World Marketing Summit (Dünya Pazarlama Zirvesi) İstanbul’da Neler Oldu?

Bir süredir internette, sosyal medyada, İstanbul’un işlek caddelerindeki bilboardlarda, gazetelerde, televizyonlarda “Pazarlamanın Zirvesi İstanbul’da” temalı reklamlar görüyorduk. İşte, World Marketing Summit (Dünya Pazarlama Zirvesi) şeklinde lanse edilen zirve 4 Aralık 2018 tarihinde İstanbul’da gerçekleştirildi. Biz de oradaydık ve zirveye dair notları sizler için derledik.

Pazarlamanın Zirvesi İstanbul’da mottosuyla duyurulan World Marketing Summit (Dünya Pazarlama Zirvesi) etkinliğine Branding Türkiye olarak bizler de katıldık. Bu makalede ise zirveye dair aldığım notları okuyacaksınız.

World Marketing Summit (Dünya Pazarlama Zirvesi)

Pazarlamanın ABC‘sini yazan Philip Kotler’in öncülüğünde 7 yıl önce kurulan World Marketing Summit, Kotler ile birlikte yurt dışından ve yurt içinden pazarlamanın önemli isimlerinin katılımıyla İstanbul’da gerçekleştirildi.

İstanbul Ticaret Odası’nın organizasyonuyla Haliç Kongre Merkezi’nde 4 Aralık tarihinde düzenlenen World Marketing Summit’te Philip Kotler’in katılım göstermesi, zirveye olan ilgiyi bir hayli arttırdı. Sektörden birçok arkadaşımla karşılaştığım zirveye öğrendiğim kadarıyla 4 binden fazla kişi katılmış.

“Dünya Pazarlama Zirvesi”ne Yoğun İlgi

Dünya Pazarlama Zirvesi, sabah 08:30 itibariyle açılan kayıtlarla başlamış oldu. Ancak yoğunluk nedeniyle kayıt masalarının önünde uzun kuyruklar oluşmuştu. Soyadı sırasına göre birden fazla kayıt masasının olması yoğun kalabalığı eritmeye yetmemişti. Eğer herkesin kaydını tamamlayıp yaka kartını almasını beklenseydi sanırım zirve saat 12’den sonra ancak başlardı. Yetkililer bunu fark etmiş olacak ki sonradan, kayıt yaptırmaya lüzum olmadan, İTO tarafından katılımcılara gönderilen SMS ile salona girileceğini duyurdular. Zaten akabinde zirve, İstanbul Ticaret Odası Yönetim Kurulu Başkanı Şekib Avdagiç’in açılış konuşmasıyla başladı.

Pazarlamanın Geleceğine İstanbul’dan Bakış

İTO Yönetim Kurulu Başkanı Şekib Avdagiç’in açılış konuşmasının teması “Pazarlamanın Geleceğine İstanbul’dan Bir Bakış”tı. Şekib Bey konuşmasına başlarken “… Burada pazarlamanın geleceğini konuşmuyoruz, aynı zamanda pazarlamanın geleceğini tasarlıyoruz” vurgusu yaptı.

Pazarlamanın en az İstanbul’un tarihi kadar eski olduğunu vurgulayan İTO Başkanı, konuşmasının satır aralarında İstanbul’un ticaret tarihine de değindi. Dünyanın ilk serbest ticaret merkezinin Galata olması ve Venedikli tüccarların İstanbul merkezli ticaret yapması gibi hatırlatmalar yapan Şekib Avdagiç, bunlara ek olarak Marmaray kazılarında bulunan tarihi kalıntılarda İstanbul’da üretilen 1500 yıllık bir sandaletten de bahsetti. Konuşmada sandaleti yapan ustanın sandalete yazdığı dokunaklı cümle vurgulanarak aslında İstanbul’un kadim bir ticaret ve üretim şehri olduğu belirtilmiş oldu.

İyi Bir Ürün Değil İyi Bir Pazarlama

Bunun dışında İTO Başkanı, pazarlamanın önemine değinirken, iyi bir ürüne sahip olmanın iyi bir pazarlama olmadan hiçbir anlamının olmadığını söyleyerek esas olanın pazarlama olduğunu ve pazarlama sayesinde markalaşmanın da mümkün olacağını vurguladı.

Bu arada Şekib Bey’in konuşmasında dikkatimi çeken bir diğer detay; değişimin ve yeniliklerin İstanbul için bir tehdit olmadığıydı.

