Ülkemizde son yıllarda yaşanan olumsuz ekonomik gelişmeler, satın alma gücünü düşürerek yaşam maliyetini oldukça yükseltmiştir. Bu durum, tüketicilerin lüks algısında da değişikliklere neden olmuştur.

Örneğin, ortalama gelire sahip bir bireyin her yıl bir kere gittiği yaz tatili artık çoğu kişi tarafından bir rutinden ziyade bir lüks olarak algılanmaya başlamıştır. Çoğu kişi için “Ulaşılabilir lüks” kategorisindeki markalar “lüks” kategorine yükselmiştir. İnsanların birikim yaparak ev veya araba alma hedefleri ise, yine bir lükse dönüşüp ulaşılması zor bir hedef olarak ötelenmeye başlamıştır.

İhtiyaçlar ve İhtiyaçların Tatmin Edilmesindeki Değişimler

İnsanların yaşam standartları, satın alım güçleri, lüks algıları değişmeye devam ederken değişmeyen şeylerden biri ise ihtiyaçlardır. İhtiyaçlar, doğası gereği insanlığın var oluşundan beri süregelen unsurlardır. Ancak zaman içerisinde değişen çevresel şartlarla birlikte ve kişilik özelliklerinin de etkisi ile ihtiyaçları tatmin etme yolları farklılaşmaktadır. Örneğin, eskiden iletişim ihtiyacı için insanlar sabit telefonlardan faydalanırken günümüzde sosyal medya ile bu ihtiyaçlarını karşılamayı tercih edebilmektedirler.

Abraham Maslow yıllar önce insan ihtiyaçlarını hiyerarşik olarak sınıflandırırken dördüncü basamaktaki ihtiyaç olarak statü/prestij ihtiyacından bahsetmiştir.

“Statü” bir kişinin toplum içerisindeki durumu olarak ifade edilen bir kavramdır. Kişisel farklılıklara göre statü ihtiyacını tatmin etme yolları değişmektedir. Kimi yaptığı işlerle, kimi insan ilişkileriyle, kimi mesleği ile kimi ise giydiği, kullandığı markalar ile statü ihtiyacını tatmin etmeyi seçmektedir. Markalar ile statü ihtiyacını karşılama olgusu pazarlama açısından bizi, markaları fonksiyonel anlamları ile değil, psikolojik/duygusal anlamları ile kullanma şeklindeki tüketici davranışına yönlendirmektedir.

Markaları psikolojik ve duygusal motivasyonlar nedeniyle satın alan tüketiciler markanın; itibarı, imajı ve fiyatı yüksek olduğunda, statülerine daha fazla artı değer kattığına inanmaktadırlar.

Markalarla Karşılanmak İstenen Statü İhtiyacı

Peki, ülkemizdeki olumsuz ekonomik koşullar sonucunda, normal şartlar altında rahatlıkla ulaşabildikleri markalara ve imkanlara ulaşmakta zorluk yaşayan ya da bu markalara ulaşamayan tüketiciler prestij ve statü ihtiyaçlarını markalar üzerinden nasıl karşılamaktadırlar?

Bunun çok uzun yıllardır çözümü olarak bazı tüketiciler orijinal olmayan ancak orijinalmiş gibi görünen daha düşük fiyatla satılan sahte ürünleri (fake) tercih etmekte böylelikle gerçeklerine ulaşamadıkları ya da o parayı ödemek istemedikleri markaların statü faydasından yararlanabilmektedirler. Bu durumun yol açtığı “dupe (duplication) kültürü“nün lüks markalar karşısında büyük bir tehdit oluşturmaya devam ettiği görülmektedir.

Peki Ya Yeni Trendler?

Ancak bilinen bu davranış dışında son zamanlarda başka trendler de dikkati çekmektedir.. Tüketiciler satın alamadıkları markaların ürünleri yerine daha düşük fiyatlı aksesuarlarını satın almayı tercih etmektedirler.

Örneğin, lüks bir markadan çanta almak için o parayı ödemek istemeyen ya da ödeyemeyecek olan bir tüketici, aynı markanın üzerinde logosu bulunan saç tokasını, ayakkabısını değil ama çorabını veya bunun gibi tamamlayıcı aksesuar tarzındaki ürünleri satın alabilmektedir. Böylelikle tüketiciler, statü ihtiyacı için ulaşmak istedikleri ama ulaşamadıkları markalardan bu şekilde faydalanmaktadırlar.

Bu davranışın bir başka yansıması ise, değer arttırıcı ürünlerle kendini göstermektedir. Yine çanta örneğine gelelim. İstediği lüks marka çantayı alamayan bir tüketici kullandığı daha düşük fiyatlı sıradan markalı bir çantayı statü göstergesi haline getirebilmek için, sosyal medyanın gücü ve popüler kültürün etkisi ile bir anda trend olan küçük bir peluş oyuncağı çantasına asmak için değerinin çok üstünde bir para ödemeyi göze alabilmektedir. Böylelikle çantanın markasının getiremediği statü, sosyal kabul, topluma uyum, prestij ihtiyacı günümüz ekonomik şartlarında küçük bir peluş oyuncak için yüksek denilebilecek, ancak getireceği statü faydası için düşük denilebilecek bir maliyetle satın alınmış olabilmektedir. Tabi bu cümleler bahsedilen peluş oyuncakları alan herkesin bu amaçla ve motivasyonla aldığı anlamına gelmemektedir..

Son olarak, markaları sundukları statü faydası sebebiyle satın almayı tercih eden tüketicilere bir çözüm de giyilebilir ambalajlı ürünler olmaktadır. Kolye şeklindeki parfümler, ruj kılıfları, lip gloss’lu telefon kılıfları gibi ürünler markaların yüksek fiyatla tüketicilere sunarak hem karlarını arttırdıkları hem de markayı görünür kılarak göz önünde kalmayı amaçladıkları bir strateji olmaktadır. Böylelikle normal kullanım esnasında çok da fazla göz önünde olmayan ruj, parfüm vb. gibi ürünler giyilebilir ambalajlarla göz önünde tüketim boyutuna taşınmakta, bu da tüketiciler açısından sosyal değer ve sosyal statü kazandırma noktasında bir araç olmakta, markalara ise farklılaşma ve sürdürülebilir karlılık noktasında fayda sağlamaktadır.

Özetlemek gerekirse, ihtiyaçlar aynı kalmakla beraber onları nasıl karşıladığımız kişisel, sosyal, kültürel ve ekonomik varlıklarımıza ve değerlerimize göre değişiklik göstermektedir. Markaların bu değişimi yakından izlemeleri ve ekonomik şartlar ne olursa olsun sürdürülebilir karlılık adına kendilerine yeni yollar bulmaları gerekmektedir. Sonuçta; insan var oldukça ihtiyaçlar var olacak, onların tatmin etmek için yeni yollar bulunacak ya da önerilecek ve günün sonunda satan memnun, alan memnun olacaktır.

Peki gerçekten, memnuniyet, mutluluk ve statü böyle mi kazanılmalıdır? Yoksa bu sadece günü yaşamak, geleceği düşünmemek, anlık ihtiyaçları sosyal statü kazanmak adına tatmine dayalı kazan kazan şeklinde geçici bir çözümden mi ibarettir?

Kaynakça

  • Marketing Türkiye

EN DEĞERLİ 100 TÜRK MARKASI!