bu ekonomik çöküş şirketleri yeni bir yol izlemeye itti ve teknolojinin gücünden yararlanılarak online sisteme ağırlık verildi.  Birçok şirket ve okul internet üzerinden dersler vermeye, toplantılar yapmaya başladı. Makro etkenlerden biri olan salgının dünya ekonomisi ve sosyal hayat üzerine olan bu etkiler, büyük bir krize sebep oldu. Kısacası proaktif anlayışı benimseyerek ileride karşılaşabilecekleri sorunlar dahilinde önlem alan markalar için bile oldukça belirsiz ve tahmin edilmesi güç bir global pandemi ile karşı karşıya kalındı. Bu noktada markaların özel sektör ve kamusal alan için geliştirdikleri kriz iletişimleri dahilinde yaptıkları çalışmalar önemli oldu.

Kriz İletişimi

Kriz; umulmadık bir zamanda ortaya çıkarak, kurumun gidişatını bozan ve bu sebeple de acil çözüm gerektiren durumlardır. Kriz İletişimi ise; kurumların, markaların herhangi bir krizle karşı karşıya kaldıklarında, hedef kitlelerine kendilerini anlatmak ve itibarlarını korumak için yaptıkları iletişim çalışmalarının tümüdür. Diğer bir deyişle kriz iletişimi; ortaya çıkan krizler karşısında kurumların, markaların itibarlarını korumak amacıyla, kriz öncesinde, süresince ve sonrasında yapılacaklarını içerir.

Kriz İletişiminde 5 Kural

Kriz iletişiminde başarılı bir sonuç alabilmek için dikkat edilmesi gereken öncelikli 5 kural vardır.

“Birinci Kural; hazır olmaktır”. Her kurum faaliyet alanına bağlı olarak muhtemel kriz senaryolarını biliyordur. Bunları ele alarak yapılacakları, verilecek mesajları önceden belirleyen kurumlar, kriz kapıyı çaldığında daha avantajlı bir noktada yer alırlar. Kriz anında başarılı bir iletişim kurabilmek ve krizi başarıyla atlatabilmek için gerekenlerden biri de ‘güven bankamızda yeterli mevduatımızın bulunması’dır. Bununla kastettiğimiz; hedef kitle ve paydaşların kuruma duyduğu güvendir. Bu güven bankası, normal zamanlarda kurumun yaptığı sosyal sorumluluk çalışmalarıyla, hedef kitlesini ve paydaşlarını düşünerek hayata geçirdiği faaliyetlerle dolar. Güven bankamızdaki mevduatımız ne kadar çoksa krizin olumsuz etkileriyle baş etmek o kadar rahat hale gelir.

“İkinci Kural; doğru konumlandırmadır”. Söz konusu olayın etkilerinin kapsama alanını, hedef kitle ve paydaşlarımız arasında yayılma hızını, oranını ve verecekleri tepkilerin dozunu tahmin edip değerlendirmek krizi yönetebilmek için önemlidir. Olayı gereğinden fazla büyütmek de, küçümsemek de marka imajı açısından olumsuz bir etki oluşturabilir.

“Üçüncü Kural; doğru ve şeffaf olmaktır”. Paydaşlara ve hedef kitleye karşı doğru ve şeffaf olmak gerekir. Söylenecek herhangi bir yalanın sonradan ortaya çıkma ihtimali bambaşka bir krize ve itibar kaybına sebebiyet verebilir.

“Dördüncü Kural; hızdır”. Özellikle geldiğimiz çağ ile birlikte gelişen dijital medya ve araçlarında kontrol altına alınamayan olaylar saniyeler içinde çok büyük kitlelere ulaşabilmektedir. Bir şikayeti 10 saniye sonra fark etmek ve 1 saat sonra fark etmek arasındaki fark olaya müdahale açısından yadsınamaz.

“Beşinci Kural; insaniyet ve samimiyettir”. Yapılan her açıklamada ve atılan her adımda önce krizin mağdurlarını düşünerek hareket etmek gerekir. Çünkü kriz iletişiminin merkezinde insaniyet yer alır. Ve bu süreç samimiyetle yönetilirse başarı yolunda önemli bir mesafe kat edilebilir. Aksi takdirde krizin olumsuz etkileri büyür ve kriz derinleşir.

