Üniversitelere Dijital Pazarlama Tavsiyeleri

Günümüzde eğitim, öğretim misyonu taşıyan “üniversite”nin aslında bir sektör olduğunu görüyoruz. Dolayısıyla her sektörde olduğu gibi üniversite pazarında da ön planda olmak için bir dijital pazarlama ve hatta dijital markalaşma stratejisi kurgulamak şart. Ben de o yüzden bu makalede üniversitelere dijital pazarlama odaklı tavsiyelerde bulunacağım.

Gerçekten de Türkiye’de son yıllarda “üniversite” bir sektör halini aldı. Evet, bilim ve sanat üretmek üzere tesis edilmiş olan veya tesis edilmesi gereken kurumlar, ne yazık ki tamamıyla maddi kaygıları olan ve kâr amacı güden bir işletmeye dönüştü. Tabi ki burada vakıf üniversitesi – devlet üniversitesi – tabela üniversitesi ayrımı yapmak ve ona göre bir değerlendirmede bulunmak gerekiyor.

Değişimi Yakalayamadık

Bazen tek bir kelime çok büyük anlamlar barındırır ve anlatmak istediğiniz uzun soluklu bir hikâyeyi ya da durumu birkaç sözcükle özetleyebilirsiniz. Hep söylüyorum 2004’ten bu yana hiçbir şey eskisi gibi değil. Hem Türkiye hem de dünya bir dönüşüm / değişim yani yeniden yapılanma sürecine girdi. Bu yeniden yapılanma sürecinde bazı sözcükler türedi, bazı sektörler oluştu bazı anlayışlar gelişti.

Takdir edersiniz ki üniversite dediğimiz oluşumların değişimin öncüsü olmak gibi bir misyonu vardır. Lakin ne yazık ki Türkiye’deki üniversiteler az önce bahsettiğim o global yeniden yapılanma sürecinde yapı, anlayış, hacim ve algı olarak büyüyeceğine tam tersine küçüldü.

Örneğin üniversiteleri apartmanlara sıkıştırdık. Dolayısıyla bu tarz kurumlarda bilim ve sanat ana hedef olmaktan çıktı. Bunların yerine üniversitelerde, daha fazla öğrenci kapmaya çalışan bir mantık hâkim oldu.

Üniversiteden Üniversiteye Fark Var

Dikkat ettiyseniz daha başlarken üniversiteleri vasıflandırma gereği duydum. Zira gerçekten bilim yapmak üzere varlığını sürdüren üniversiteler ile “üniversite”nin işletmeye dönüşmesine sebep olan üniversiteler arasında bilinç, anlayış ve işleyiş farkı bulunuyor.

Üniversiteler arasındaki bu ayrım, her konuda kendini belli etmektedir. Nihayetinde üniversitelerin; bütünleşik pazarlama, kurumsal iletişim, dijital pazarlama, sosyal medya dijital markalaşma yönetimi politikaları konusunda da amaç ve işleyiş itibariyle birbirlerinden ayrıldıklarını görüyoruz.

Üniversite Pazarında Kritik Süreç

Bilhassa özel üniversiteler Nisan ayından başlayarak Eylül ayının ilk haftasına kadar ciddi bir tempoya girmekteler. Zira üniversiteler için öğrencilerin dikkatini çekme süreci Nisan ayında başlar. Yani üniversite pazarı için bu süreç kritiktir.

Öyle ki; üniversitenin kurumsal iletişim departmanı bu 5-6 aylık süreçte epey bir efor sarf etmektedir. Hatta öyle ki hiç izin kullanmadan ve fazla mesai yaparak haftalarca çalışmak zorunda kalabiliyorlar. Lakin kimi zaman boşa kürek çektiklerinin farkında değiller. Yanlış reklam stratejileri ve dijital ilerleme politikaları nedeniyle bazı üniversitelerde doluluk oranı %60′larda, %70’lerde kalıyor. Bu oranlar standart bir sektör için iyi sayılabilecek bir kazanım gibi gözükse de reklama yüz binlerce lira para yatırmış ve doluluk oranlarıyla ilgili resmî yükümlülükleri olan üniversiteler için iyi değildir. Tam tersine %60’lık doluluk bir üniversite için kötü bir sonuçtur.

Üniversitelere Dijital Pazarlama Tavsiyeleri

Bazı vakıf üniversitelerinde dijital pazarlama sürecini, bazılarında kurumsal iletişimi yönetmiş biri olarak söylüyorum o kritik 5 – 6 aylık yoğun süreçte işlerin daha da karışmasına neden olan birkaç şey var. Eğer bir üniversite bu problemleri önceden fark ederse o zaman yaptığı kampanyadan başarı elde ediyor.

Bu kapsamda ben de hazır yeri gelmişken üniversitelere birkaç dijital pazarlama tavsiyesinde bulunmak istiyorum. Bunu yaparken problemden yola çıkacağım.

