Türkiye’de Influencer Marketing; Reklama Boğulmuş Bloglar

Geçtiğimiz hafta yazdığım Influencer Marketing makalesi için okurlarımızdan en çok gelen soru “Türkiye’deki influencer kampanyaları” üzerine oldu. Neredeyse herkesin dikkatini çeken bir durum var: Blogger hesaplarındaki abartılı “reklam”lar. O nedenle bu makalede “Türkiye’de Influencer Marketing; Reklama Boğulmuş Bloglar” konusuna değineceğim.

Büyük veya küçük, yeni ya da eski fark etmeksizin tüm markaların bir kampanya rekabetine girdiği sosyal medya maalesef ki birbirinden farksız reklamlarla dolmuş durumda.

İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin yaptığı son araştırmada insanların %86’sı sosyal medyada yapılan reklam çalışmalarını itici buluyor.

Tüketicideki bu durum şirket yetkililerine de yansımış durumda. İnsanlar influencer marketing için gerekli olduğu konusunda eminken yapılan kampanyalar için de beklenen verimin alınamadığı konuşuluyor. Influencer marketing uygulamış şirket yetkililerinden bir çoğunda influencer çalışması yaptık ama istediğimiz verimi alamadık gibi bir karşılık aldım.

Peki insanları bu denli soğutan kampanyaların başarısızlıkların sebepleri nelerdir?

Markalar influencer marketing stratejilerinde nelere dikkat etmelidir?

Kampanyalarda ne olmalı, ne olmamalıdır?

Türkiye’de Influencer Marketing Kampanyaları

Sosyal medyanın gücü ve Influencer kampanyalarının ne kadar gerekli olduğu ortada. Her gün binlerce reklama maruz kalan tüketiciyi etkilemek için yapılan kampanyanın stratejisi büyük önem taşıyor. 10 yıl sonra bugünün en çok sosyal medya kullanan Z kuşağının (15 milyon gencin) günümüzdeki Y kuşağının yerine geçeceğini ve birçok marka ve ürün için potansiyel tüketici olduğunu hesap ettiğimizde sosyal medya reklamlarının markalar açısından stratejik bir öneme sahip olduğunu bir kere daha görebiliyoruz.

Geçtiğimiz yıldan bu yana aktif olarak bir influencer marketing şirketinde içerik ve pazarlama üzerine aktif olarak çalışıyorum. 70’in üzerinde kampanyaya dâhil oldum. 500 düzeyinde kampanyayı inceleme fırsatı buldum. Üzülerek söylüyorum ki incelediğim birçok kampanya tüketici için hiçbir anlam ifade edemeden silinip gitti.

Türkiye’de Influencer Marketing Kampanyaları Neden Başarısız?

Bu soruyu belli maddeler halinde kısaca geçiştirmek yerine alt başlıklar çerçevesinde detaylı olarak inceledik. İşte Türkiye’de influencer marketing kampanyalarının başarısızlık sebepleri!

1- Markaların Yanlış Reklam Stratejileri

Influencer kampanyası yapmayı planlayan bir marka için strateji çok önemlidir. Tüm birimlerin hassasiyetleri kampanya için düşünülmeli, kampanya tamamlayıcı olmalıdır. Marka hedeflerini doğru belirlemeli, eksiklerine yönelmelidir. Amaç satış mı, pazarlama mı, reklam mı, sosyal medyada güçlenmek mi, PR çalışması mı iyi belirlenmelidir. Örneğin içeriğiyle büyük bir güven kazanmış bir marka kampanyasını içerikten çok kurumsal imaj ve itibar odaklı yaparak tüketici kitlesinin algısında tamamlayıcı bir etki yapabilir.

2- Hedef Kitle Analizinin Yapılmaması

Öncelikle fenomen ve influencer aynı değildir. Bu 2 kavramın farklarını söylemek gerekirse;

Fenomen; sosyal medya platformlarında yüksek takipçi sayısına ulaşmış kişilerdir.

Influencer; insanları tüketimde etkileyebilen fenomenlerdir.

Örneğin bir komedyen fenomenken, yaşamıyla giyimiyle seyahatleriyle takipçi kazanmış ve insanların davranışlarını etkileyebilmiş isimler influencer olmuştur. Influencer kampanyası yapmayı planlayan bir marka her şeyden önce hedef kitlesini iyi tanımlamalıdır. Ayrıca plan ve stratejilerini potansiyel tüketicileri ve tüketici adayları üzerine yapmalıdır.

Birçok sosyal mecra seçeneğinin bulunduğu günümüzde yaş, cinsiyet, gelir durumu, yaşanılan şehir gibi demografik bilgiler iyi incelenmelidir. En uygun mecra ve fenomen seçilmesi durumunda kampanya başarılı hale gelir.

Fenomenin takipçi sayısı kadar etkileme özelliği de dikkate alınmalı ve profilindeki genel algı marka ile bağdaşmalıdır. Örneğin A+ tüketici kitlesine sahip bir markanın B sınıfı kitleye hitap eden bir fenomenle çalışması gereken etkiyi yapmayacaktır. Geleneksel medya kanallarında ünlü bir isimle yapılan reklamda nasıl marka ünlü isimle özdeşleşiyorsa Influencer kampanyasında da marka fenomen isimle özdeşleştirilmektedir.

