Davranışsal Ekonomi İle Pazarlama Arasındaki İlişki

Bu yazı dizisinde pazarlama stratejilerini belirleme ve tüketiciye dokunma konusunda önemli rol oynayan davranışsal ekonomi prensiplerinden bahsedeceğiz. Bu bağlamda konuya Davranışsal Ekonomi İle Pazarlama Arasındaki İlişki diyerek başlıyoruz.

Pazarlama, doğası gereği bir çok disiplinden faydalanan ve bu disiplinlerin ürettikleri ile harmanlanmış teoriler sunan bir bilim dalıdır. Bu sebeple bir pazarlama stratejisin başarılı olabilmesi için kendisi ile ilintili olan diğer bilimleri de çok iyi anlamak ve bunları pazarlama ile çok iyi kombine edebilmek gerekiyor.

Bu konu odağında başlatmış olduğum yazı dizisinde pazarlama stratejilerini belirleme ve tüketiciye dokunma konusunda önemli rol oynayan davranışsal ekonomi prensiplerinden bahsedeceğim. İlk konumuz ise Davranışsal Ekonomi İle Pazarlama Arasındaki İlişki

Davranışsal Ekonomi İle Pazarlama İlişkisi

Bu, görece yeni türemiş disiplinin pazarlama çalışmalarında nasıl fayda sağlayabileceği, etkili ve başarılı pazarlama stratejileri oluşturmak isteyen herkes için önemli bir konudur.

Davranışsal ekonomi; psikoloji ve iktisat bilimlerinden gelen teorileri harmanlayan ve bireylerin kendi çıkarları için en mantıklı şekilde davranmadıklarına dair değerli bilgiler sağlayan görece yeni bir alan. Herbert Simon’ın 1978 yılında “Sınırlı Rasyonellik (Bounded Rationality)” adıyla kaleme aldığı kitabı sonrası popülaritesi artmış ve sonrasında oluşturulan bir çok teori ile anlamı ve kullanımı yaygınlaşmıştır.

Özellikle son 20 yılda davranışsal ekonomi üzerine yapılan çalışmalar önemli bulgulara yol açmış ve Nobel Ödülü’nün de birçok kez bu alanda verilmesine sebep olmuştur.

Davranışsal Ekonomi Prensipleri

En basit ifadeyle, davranışsal ekonomi psikoloji biliminden ve çalışmalarından yararlanarak oluşturduğu prensiplerle bir çok bilişsel ön yargıyı ve bu ön yargıların ekonomik karar vermede nasıl rol oynadığı açıklar. Şimdi bu prensiplerden bazılarına ve bunların pazarlama çalışmalarından nasıl kullanılabileceğine bakalım.

Kıtlık İlkesi Nedir?

En temel prensiplerden biri olan kıtlık ilkesi şunu ifade eder: Bir ürünün miktarı ne kadar az ise, o ürüne biçilen değer de aynı oranda fazla olacaktır.

1 kilo altın mı daha değerlidir, yoksa 1 kilo demir mi? Hepimiz bu sorunun cevabını biliyor ve cevabın altında yatan sebebi çok net anlayabiliyoruz. O yüzden bu ilke üzerinde çok durmayacağım. Fakat pazarlama alanında kullanımı hakkında belki de farkında olamadığınız birkaç örnek vermeden de geçmek istemiyorum.

İnternette alışveriş sitelerini gezerken şu ibareye sıklıkla karşılaşmışsınızdır: “bu ürün stokta kalmamıştır.” Peki satıcı elinde bulunmayan ürünü neden internet sitesinden kaldırmıyor? Bilinçli veya bilinçsiz yazılan bu ifade, ziyaretçinin zihninde şu algının oluşmasına yol açıyor: “Bu marka yüksek rağbet görüyor ve ürünleri tükeniyor. Bir dahaki sefere kaçırmamak için daha hızlı olmalıyım ya da şuan ellerinde olan ürünlerden bir an önce almalıyım. Çünkü onlar da yakında tükenecek.” Her ne kadar inkâr etseniz de bu düşünce saniyeler içinde zihninize kazınmış oluyor.