Global Pandemi (Koronavirüs) Çerçevesinde Kriz Yönetimi

Influencer Marketing Hub tarafından 237 marka üstünde yapılan bir araştırmada markaların krizle nasıl mücadele ettikleri incelendi. Söz konusu araştırmada elde edilen önemli bulgulardan biri bu senenin sonunda reklam harcamalarının %69 oranında gerileyeceğiydi. Bununla beraber senenin üçüncü çeyreğinde işletmelerin %74’ünün sosyal ağ hesaplarındaki paylaşımların yavaşlayacağı elde edilen veriler arasındaydı. Özellikle Mart ayında tüketicilerin haber odaklı bir yaklaşımı benimsemeleri ile kullanıcıların %34’ünün Instagram’dan Twitter’a yöneldiği görüldü.

Global pandemi krizi ile mücadele esnasında kamu ve özel sektör; sadakati arttırmak, insana verdiği öneme dikkat çekmek ve desteklemek için sosyal sorumluluk odaklı birtakım PR çalışmalarına imza attı. Şimdi kamusal alanın ve markaların/şirketlerin Koronavirüs salgını döneminde yaptığı bazı PR çalışmalarına göz atacağız.

Kurumların Koronavirüs Odağında PR Çalışmaları

Yazı boyunca Koronavirüs pandemisinin ekonomide, iş dünyasında ve kamuda oluşturduğu maddi manevi krize değindik. Şimdi de kamunun ve özel sektörün Koronavirüs pandemisi sürecinde gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk odaklı pr çalışmalarına göz atacağız.

Sağlık Bakanlığı

Global pandemi yani Covid-19, başlangıcından itibaren Sağlık Bakanı Fahrettin Koca halkı bilinçlendirmek ve bilgilendirmek amacıyla düzenli olarak konuşmalar yaptı. Bunun dışında maskenin doğru kullanımını sağlamak ve sosyal mesafenin korunmasını halka aşılamak amacıyla görseller tasarlanıp, bu konuyla ilgili tweetler atıldı.

Televizyon ekranlarında virüsten korunmak için 14 kuralı içeren kamu spotları yayınlandı. Bunların yanında tüm işletmelere 14 kuralın bulunduğu afişler dağıtılarak, bunların mağazaya asılması istendi. Maske kullanımı ve dezenfektan barındırma; işletmelerde ve toplu taşımalarda halk sağlığını korumak amacıyla zorunlu kılındı.

Son zamanlarda ise Twitter’da paylaşılan bir kamu spotu büyük ilgi gördü. Videoda oğlundan kaptığı virüs sebebiyle yoğun bakımda olan bir annenin iç sesinden, daha fazla kişiye bulaştırmaması gerektiği ve duyduğu üzüntüye dair bazı serzenişler yer almakta. Bu video, toplumda korku duygusu uyandırılarak virüsün yayılması engellenmeyi amaçlıyor.

Özetle bu gibi içeriklerle; günden güne artan Koronavirüs vakaları gündeme getirilerek, diğerine verdiğimiz zarara odaklanılmış ve duygular harekete geçirilmek istenmiştir.

Koronavirüs Bilim Kurulu Oluşturuldu

10 Ocak’ta Türkiye’de KOVID-19 hastalığı ile mücadele için Sağlık Bakanlığı bünyesinde Koronavirüs Bilim Kurulu oluşturuldu. 24 Ocak’ta ise virüsün ülkeye girişini ve yayılmasını önlemek için havaalanlarına termal kameralar yerleştirildi. Ayrıca, Çin’den gelen yolcuların ilave taramalara tabi tutulacağını ve belirti gösteren herkesin karantinaya alınacağı belirtildi. Bunlara ek olarak kızılötesi taramalar, tüm gümrük kapılarının dezenfeksiyonu, ücretsiz maskeler ve talimat broşürleri dağıtıldı.

Sosyal Mesafeli Logolar

Sosyal mesafe vurgusu yapabilmek için Hyundai, Mercedes, Volkswagen, Audi, Coca Cola, DHL, McDonald’s gibi birçok marka logosunu değiştirdi. Bu aksiyon, bazı markaların “insana verdikleri değer”i göstermek adına dikkat çekti.