Şekib Bey, yeniliklerin İstanbul için saldırı niteliği taşımadığını tam aksine yeniliklerin İstanbul’u geliştirdiğini belirtti. Bana kalırsa “yenilikçi şehir” vurgusu çok önemliydi. Şekib Bey’in konuşmasında ilgi çeken bir diğer detay; “malın kadar varsın” mottosunun dönüşüme uğrayarak “pazarlaman kadar varsın”a evrildiğiydi. Bir de konuşma sırasında verilen “İstanbul ülke olsaydı 46. sıradaydı” bilgisi bence oldukça değerliydi.

Şekib Avdagiç’ten Önemli Tespitler

İstanbul tarihiyle, ekonomik gücüyle, nüfusuyla, dinamikliğiyle, değerleriyle marka şehir olmayı fazlasıyla hak ediyor.
Türkiye’nin markalaşma konusunda reforma ihtiyacı var.
İstanbul, “pazarlama”ya dair doğal bir güce sahip.
İstanbul’un marka şehir olmasının yanında İstanbul’da her sektörden birçok marka çıkma potansiyeli var.

Philip Kotler Sahnede

İTO Başkanı’nın ardından sahneye herkesin beklediği kişi, dünyaca ünlü pazarlama duayeni Philip Kotler çıktı. Kotler kendine has üslubuyla yaptığı konuşmasında her biri birer makale konusu olabilecek cümleler sarf etti. Pazarlamanın insanlık kadar eski olduğunu ancak profesyonel manada 150 yıllık bir mazisinin olduğunu vurgulayan Kotler, pazarlamanın nihai amacının satışı gereksiz kılmak olduğunu yani “pazarlama iyiyse satış için ekstra bir emek, zaman ve maliyete gerek kalmadan süreç tamamlanır” diyerek, ciddiye alınması ve altı çizilmesi gereken bir mesaj verdi.

Gerçi Türkiye’de hala satış ile pazarlama arasındaki farktan haberdar olmayan pr, pazarlama, kurumsal iletişim ve satış uzmanları (!) var. Buna ek olarak Türkiye’de pazarlama profesyonelinden çok satış uzmanı mevcut. Pazarlama kitaplarından ziyade, satış kitapları yazılıyor ve satılıyor. Kısacası Pazarlama – Satış odağındaki kavramsal kaosu atlatabilmiş değiliz. Bu sebeple Kotler’in bu nüansı aktarması bence önemliydi.

Markalar Dünyasında Yaşıyoruz

Kotler, bence hemen herkesin bildiği ancak pek dillendirilmeyen bir gerçeğe daha vurgu yaptı. Kotler; “markalar dünyasında yaşıyoruz” diyerek firmaların asıl ihtiyacının markalaşma olduğunu dolayısıyla da asıl özen gösterilmesi gerekenin pazarlama olduğunu dillendirdi. Bundan evvel fiyatlandırma yaparken akıllıca davranılmadığını bunun da pazarlamayı etkilediğini belirten Kotler bir de “markanızı duyurduğunuzu nasıl ölçümlersiniz?” diye sordu. Tam burada da “marka aktivizmi” kavramını ortaya attı

Marka Aktivizmi

Kurumsal sosyal sorumluluk ile marka aktivizmi kavramlarının benzer ve farklı yönlerinin olduğunu belirten Philip Kotler, marka aktivizmini tanımlarken şirketlerin bir tercihe sahip olması gerektiğine değindi. Ayrıca firmaların yalnızca marka adıyla değil amaçlarıyla da anıldığını söyleyen Kotler’a göre; markalaşmada “marka amacı”nın büyük bir önemi var.

Kısacası Kotler’ın söylemek istediği şu; markaların: “Biz yalnızca iş düşünmüyoruz. Dünyanın geleceğini de önemsiyoruz.” şeklinde bir söylem geliştirmesi gerek. Tabi sosyal problemleri çözmekteki asıl sorumluluğun devletlerde olduğu algısının hala geçerli olduğu bir gerçek. Zaten Kotler de böyle bir algının varlığını yok saymıyor. Kotler’a göre şirketlerin yavaş yavaş bu sorumluluğu üstlenerek marka aktivizmi olgusuna adapte olmaları gerekiyor. Böylece Kotler’ın da dediği gibi insanlar futbol takımı tutar gibi markanızı sahiplenir.

Bu arada birkaç paragraf önce belirtmiştim Kotler, altı çizilesi birçok şey söyledi. Bunlardan biri markaların yanıtlaması gereken bir soruydu:

💡 “Bu insanlar hayranınız mı yoksa sadece müşteriniz mi?”

