Üçüncü Etki Arttırıcı: Farklılık - Zıtlık

İki olay, durum, nesne arasındaki farkın insanlar tarafından fark edilebilmesine “zıtlık ilkesi” denilmektedir. “Üçüncü Etki Arttırıcı: Farklılık – Zıtlık” başlıklı bu makalede de farklılık ve zıtlık konusuna dair detaylı bir değerlendirmede bulunacağız.

İlkel beyin herhangi bir konuya yönelik verilecek olan karar aşamasında net bir zıtlık veya farklılığa gereksinim duymaktadır. İki olay, durum ve/veya nesne arasındaki farkın bireyler tarafından fark edilebilmesi ise “zıtlık ilkesi” olarak ifade edilmektedir. Yani birinci olay veya nesne ikincisinden az da olsa bir farklılığa sahip ise bizler onu olduğundan farklı görürüz ve algılarız.

Bu duruma örnek olarak 4 kiloluk bir nesnenin kaldırılmasının akabinde 3 kiloluk bir nesnenin olduğundan daha hafif algılanması gösterilebilir.

Üçüncü Etki Arttırıcı: Farklılık – Zıtlık

Zıtlık, ilkel beyni harekete geçirerek karar verme mekanizması üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir. Pazarlama ve satış stratejilerinin oluşturulması aşamasında zıtlığın net bir şekilde algılanamaması diğer bir ifadeyle müşterinin “sizin” ve “rakibiniz” tarafından sağlanan hizmet veya ürün arasındaki farkı algılayamaması, ilkel beynin karar verme sürecinde boşluklara yol açarak kararın ertelenmesine sebep olacaktır.

İlkel beynimiz zıtlıklara odaklanma üzerine donatılmış olmasına rağmen bireylerin zıtlıkları algılamaları tamamıyla bilinçdışında gerçekleştirilmekte olan bir süreçtir. Aynı zamanda ortaya konulan pazarlama unsurlarında oluşturulan net zıtlıklar ilkel beynin daha hızlı ve kolay karar vermesi üzerinde pozitif etkiye sahiptir.

∴

Üniversitede öğrenci olduğum dönemlerde Power Point aracılığıyla gerçekleştirilen konu anlatımlarında asla verim alamazdım.

Zıtlık algısı ile sağlanan yaratıcılığın hâkim olmadığı Power Point sunumları ilk 15 dakikadan sonra düşünsel olarak farklı bir boyuta geçmeme neden olurdu. Söz konusu problemden yola çıkarak öğrencilik yıllarımda gerçekleştirdiğim sunumlarda, öğrencilerin sunu ekranından gözlerini ayırdığında; zıtlık- farklılık oluşturmak adına ortaya koymuş olduğum çizimler ve mini tiyatrolar, durumu tersine çevirerek öğrencilerin algısını açık tutmama yardımcı olmuştu.

Bu durum aynı zamanda sunumlarımın takdire değer görülmesini sağlamıştır. Kısaca ilkel beyin tarafından karar verici nitelikte olan “zıtlık algısının” temelinde yaratıcılığın yer aldığı unutulmamalıdır.

Zıtlığın oluşturulabilmesi için

Önce – Sonra / Öncesi – Sonrası,
Sizin ve rakipleriniz arasındaki zıtlık ve farklılığın vurgulanması,
Ve tabi ki de en önemlisi, müşterinize hizmetinizi veya ürününüzü kullandıktan sonra “Neyin? Ne Yönde?” değişim göstereceğini net olarak belirtilmesi gerekmektedir.

Zıtlık Aglısı Odağında Örnek Olay

Şimdi ise zıtlık algısı ile oluşturulan reklamların görsellerine bir göz atalım.

Reklam görsellerinin test edilmesi aşamasında, NeuronsInc. şirketi tarafından sunulmakta olan Neurovision aracı (neurovision.neuronsinc.com) kullanılmıştır. Bu arada Neurovision aracı ile %90 ve üzeri doğruluk payı elde edilmektedir.

Görselde yer alan renkler katılımcıların odaklanmış oldukları bölgeleri ifade etmektedir. Buna göre, kırmızı odaklanmanın yüksek olduğu bölgeleri yansıtmakta olup sırasıyla sarı, yeşil, mavi ve aydınlık (parlak) alanlara doğru gidildikçe odaklanma derecesi azalmaktadır.

En fazla odaklanılmakta olan alanın (kırmızı) oranı %60’tır. Katılımcıların “öncesi” ve “sonrası” yer alan görsel dâhilinde karakterin yüz ifadesinde yaşanan değişime ve ürün kutusu üzerinde yer alan BIOXSIN yazısına odaklanmış oldukları görülmektedir. Görsel üzerinde odaklanılmakta olan alanların, reklam ile yansıtılmak istenen mesaj ile örtüşmekte olduğu tespit edilmiştir. Diğer bir ifadeyle kullanıcılar ürün kullanımı öncesinde ve sonrasında yaşanılacak olan duygu değişimine odaklanmışlardır.

En fazla odaklanılmakta olan alanın (kırmızı) oranı %71 olmasına rağmen odaklanılmakta olan alanlar, görsel ile aktarılmak istenilen algı ve mesaj ile uyum sağlamamaktadır. Bu noktada görsellerde kullanılacak olan zıtlık algısının; tüketicilere verilmek istenilen mesaj ya da tüketicide oluşturulmak istenilen algı ile entegre şekilde sunulması oldukça önemlidir. Nasıl mı? Gelin birlikte inceleyelim.

“Önce” ve “Sonra” sözcüklerine yer verilmeden, 4 aylık süreçte saçınızda meydana gelecek değişimi vurgulamakta olan görsel, tüketiciler üzerinde zıtlık algısının oluşmasına neden olmaktadır. Görsel içerisinde odaklanılmakta olan alanın (Kırmızı) oranı %80 olup, bu oran içerisinde yer alan alanlar birebir olarak tüketiciye iletilmek istenilen mesaj ile örtüşmektedir. Söz konusu görsel diğer iki görsel ile kıyaslandığında en yüksek başarı düzeyine sahiptir.

SONUÇ

Nöropazarlama çalışmalarında herhangi bir uyarının test edilmesi, analizi, değerlendirilmesi sayfalarca süren raporlar ile gerçekleştirilmektedir.

Bu makale içerisinde yer alan tespitler yalnızca bir örnek teşkil etmesi amacıyla paylaşılmaktadır. Pazarlama unsurlarının, uyaranların analizi ve değerlendirilmesi esnasında birden fazla değişken ele alınmakta olup her bir unsur kendi içerisinde yer alan boyut ve detayları ile analize tabii tutulmaktadır.