Koronavirüs Nedeniyle Temassız Alışveriş

Markaların pek çoğu alışverişlerde temassızlığı vurguladı. Chipotle bu manada ilk markalardan birisi olmuştur. Dominos ve Nuro markaları ise salgın döneminde insansız sipariş teslimat araçları geliştirerek bu şekilde hizmet sundular.

Uzaktan Eğitim

Uzaktan eğitim kapsamında Google, UNESCO ile iş birliği yaptı. Google bu kapsamda evden öğrenmeyi daha kolay hale getirmek için bir hub geliştirdi.

AHBAP’a KBağış

Anadolu Efes, eğlence sektöründe çalışanların salgınla birlikte alınan önlemler kapsamında yaşadıkları kriz nedeniyle, AHBAP’a 1 milyon TL bağışta bulundu.

Çorap Ve Pijama Desteği

Penti, #HepBenimle mottosunu, #HepBirlikte olarak değiştirerek destek ve beraberlik mesajı verdi. Firma bunun yanında 14 kamu hastanesinin tüm kadın sağlık çalışanlarına 50 bin adet çamaşır, çorap ve pijama desteği verdi. Aynı zamanda cadde mağazaları önünde bulunan sokak hayvanlarını beslemeye devam ettiğini belirterek, sosyal medyadan bu konuyla ilgili farkındalık mesajı verdi.

300 Bin Gıda Kolisi

Getir, İstanbul Valiliği’nin organizasyonunda; dışarı çıkması yasak olan 65 yaş üstü kişilere ve İstanbul’da ikamet eden 50 bin ihtiyaç sahibine, 6 hafta boyunca 300 bin gıda kolisini dağıtacağını duyurdu. Marka ayrıca 1.5 milyon TL değerinde 10 bin koliyi de kendilerinin yapacağını ve bağışlayacağını açıkladı. Kriz döneminde marka tarafından ihtiyaç sahiplerine verilen bu destek, markanın tüketicilerin sadakatini kazanmasını ve itibarının artmasını sağladı.

EBA Faaliyete Geçti

Salgın nedeniyle Türkiye’de 16 Mart itibariyle tatil edilen eğitim için 23 Mart’tan itibaren ilköğretim, orta öğretim ve lise öğrencilerine, Milli Eğitim Bakanlığı tarafından uzaktan eğitim hizmeti verilmeye başlandı. EBA ismi verilen uzaktan eğitim platformu için Milli Eğitim Bakanlığı erişimi kolaylaştırmak adına tüm öğrencilere 3 GB internet verdi.

Krediler Ertelendi

Kamu bankaları ve özel bankalar; salgına ilişkin önlemler kapsamında, kredi ödemelerini ertelediklerini, temassız ödemeye geçtiklerini ve çalışma saatlerini değiştirdiklerini duyurdu.

Toplu Taşıma Araçları Dezenfekte Edildi

İBB ekipleri hijyeni sağlamak ve virüsün yayılmasını engellemek amacıyla düzenli olarak toplu taşıma araçlarının dezenfektasyonunu sağladı.

Bakkallara Jel Dağıtıldı

Edirne Bakkallar ve Tekel Bayileri Esnaf Odası para alışverişinin ve temasın yoğun olması sebebiyle hijyeni sağlayarak, halkı güvende tutmak amacıyla bakkallara anti bakteriyel jeller dağıttı.

Kamusal Alanda Anlık Müdahale

Aydın Büyükşehir Belediyesi, ana hizmet binası girişine termal kameralar yerleştirerek, sağlık ekiplerinin de yardımıyla alandan geçen vatandaşların vücut sıcaklığını ölçtü. Vücut sıcaklığı yüksek olan vatandaşlara müdahale etmek ve böylece virüsün yayılmasını önlemek amacıyla, alanda eğitimli bir sağlık çalışanı da bulunduruldu.

Uzaktan Çalışan Firmalar Floodu 

Bütünleşik pazarlama mecrası Branding Türkiye, salgının ilk döneminden itibaren kurumsal olarak yaptığı açıklamayla uzaktan çalışma sistemine geçtiğini duyurdu. Başta ajans, eğitim, danışmanlık olmak üzere uzaktan çalışma sistemiyle işlerini yürütebilecek tüm sektörlerdeki firmalara bu sisteme geçmeleri çağrısında bulunan Branding Türkiye, uzaktan çalışan firmaları Twitter’da açtığı bir flood ile destekledi.