3- Kampanyanın Doğal Olmaması Ve Viralleşmemesi

Sosyal medyada her gün yüzlerce reklama rastlıyoruz. Ortalama bir insan günde 3000 reklamla karşılaşırken sıkı bir sosyal medya kullanıcısının bir gün için totalde 8000 düzeyinde reklama maruz kalması gibi bir gerçek var. Reklam sayısı bu kadar çok olunca aynı içeriğe sahip bir reklamın diğer bir reklamdan farkı olmuyor, tüketicide etki bırakmıyor.

Açık olmak gerekirse yüksek takipçi sayısına ulaşmış bir fenomenin eline ürünü verip “arkadaşlar bu çok güzel çok harika ben hep bunu kullanıyorum” dedirtmekle bir kampanya başarılı olmuyor. Bu tür içerikler, marka tarafından parayla satın alınmış bir paylaşım algısından öteye gitmiyor.

Her şeyden önce ürünün fenomene iyi entegre edilmesi ve reklamdan ziyade PR çalışması olarak görülmesi gereklidir. Hiçbir tüketici bir fenomende bu ürünü/markayı gördüm hemen alayım demez.

Doğal içerik ve viral özellikte olmayan her kampanya etkisiz bir reklamdır. Markaya karşı olumlu algısı tamamlanan tüketici satın alma davranışını gerçekleştirir. Bu bağlamda içsellik, doğallık ve Word of mouth etkisi için iyi düşünülmelidir. Profesyonel reklam mantığının yanında tüketicinin sosyal medya algısı da iyi bir şekilde incelenmelidir.

Bu konuda yegane tavsiyem kampanya kurgusu için fenomen isimle koordineli ilerlenmesi ve fenomenin onayı dışında bir kurgu ile kampanya yapılmamasıdır. Takipçilerini iyi tanıyan bir fenomen gereken doğallığı paylaşımına kazandıracaktır.

4- Fenomenin Reklam Yıldızı Gibi Konumlandırılması

Fenomenin bir reklam yıldızı gibi konumlandırılması ve sayfanın / blogun genel paylaşım stratejisinden farklı içerikler paylaşması, influencer marketing kampanyalarında yapılan bir diğer hatadır.

İnsanlar tarafından tanınmış, sevilmiş ve belli kitleye ulaşmış fenomenin önceki paylaşımları incelenmelidir. Fenomenin paylaşımlarında kullandığı ses tonuna kadar analiz yapılmalıdır. Örneğin durgun bir ses tonuyla, sakin bir üslupla tanınmış bir fenomene reklam yıldızı gibi hareketli ve enerjik bir ses tonuyla ürün tanıtımı yaptırmak kampanyayı başarısız konuma düşürülebilir.

Fenomeni yeni tanıyan marka yetkilisinden çok, uzun süredir takip eden tüketici kitlesi hesaba katılmalıdır. Fenomenlerden her daim doğallık beklenmelidir. Ayrıca içerik ile hedef kitle özdeşleşebilmelidir.

5 Yanlış İnfluencer Ajansı Seçimi

Birçok marka influencer kampanyası için ajanslardan destek almaktadır, almalıdır da. Ancak ajans seçimi kampanyanın viralleşmesi ve başarısı açısından kritik önem taşır. Yapılan bir toplantıda her şeye evet diyen, her konuda hallederiz mantığıyla yanaşan ajanslardan çok influencer marketing kimliğini kazanmış ve markayla karşılıklı fayda gözeten ajanslar tercih edilmelidir.

Markalara tavsiyem ajans seçerken iyi düşünülmeli, ajansların geçmişte yaptığı kampanyalar dikkatle incelenmeli ve ajans yetkililerinin yetkinlikleri ölçümlenmelidir. Her gün bir yenisi açılan influencer alanındaki ajanslar markalara tercih için seçenek oluşturmuşken bu fırsat iyi değerlendirilmelidir.

6- Yanlış Bütçe Planı

Bazı markalar influencer marketing kampanyalarını gereksiz görüp çok düşük bütçeler ile sadece sosyal medyada görünmek adına çalışmalar yaparken bazı markalar ise yüz binlerce liralık kampanyalar ile tüketicinin karşısına çıkmaktadır. Bazen düşük bütçe adına yanlış bir isimle yapılan kampanyalar başarısızlığa uğrarken bazen de yüzlerce milyarlık bir bütçenin tek bir isimde toplanmasıyla kampanya tek yönlü ilerleyip genel kitleyi kapsamadan bitebiliyor.

Burada yapılması gereken markanın tüm iletişim unsurlarıyla kampanyaya dahil olmasıdır. Hedef kitlenin tümüyle hesap edilmesi de önemlidir. Az ya da fazla bütçe yerine başarılı planlamalarla oluşturulmuş iletişim stratejisine uygun bir rakam tercih edilmelidir. Unutulmamalıdır ki olmayan bir köprü ile yarım bir köprünün farkı yoktur. Yarım ya da eksik bir kampanyanın da markayı amaca götürmesi beklenemez.

Sonuç Olarak

Kısacası marka yetkilileri ve uygulayıcılar dikkatli olmalı, doğal içerik ile yapılması gereken bu çalışmaları yapay senaryolarla boğmamalıdır. Marka çalışması tüketici tarafından içselleştirilebilmeli, kampanya sonrası da hatırlanacak bir etki bırakmalıdır.