Efsane Cuma Çılgınlığı: Tam Bir Kaos Ortamı

Efsane Cuma çılgınlığı için “kaos ortamı” desek yeridir. Bu kampanyanın olduğu günlerde insanlar sürüler halinde mağaza girişlerini zorluyor ve kapılardan zar zor geçerek raflara akın ediyorlar.

Medeniyet kavramının kısa süreliğine unutulduğu o anda insanlar, muhteşem fiyatların sağlayacağı hazza ulaşmak için birbirlerini eziyorlar.

“Kampanya” kapsamında satışta olan ürünleri kapmak için ne gerekiyorsa yapmaya hazır olan kişiler arasında, kapının önüne akşamdan çadır kurup mağazanın açılmasını bekleyenler bile var. Çoğu kişiyse erken saatlerden itibaren sıraya girip soğuk havaya aldırış etmeden kuyrukta bekliyor. Ve insanlar tüm bu davranışlardan hiç rahatsız olmuyorlar.

Efsane Cuma Çılgınlığı

Her ne kadar abartılı görünse de “Efsane Cuma” olarak adlandırılan o gün veya hafta sonsuz ve sınırsız tüketim kültürüne sahip olan Amerika’da bu şekilde kutlanıyor. Bu durum diğer ülkelerde bu kadar şiddetli olmasa da bu yöne doğru evriliyor. MeselaTürkiye’de “Kara Cuma”nın genellikle “çılgınlık” temasıyla sunulması bunu doğrular niteliktedir.

Peki ihtiyaç gerektirsin veya gerektirmesin, insanların Black Friday sürecinde satın almaya böylesine bir mesai harcaması ve alışverişe bu kadar yoğun ilgi göstermesinin sebebi ne? Ürenlerin popülaritesi ve onlara olan talep aynı iken, yılın birkaç günü nasıl oluyor da satışlarda patlama yaşanabiliyor? Buna asıl sebep olan ani fiyat düşüşleri mi yoksa insan psikolojisi mi?

Gelin bu özel günün insan beyni ve satın alma davranışlarında ne gibi bir yere sahip olduğuna detaylı olarak bakalım.

Bilişsel Önyargıları Anlamak

Basitçe söylemek gerekirse, bilişsel önyargı; ilkel beynin bilinçaltı seviyesinde çalışan, mantıksal düşünceden sapan, karar verme ile sonuçlanabilen, rasyonel düşünceden ziyade içgüdüsel olarak işleyen sistematik bir düşünce modelidir. Bilişsel önyargılar; alışveriş meraklılarının, günlük ve uygun fiyatlı ürünleri, sınırlı sayıda lüks ürünlermiş gibi kapmak için neden çılgınca yarıştıklarını açıklayabilir.

∴

Bu bağlamda şimdi işletmelerin Black Friday kapsamında satışlarını artırmak için kullandığı bazı bilişsel önyargılara bakalım.

1) Kaçırma Korkusu – Fear of Missing Out (FOMO)

Genel olarak sosyal medyada gerçekleşen olayların gündelik, hatta anlık takibi günümüzde sıklaşmıştır. İşte, bu gelişmeleri kaçırmaktan korkmak ile bütünleşmiş bir tabir olan FOMO (Fear of Missing Out), Kara Cuma kampanyalarında da kendisini gösteriyor. Şu bir gerçek ki; kabul görememek veya gelişmelerden uzak kaldığını düşünmek, insanda ciddi moral bozukluğuna sebep olmaktadır. Dolayısıyla, Efsane Cuma zamanında toplumdaki herkesin faydalandığı fırsatlardan bireysel olarak faydalanamama veya bu fırsatları kaçırma düşüncesi, insanların aksiyona geçmesiyle ve nihai olarak AVM kuyruklarında kendilerini bulmasıyla son buluyor.

Başka bir deyişle, çoğu insan için bir şeyi kaybetmenin verdiği acı, aynı şeyi kazanmanın zevkinden daha ağır basıyor.

Bu yönleriyle FOMO; Efsane Cuma sürecinde birçok işletme tarafından kullanılan bir pazarlama stratejisidir. Genellikle ücretsiz denemeler ya da sınırlı süreli teklifler sunmak ve ürünleri sınırlı miktarlarda tutarak kıtlık oluşturmak gibi taktiklerle uygulanmaktadır.

2- Sürü Psikolojisi

İnsanlar hayatta doğru seçimleri yaptıklarını bilmenin güvenliğine sahip olmaktan hoşlanırlar. Bu, özellikle alışverişte doğru seçimi yapmak söz konusu olduğunda çok daha önemlidir. Tüketicinin bu sonuca varmak için kullandığı yöntemlerin başında, başkalarının, kendisiyle aynı şeyleri yapıp yapmadığını görmek için etraflarına bakmasıdır. Yani bir insan, yüzlerce kişinin mağaza açılmadan saatlerce önce orada sıraya girdiğini görürse çoğunluğa uyarak aynı davranışı taklit edebilir. Hele de bunu yapan arkadaşları veya ailesi ise, o zaman bu kişinin çoğunluğa uyması çok daha olasıdır.