Philip Kotler’den Önemli Tespitler

Bir şeyi temsil eden marka olmak önemli
Şirketler kendine anlamlı sosyal problemler bulup bunlarla ilgilenmeli
Dijital insanlar diye bir gerçek var
Yeni nesil kendini yaptığı işte iyi hissetmek istiyor
Marka; müşteri edinmekten ziyade hayran edinmeye çalışmalı
Pazarlama, markalamaya göre önemli. Çünkü markalaşma, pazarlamanın bir sonucu
Markalaşma için isim, renk ve diğer biçimsel detaydan fazlası gerekiyor
Starbucks, kahve değil kahve içme deneyimi sunduğu için markalaştı
Her markanın kişiliği olmalı

Nörobilimin Pazarlamadaki Öncü Rolü

World Marketing Summit İstanbul’da, sahneye çıkan üçüncü konuşmacı Prof. Moran Cerf’ti.

Nörobilim alanında kayda değer ve öncü çalışmalara imza atan Moran Cerf, konuşmasına bazı durumlarda müşterinin kararlarını anlayabildiğimizi vurgulayarak başladı. Nörobilim ile pazarlamanın nasıl işbirliği halinde olduğunu verdiği örneklerle açıklayan Cerf, tüm tercihlerin nihai noktasının beyin olduğunu dolayısıyla beynin yapısını anlayarak işe başlamamız gerektiğini belirtti.

Bu arada Prof. Moran Cerf’in organ nakli konusunda Avrupa ülkelerini baz alarak yaptıkları çalışma epey ilgimi çekti. Daha doğrusu Cerf’in, anketin neden öyle sonuçlandığına dair yaptığı açıklama çok önemliydi.

Şöyle ki; Avusturya’daki insanların organ nakli için %90 – 100 gibi bir oranla onay vermesine karşın çok yakın bir kültüre sahip Almanya’da bu oranın çok düşük seviyelerde kalmasının nedeni yalnızca soruyu sorma biçimiyle ilgiliymiş. Bu da gösteriyor ki içerik kadar sunuş da önemli…

Moran Cerf’ten Önemli Tespitler

Nörobilimde neden seçtiğiniz değil nasıl karar verdiğiniz önemli
Beyninizi programlamak mümkün
İnsanlık tarihi boyunca ilk defa beyni nasıl programlayacağımızı biliyoruz
Nörobilim, markaların müşteriyi başka şekilde algılamayı sağlıyor
İnsan beyni farklı olanı hemen algılar

Pazarlama Ve Bıg Data

Prof. Luiz Moutınho tarafından anlatılan ve çağın önemli en önemli detayı olan big data konusunda farklı bir bakış açısı kazandık diyebilirim. Zira Luiz Moutınho’ya göre tıpkı büyük veri gibi küçük verinin de önemi bir hayli fazla.

Luiz Moutınho, konuşması sırasında big data için “yapay zekanın ham maddesi” vurgusu yaptı. Bu detay aslında yapay zeka teknolojisinde başarıya ulaşmak için öncelikle big dataya sahip olmamız gerektiğini gösteriyor.

Luiz Moutınho’dan Önemli Tespitler

Daha fazla veri daha çok karışıklığa ve kararsızlıklara yol açabilir.
Küçük veriyi önemseyin
Şirketler verilerin içinde kayboluyorlar.
Tüketici davranışı değişti. Müşteriler firmalara artık: “ya iyi bir hizmet verirsin ya da bedelini ödersin” diyor.
2018 verilerin sanallaştığı yıldı. Verilere ulaşmak için uzmanlığa gerek kalmadı.
Eğer pazarlamacıysanız gerçek insanlarla vakit geçirmelisiniz.

Yıkıcı Ve Dijital Çağda 21. Yüzyıl Pazarlamasının Geleceği

WMS 2018’de konferanslar kadar paneller de oldukça ilgi çekiciydi. Zirvenin ilk paneli Dr. Fahim Kibria moderatörlüğünde gerçekleşti. Panelistler arasında Prof. Philip Kotler, Prof. Marc Oliver Opresnik ve Prof. Dominique Hanssens vardı.

Panelistlere yöneltilen sorular da bu sorulara verilen yanıtlar da yine birer makale konusu olacak kadar dikkate değerdi. Örneğin, Dominique Hanssens kendisine yöneltilen “güçlü marka nasıl olur?” sorusunu şöyle yanıtlamıştı: “İnsanlar sizi arıyorsa markanız güçlüdür, siz insanları arıyorsanız markanız üzerinde çalışmanız gerekiyor.” Buna ek olarak farkındalığa dair bir not düşen Dominique Hanssens şöyle bir tespitte bulundu: “Her şey farkındalıkla başlar. Eğer farkındalık bir tercih yaratıyorsa satın alınmaya, daha çok yakınlaşırsınız.”