Koronavirüs Gündemi Yazı Dizisi

Branding Türkiye, global pandemi ile ilgili haber ve bilgi akışını doğru sağlamak adına “Koronavirüs Haberleri” adlı ek bir kategori açtı. Nisan ayı itibariyle ise Koronavirüs salgınının en yoğun olduğu Haziran ayına dek “Koronavirüs Gündemi” başlıklı yazı dizisi yayınladı. Böylece güncel istatistikler, salgının son 24 saati ile ilgili detaylar hızlı ve duru bir şekilde kamuoyuyla paylaşıldı.

Koronavirüs Sonrası İş Hayatı Raporu

Branding Türkiye himayesinde; Branding Türkiye’nin Sahibi Ve Genel Yayın Yönetmeni Mürsel Ferhat Sağlam ile Branding Türkiye yazarlarından olan Nöropazarlama Uzmanı Serenay Palabıyık tarafından bir araştırma gerçekleştirildi. Branding Türkiye Yayınları’nca kamuoyuna ücretsiz bir şekilde sunulan bu rapor, Koronavirüs sonrası iş hayatı ile ilgili kamuoyunun fikir sahibi olmasını sağladı. (İNDİR)

Sonuç

Global pandemi sürecinde Türkiye’de reklam yapacak markaların; reklam iletişimlerini ticari kaygısı az, samimi, yaratıcı, pozitif, duygulara seslenen ve sosyal fayda odaklı içeriklerle kurgulamaları gerekmektedir.

Buna ek olarak markaların; televizyondan ve dijitalin gücünden yararlanmaları, reklam iletişim süreçlerini ve yatırımlarını kesmemeleri, tüketiciyi sürece dâhil edecek kolektif reklamlara ve tanıtımlara yer vermeleri, meydana gelecek değişimlere ve muhtemel krizlere hazırlıklı olmaları önemli görülmektedir.

Sonuç olarak kamusal alan ve markalar üç noktaya odaklanmıştır;

Birincisi; hedef kitlenin virüs ile ilgili endişesini hafifletme yönündedir. Belirsizlik içinde olan hedef kitle kaygılı ve kriz halindedir. Kriz psikolojisiyle gerçekleştirilen aşırı stok sebebiyle ise ihtiyaç sahipleri zor duruma düşebilmektedir. Bu noktada endişeyi hafifletmek kriz yönetiminin daha planlı ve pratik olmasını sağlayacaktır.

İkincisi; krizin farkında olarak iletişim çalışmaları ve stratejileri yürütmektir. Karşılaşılan kriz karşısında alınan tavır ve bu tavır ile planlanan iletişim, iki tarafının da birbirini açıklayıcı bir biçimde ifade edebilmesi açısından önemlidir.

Üçüncüsü; kriz sebebiyle fiziksel olarak birbirine yakın olması mümkün olmayan kitleyi, ortak bir paydada buluşturmaktır.

KAYNAKÇA

• Gülsün, E. (2020, 15 Ekim), ‘’Pandemi Döneminde Markaların İletişim Çalışmaları’’ https://www.pratolye.com/pandemi-doneminde-markalarin-iletisim-calismalari
• Gürün, L. ‘’Kurumsal İtibarınızı Sigortalattınız mı?’’
• https://anekdot.com.tr/kurumsal-itibarinizi-sigortalattiniz-mi/
• Karakaş, G. (2020, Mayıs 25) ‘’COVID-19 Sürecinde Kurumsal Sosyal Sorumluluk’’ http://www.tuhid.org/pdf/Covid-19-Surecinde-KSS_1590136304.PDF
• Öztürk, G. (2020, 8 Haziran). “Türkiye’de Corona Virüsün Reklam Sektörü Üzerindeki EtkileriVe Reklamın Geleceğine İlişkin Öngörüler” https://www.ticaret.edu.tr/uploads/haberler/1379/T%C3%9CRK%C4%B0YE-KOV%C4%B0D-REKLAM-SEKTOR-RAPOR.pdf