Bu noktada algının işleyişi: “Eğer herkes bunu yapıyorsa, o zaman yapılacak en doğru şey bu” şeklindedir.

Bu bağlamda; işletmeler, sürü psikolojisi oluşturarak, ürünleri veya hizmetleri için güçlü bir talep ve artan bir popülerlik meydana getirebilirler. Bu durum satışların patlamasına yol açabilir. Hatta bu strateji etkin bir şekilde uygulanırsa, o tüketiciler sadık müşteriye bile dönüştürülebilir. Böylece satışların tekrarlanması sağlanır.

3- Karşılık Verme Dürtüsü (Reciprocity Bias)

“Efsane Cuma” konsept itibariyle inanılmaz fırsatlarla doludur. Peki bir işletmenin, müşterilerin zihninde rakiplerinden öne çıkmak için ne yapması gerekiyor?

Markaların bu noktada 2 alternatifi vardır.

Birinci Alternatif; Efsane Cuma’ya kadar müşterilere ücretsiz numune sunmak… Gerçekten de karşılıksız verilen numuneler, somut bir şey elde eden müşterinin o işletmeden yapacağı alışverişin değerinin yükselmesine sebep olur. Ücretsiz veya promosyon ürün vermek hatırlanacak bir deneyim sağlamasından dolayı bazı müşterilerin, o işletmeden alışveriş yapmasını sağlayan bir motivasyona dönüşür.

İkinci Alternatif; alışveriş için özel bir ödül olarak ücretsiz bonus kuponlar sunmaktır. Bundan herkes mutlu olur. Hatta çoğu insan, işletmelerden gelen bu tür çabaları kesinlikle takdir ediyor. Ayrıca bu tür hediyeler müşterinin kendini özel hissetmesini de sağlıyor. Sonuç olarak, müşteri gelecekte satın almaya hazır hale geldiğinde, o işletmeye öncelik veriyor.

∴

Özetle, bir işletme müşterilere ücretsiz örnekler veya ücretsiz bonus hediyeler sunarak kendisini “Akılda Tutulan” bir seçenek olarak konumlandırabilir. Bu, sektör lideri olmada çok önemlidir, çünkü müşterinin ilkel beyni, seçim yaparken fazladan bir şeyler düşünmekten hoşlanmaz. Bu bağlamda müşteri için ilk akla gelen çözüm daha önce kendisine promosyon uygulayan işletmeyi tercih etmek olacaktır.

4- Çapa Etkisi

Bu strateji (Çapa Etkisi) pazarlamacılar tarafından özellikle Efsane Cuma zamanında sıklıkla başvurulan ve müşterilerin satın alma davranışları üzerinde büyük etkiye sahip olan psikolojik bir bulgudur. Buna göre hedeflenen kişiye vereceği kararları rasyonelize edebilmesi için belli bir sabit sunulur. Yani zihninde bir değer sabitlenir. Buradaki amaç; müşterinin vereceği kararları bununla kıyaslamasıdır.

Çapa Etkisinin uygulandığı bir senaryoda tamamen aynı olmayan, fakat fonksiyon ve görüntü olarak benzer özelliklere sahip iki ayakkabı düşünelim. Bu ayakkabıların fiyat etiketlerinde birisi için 1000 TL diğeri için 300 TL yazıyor olsun. İki ayakkabı arasındaki böylesine uçuk bir fiyat farkı 300 TL’lik ayakkabıyı daha ucuz görmemize sebep olacaktır. Fiyatı 300 TL olan ayakkabıyı belki de tek başına görmüş olsak bu fiyatı, yüksek bir fiyat olarak değerlendirebilecekken burada kıyaslamayı 1000 TL’lik ayakkabıya göre yapıyor olacağız.

∴

Bir alışveriş merkezinde gezerken onlarca belki yüzlerce fiyat etiketi ile karşılaşırız. Bu fiyatların hepsini not olarak, ortalamalarını çıkararak veya sistematik bir şekilde fiyat/performans analizini yaparak karar vermemiz olası değil. Bunun yerine topladığımız tüm bu bilgileri zihnimizde değerlendirir ve buna göre nihai satın almamızı tamamlarız. Bu süreçte mağaza içinde uygulanan çapa etkisi kararlarımız üzerinde büyük rol oynar ve satın alma sürecimizi etkiler.

Efsane Cuma Etkisi

Black Friday gibi tüketime teşvik eden olaylar her ne kadar tamamen yanlış gibi görünse de Efsane Cuma Çılgınlığı şeklinde tanımladığımız bu tip kampanyaların ekonominin işleyişine önemli faydaları da var. Sonuçta bir kişinin harcama yapması, diğer kişi için gelir elde etmeyi ifade ediyor. Burada yanlış olan; insanları manipüle ederek satın alma davranışlarının kontrol edilmeye çalışılmasıdır. Bunun önüne geçilmesi ise gerçekten çok zor. Bu durumda oluşabilecek zararlardan kaçınabilmek için bilinçli tüketici olmak gerekiyor. Bu ise bilişsel önyargıları anlayabilmekle mümkündür.