Philip Kotler ise panelde iyi topluma dair birkaç detaydan bahsetti. Kotler’a göre iyi “iyi bir toplum, iyi bir eğitim ve iyi bir sağlık hizmeti sunan toplumdur.” Marc Oliver Opresnık ise dijitale dair açıklamalarda bulundu: “Dijitalde başarılı olmanız için açık fikirli ve yenilikçi olmalısınız. Çünkü müşterilerin satın almaya dair davranışı sürekli değişmektedir.”

Philip Kotler sözü yeniden aldığında ise markaların bugüne odaklanarak geleceği kaçırmasının hata olduğunu belirtti. Buna ek olarak Kotler, şirketlere 3 temel değerlendirmeden bahsetti bunlar;

Hassasiyet Değerlendirmesi
Fırsat Değerlendirmesi
Senaryo Planlaması / Değerlendirmesi…

Panelin moderatörü Fahim Kibria ise “Eğer gerçekten başarıl olmak istiyorsak; tutkuyla profesyonelliği birleştirmeliyiz” şeklinde bir tespit yapıp tutkunun pazarlamadaki rolüne özel bir vurgulamada bulundu.

İstanbul’da Markalaşma

Öğle yemeğinin ardından gerçekleşen panelde “İstanbul’da Markalaşma” konusu ele alındı. Panelin moderatörü Prof. Marc Oliver Opresnik olurken panelistler Prof. Dr. İlber Ortaylı, Prof. Philip Kotler, Prof. Dominique Hanssens ve Koç Holding Ceo’su Levent Çakıroğlu’ydu.

İlber Hoca takdim edildiğinde, sahneye çıktığında ve konuşurken yoğun bir alkış ve sevgiyle karşılandı. Salonu dolduran kalabalık İlber Ortaylı’ya olan sevgisini bariz bir şekilde belli etti diyebilirim.

İlber Hoca, İstanbul’un sahip olduğu tarihi dinamizmi, ticaret ve sanayileşme sürecini tarihsel bir bakış açısıyla anlatırken, Kotler ise gelecekte şehir devletlerin önemli olacağını bu nedenle de şehir markalaşmasında yol kat edilmesi gerektiğini vurguladı.

Yapıcı Bir Eleştiri!

Koç Holding Ceo’su Levent Çakıroğlu’na kısa ve yapıcı bir eleştirim olacak. Bildiğiniz üzere genellikle bu tip organizasyonlara insanlar konuşmacıların fikir, fayda ve farkındalık ekseninde bilgi ve/veya tecrübe aktarımını dinlemek için geliyor. Oysa Levent Çakıroğlu’nun sunumu Arçelik’in reklamından ibaretti. Keşke bunun yerine o bilgiler kısaca verilip ardından bir tavsiye aktarımı gerçekleştirilseydi. Böylece panelin ana konusundan da uzaklaşılmazdı.

Açıkçası bu sunum, gözlemlediğim kadarıyla, zirvenin enerjisini biraz düşürdü. Salondaki kalabalığın azalmaya başlaması da bu sunumun akabinde gerçekleşti diyebilirim. Ayrıca kahve molasında da yine bu konuda insanların eleştirel değerlendirmelerde bulunduğunu duydum. Levent Bey, sahip olduğu kariyer ve gerçekleştirdiği başarılarla gençler ve sektör profesyonelleri için çok iyi bir rol model. Onun tavsiyeleriyle kariyerine yön verecek birçok insan var. Ve ben bu tarz etkinlikleri, böylesi tavsiyeler duymak için iyi bir fırsat olarak görüyorum. Dolayısıyla odak nokta fikir – fayda ve farkındalık olmalıydı.

Dünya Pazarlama Zirvesi İle İlgili Son Söz

World Marketing Summit (Dünya Pazarlama Zirvesi) 2018 ile ilgili değerlendirmelerim bunlardan ibaret. Bu arada çıkmam gerektiği için zirvenin son 2 kısmına katılamadım. Bu nedenle o konuşma ve panellere dair bilgi aktaramıyorum.

Uzun bir analiz / aktarım olduğunun farkındayım. Dikkatimi çeken noktaları anlatmaya çalıştım. Umarım bu etkinlik gelenekselleşir ve her yıl tekrarlanır. Böylesi zirvelere katılmaya ve böylesi insanları dinlemeye ihtiyacımız var. Bu vesileyle İstanbul Ticaret Odası’na bizleri bu duayenlerle bir araya getirdiği için teşekkür etmek istiyorum.

Son olarak, etkinliğe katılanlar bu makaleye yorum olarak etkinliğe dair eklemek istediklerinizi yazabilirler.