Bir de marka size 2 gün sonra bir e-posta göndererek baktığınız ürünün stoklara eklendiğini söylerse… İşte o zaman olta suyla buluşmuştur.

Hiperbolik İndirgeme (Hyperbolic Discounting)

Davranışsal ekonominin son yıllarda ortaya koyduğu en önemli prensiplerden biri olan hiperbolik indirgeme, gün içerinde verdiğimiz kararların birçok aşamasında bizler farkında olmasak da karşımıza çıkıyor. Bu ilkeyi kısa bir seçim testi ile açıklamak istiyorum.

a) Bugün size 10TL vereceğiz ama bir gün beklerseniz yarın 11TL vereceğiz.

Hangisini seçerdiniz?

b) 50 gün sonra size 10 TL vereceğiz ama 51. günü beklerseniz 11 TL vereceğiz.

Peki şimdi?

∴

Defalarca yapılan bu gibi testlerde katılımcıların büyük çoğunluğu ilk soruda 10 TL’yi alıp gitmeyi tercih ederken, ikinci soruda 51.günü bekleyip 11 TL kazanmayı tercih ediyorlar. Aritmetik olarak her iki seçeneğin de aynı anlama gelmesine rağmen neden insanlar farklı cevap veriyor?

Bizler genelde hemen elde edebileceğimiz ödüllere daha çok ilgi gösteririz. Bu yüzden ödülün elde edilmesini erteleyen seçenekleri çok da çekici algılamayız. Bu deneyde de verilen cevaplar buna göre şekilleniyor. Yani 40 gün beklediysem bir gün daha beklerim diyebiliyoruz.

Bu prensip tabii ki de satış ve pazarlama dünyasında da kullanım yerini buluyor.

Eğer bu ilkeye tersten bakacak olursak, erken ödül bizim için ne kadar değerliyse, geç karşılanan zarar/ceza da aynı ölçüde önemli olacaktır. Örneğin; ertelenmiş ödeme planı satın alma arzusunu pekiştirecektir. Bazı alışverişleriniz için kredi kartı kullandığınız bankaların belli bir tutardan sonra ekstra taksitlendirme yaptığını biliyorsunuzdur.

Peki ilk etapta banka için mantıksız görünen bu kampanyalar neden yapılıyor? Bunun en temel sebebi sizi daha fazla harcamaya yönlendirmektir. Kısa vadede banka için olumsuz gibi görünen bu durum, ay sonunda daha kabarık bir ekstre ve dolayısıyla daha yüksek bir geliri ifade ediyor. Satın alma aşamasında bu durumu pek de önemsemiyorsunuz, çünkü ödemeniz gereken bedel bugün değil daha sonra. Ve bu, (cezayı) şuan ödemek kadar büyük bir problem teşkil etmiyor.

Bu ilkenin en etkili kullanımı için pazarlamacıların bir satın almada müşterinin atması gereken ilk adımı kolaylaştırması gerekiyor. Çünkü hızlı verilen ödül aynı şekilde hızlı tepkiye yol açıyor.

Mantıksız Değer Muhakemesi (Irrational Value Assessment)

Bir malın değerini/fiyatını ne belirler? Bu soru üzerine asırlardır süre gelen tartışmayı açmak gibi bir niyetim yok tabii ki de. Fakat bu değerlemeyi yaparken ne kadar mantıksız olabileceğimizden ve bu kusurumuzun satışçılar tarafından bizlere karşı nasıl kötü kullanılabileceğinden bahsetmeden olmaz.