İşte o detaylar;

• Birincisi, yeni nesil üniversite mottosuyla yola çıkan üniversitelerin geleneksel reklam politikalarıyla bir yerlere gelmeye çalışmasıdır.
• İkincisi, kurumsal iletişim departmanı ile dijital pazarlama departmanlarının birbirinden ayrı konumlanmamasıdır. Oysa dijital sürecin yönetildiği ve aslında reklam, pazarlama ve iletişim sürecinin %60 veya 70’ini idare eden dijital pazarlama departmanının ayrı bir departman olarak yeniden yapılandırılması gerekir.
• Üçüncüsü, dijital pazarlama sürecinin Google’da veya Facebook’ta sponsorlu reklam çalışması gerçekleştirerek 100 – 200 öğrenci adayına form doldurtmayla tamamlandığının zannedilmesidir. Oysa dijital pazarlama tek başına internet reklamcılığı değildir. İçerisinde birçok disiplin barındırır. Buna ek olarak dijital pazarlamada temel strateji; farkındalık, markalama ve iletişim olmalıdır.
• Dördüncüsü, dijital pazarlama sürecinin birer kolu olan ve dijital pazarlama yöneticisine bağlı çalışması gereken seo, sosyal medya, kreatif, içerik, web master, dijital pr, internet reklamları, online itibar yönetimi vs. süreçlerini kontrol edecek kişi ya da kişilerin üniversite bünyesinde tutulmayarak bu süreçlerin tamamının dışarıdan satın alınmasıdır. Bu ise az önce bahsettiğim, kurumsal iletişim departmanı ile dijital pazarlama departmanının birbirinden ayrılmamasıyla ilgilidir. Peki dışarıdan hizmet alıyor olmanın bir zararı var mıdır? Kontrol ve strateji açısından kurumla aynı çizgide olabilen ve şeffaflığını muhafaza eden bir ajans veya danışmandan tabi ki hizmet alınabilir. Ancak bu sürecin denetlenmesi gerekir. Çünkü bu süreç rahatlıkla maniple edilebilmektedir.

Dijital Pazarlama Departmanı Oluşturulmalı

Üniversiteler artık holding mantığıyla çalışıyorlar. Daha da önemlisi devlet üniversitesi veya vakıf üniversitesi olması fark etmez, her üniversite büyük ve karmaşık bir organizasyondur. Bu karmaşık yapının kontrol edilmesi için içeriden bir göze ihtiyaç vardır. Kısacası üniversiteler; reklam, kreatif, web veya dijital süreçleri olabildiğince içerideki ekiple denetlemeye çalışmalıdır.

Bazı üniversitelerde dijital pazarlama politikası her yıl Nisan – Eylül arası süreçte kurumsal iletişim müdürü tarafından yeni baştan yapılandırılır. Deneme yanılma yöntemine büyük paralar harcamasına karşın halen yıllardır dijitalde istediği başarıyı yakalayamamış olan üniversiteler var. Hatta tercih sürecinde web sitesi kapalı olan üniversiteler bile gördüm.

Zaten kariyer sitelerine göz atarsanız birçok üniversitenin Eylül – Ekim aylarında sosyal medya uzmanı, grafiker, dijital pazarlama yöneticisi, içerik uzmanı gibi personel ilanları verdiğini görürsünüz. Bazı üniversiteler ise direkt kendi ismini kullanarak ilan vermez, bağlı oldukları vakıf veya arkasını yasladığı şirketler grubunun İK birimiyle paslaşarak bu alanlarla ilgili personel açığını kapatmaya çalışır.

Tüm bunlar dijital pazarlama departmanının eksikliğinden ve bu departmanın kurumsaldan ayrı olarak konumlandırılmamasından kaynaklanmaktadır.

Tekrar etmekte yarar var. Bir üniversite, dünyanın en iyi ajansıyla da çalışıyor olsa, içeride süreci kontrol edecek, denetleyecek ve gerektiğinde müdahale edecek uzman bir ekip olmalıdır. Ve fakat bu ekip kurumsal iletişim departmanından bağımsız şekilde kurgulanmalıdır. Kısacası tavsiyem, üniversitelerin kurumsal iletişim departmanlarına kardeş bir departman oluşturulmasıdır. Dijital pazarlama departmanı olarak adlandırılacak bu yeni birimin en az 4 kişiden oluşması gerekir. Ayrıca bu ekibin 3 veya 6 aylık periyotlarda sürekli eğitime tabi tutulması önemlidir.

Bu kurguyu gerçekleştiren üniversitelerde verimlilik maksimum seviyelere ulaşırken geleneksel bir kurumsal iletişim yapılanmasındaki üniversitelerin yerinde saydığını biliyoruz. O yüzden özellikle vakıf üniversiteleri bu yeniden yapılanma sürecini kurgulamakta çok geç kalmamalıdır.