İlk senaryoda havalimanındasınız ve uçağa binmenize yaklaşık 2 saat var. Susadığınızı fark ediyorsunuz ve 10TL’ye bir şişe su alıyorsunuz. İkinci senaryoda otogardasınız ve otobüse binmenize yine 2 saat var ve yine susayıp 1TL’ye suyunuzu alıyorsunuz. İkisi de tamamen aynı marka ve miktar su iken, bekleme süreniz ve susuzluk durumunuz tamamen aynı iken, hangi su sizin için daha değerlidir? Hangisini daha yavaş ve tutumlu içersiniz? Genel cevap belli, tabii ki de havalimanında aldığınız suyu.

Satın aldığımız neredeyse bütün ürünler için bu basit mantık geçerli olurken şunu güvenle söyleyebiliriz: Satın aldığımız ürünün değerini büyük ölçüde onun fiyatı belirler. Fakat bu fiyat/değer belirlemesini yaparken mantıksız davrandığımız ve bu yüzden manipülasyona açık olduğumuz gayet ortada.

Örnek Olay

Bunu bir örnek senaryo ile anlatmak istiyorum. Pantolon almak için mağazaya giriyorsunuz. Satıcı size birkaç model gösterdikten sonra asıl satmak istediği (belki de stok fazlası kalmış) pantolonu getiriyor. Bu pantolonu size denettirdikten sonra pantolonu övmeye başlıyor. Size en çok yakışan modelin bu olduğunu söylüyor. İlk etapta o kadar da dikkatinizi çekmeyen bu pantolon hem satıcının ısrarları hem de size gösterilen diğer modellerle yakın fiyatlı oluşu ile sizde bir dikkat uyandırıyor. Fakat satıcı bir anda vazgeçiyor ve hiçbir şey demeden pantolonu rafa kaldırıyor. Sebebini sorduğunuzda ise hiç üstelemeden size, bu pantolonun etiket fiyatının yanlış yazıldığını ve aslında fiyatının diğer pantolonlara göre biraz daha yüksek olduğunu söylüyor. Bu noktada değer algınız değişiyor ve bu pantolon size daha da çekici gelmeye başlıyor. En sonunda, eğer satıcının yeni belirlediği fiyat bütçenizi aşmıyorsa, bu titiz kurgulanmış av senaryosunda kapana sıkıştırılıyorsunuz.

Bu senaryonun başınıza gelmesi durumunda mantıklı davranıp, değer algınızın eğilip bükülmesine müsaade etmeyeceğinizi düşünüyor olabilirsizin. Fakat günlük hayatta buna benzer birçok farklı senaryoyu bir arada yaşarken bu kadar da tutarlı olamazsınız.

Sanat müzesinde sergilenen milyon dolarlık bir tabloyu düşünün. Ona biçilen değeri hayal edin. Peki bu tabloyu bir AVM tuvaletine koysak ve bunu yaparken kimseye haber vermesek? Kaç kişi aynı değeri biçer? Veya kaç kişi onu orada saatlerce izlemek ve incelemek ister?

Sonuç Olarak

Bizler herhangi bir şeyin değerini belirlerken bunu benzerleri ile karşılaştırarak yaparız. Bu bir ürün/hizmet olabilirken, aynı zamanda arkadaş/sevgili seçimi de olabilir. Bir sitcom karakteri olan Barney Stinson ortaya attığı “cheerleader effect” (amigo kız etkisi) teorisi ile şunu söylüyor: tek başınayken güzel sayılamayacak kızlar, arkadaş grubuyla birlikteyken daha çekicidirler. Bilimsel olarak da kanıtlanmış bu teori, aslında algılarımızın kontrolünün ne kadar az oranda kendi elimizde olduğunu gösteriyor.

Bu 3 bilişsel önyargıyı anlamak gündelik yaşantımızdaki karar verme süreçlerimizde daha temkinli olabilmemiz için, aynı zamanda da bunların farkında olan ve manipülasyon amaçlı kötüye kullanan satışçılara karşı daha korunaklı olabilmemiz için çok önemli. Bir sonraki yazıda diğer davranışsal ekonomi prensiplerine değinerek pazarlama çalışmalarındaki kullanım alanlarından bahsetmeye devam edeceğim.