Triune Beyin ve Eski Beyin Dostu Etki Arttırıcılar

Karmaşık bir sistem olan insan beyni Sinirbilimci Paul Mac Lean tarafından “Triune Beyin Modeli” kapsamında 3’e ayrılmaktadır.

Hiç şüphesiz insan beyninin işleyiş şekli ya da süreci nöropazarlamanın merkezinde yer alan en önemli unsurlardan biridir.

Triune Beyin

İnsan beyninin işleyişi nöropazarlamanın odağındaki en önemli faktörlerdendir. Karmaşık bir sistem olan insan beyni Sinirbilimci Paul Mac Lean tarafından ise “Triune Beyin Modeli” kapsamında 3’e ayrılmaktadır.

Bunlar;

Primal (Sürüngen- Eski) Beyin: Bazal Gangliyonlar
Paleomammalya (Duygusal) Beyin: Limbik Sistem
Neomammalya (Yeni- Rasyonel) Beyin: Neocortex

Şimdi kısaca bunları tek tek açıklayalım.

∴

“Triune Beyin Modeli”ne göre;

Yeni (neumammalya) beyin, akılcı ve düşünen beyin olmakla birlikte rasyonel verileri işlemektedir.

Paleomammalya yani duygusal beyin, Limbik Sistem olarak da adlandırılmaktadır. Bu sistem içerisinde yer alan amigdala, duygulardan; hipokampüs ise hafızadan sorumludur. Örneğin; küçükken sahip olunan bir oyuncağın düşünülmesi ile yüzümüzde oluşan gülümsemenin altında amigdala ve hipokampüs yer almaktadır. Bazal ganglionlarla birlikte koşullama (ödül- ceza sistemi) amigdala sayesinde meydana gelmektedir. Buradaki detay ise sürüngen beyin ile duygusal beynin birlikte hareket ediliyor olmasıdır.

Hayatta kalma, temel alışkanlıklar ve eylemler ise eski (primal) beyin tarafından yürütülmektedir. Eski beyin diğer adıyla sürüngen beyin, öğrenme ve bağımlılık ile ilişkili merkezi beyin bölümü olan ödül- ceza sistemi (koşullandırma) üzerinden çalışmakta olup “sabırsız” ve “benmerkezci” bir yapıya sahiptir.

Bu arada eski beyin, diğer iki beyinden gelen verileri de göz önünde bulundurmaktadır. Ancak amigdalanın korteks üzerindeki etkisinin, korteksin amigdalaya olan etkisinden daha fazla olması duygusal uyarıcıların düşünceyi baskılamasına ve kontrol etmesine neden olmaktadır. Bu noktada eski beyine iletilmekte olan yeni beyin verileri, duygusal beyin tarafından baskılanarak iletilmektedir. Bu çerçevede yer alan kritik nokta ise eski beyinin karar verici nitelikte olmasıdır.

Eski Beyin Dostu Etki Arttırıcılar

Nöropazarlama alanında eski beyne hitap edebilecek bazı küçük dokunuşlar bulunmaktadır. Bunlar emtia ve hizmetlerden etkin ve verimli bir geri dönüşün sağlanabilmesi adına, ürün veya hizmetlere uygulanmakta olan etki artırıcılar olarak ifade edilmektedir. Çalışma dâhilinde 1. Etki Arttırıcı olarak ifade edilen “Siz” Anlatımına değinilecektir.

“SİZ” Anlatımı

Benmerkezci bir niteliğe sahip olan eski beyne hitap etmenin en etkili yolu “siz” kelimesinden geçmektedir. Günümüzde tüketicilerin emtia veya hizmetlerden beklentileri; kendilerine sağlanacak olan fayda ve değerin ne olduğudur.

“Siz” anlatımı ile ilkel -eski- beynin harekete geçirilmesi ve satış etkinliklerinin artırılması mümkündür. Karar verme mekanizmasının eski beyin üzerinden işlediği düşünüldüğünde siz anlatımı ile gerçekleştirilen satış odaklı kelimelerin eski beyine hitap ederek karar verme mekanizmasını pozitif yönde etkilediği saptanmaktadır.

∴

Siz anlatımının pazarlama ve marka çalışmalarında en uygun ve etkili kullanımını gelin hep beraber inceleyelim.

Aşağıda yer alan ifadelerden hangisinin sizi daha fazla etkilemekte olduğunu belirtiniz.

X fondöten makyaj sabitleyici spreyi ile sizlere zaman kazandırıyor.
Sizler için x fondöten makyaj sabitleyici ile tek pakette
Fondöteninizi yenilemekle zaman harcamayın.

Reklam ve marka mesajlarının etkinliğin artırılmasına yönelik olarak tüketici ve müşterilere aktarılan mesajlar içerisinde benmerkezci yapıyı etkileyen “siz” anlatımının birden çok kullanılması önerilmektedir.

(Siz anlatımını ile oluşturulan ideal ifade c seçeneğinde yer almaktadır).

∴

Bu araştırma dâhilinde “1. Etki Artırıcı- Siz Anlatımı” test edilmiş olup hem klasik yöntemlerden biri olan anket çalışmasına hem den nöropazarlama testlerinde kullanılmakta olan EEG yöntemine başvurulmuştur.

Uygulanan ankette katılımcıların demografik özellikleri, tercih ettikleri markaların sloganlarını hatırlama durumları ve belirtmiş olan sloganlara yönelik seçimleri yer almaktadır.

Ankete katılım sağlayan bireylerin 21’i (%42) kadın, 29’u (%58) ise erkektir. Katılımcılar 18-61 yaş aralığında; 9’u (%18) lise, 26’sı (%52) üniversite, 13’ü (%26) yüksek lisans ve 2’si (%4) ise doktora mezunudur. Aynı zamanda 24 katılımcı (%48) tercih etmekte olduğu markaların sloganlarını hatırlarken 26 katılımcı (%52) “bazen” hatırladığını belirtmektedir.

Ankette yer alan sloganlar;

Yukarıdaki grafikte marka sloganlarının kaç katılımcı tarafından olumlu (ilgi seviyesi) olarak değerlendirildiği yer almaktadır.

Anket Sonuçları

Anket verilerinde elde edilen sonuçlara göre,

1. sırada “Çünkü Siz Buna Değersiniz”,
2. sırada “Ateş Seni Çağırıyor”,
3. sırada “Biz Daha İyisini Yapana Kadar En İyisi Bu”,
4. sırada “Bi Biskrem Versem”,
5. sırada “Siz İsteyin”,
9. sırada “Dünyanın 1 Numaralı Diş Macunu”,
10. sırada “Güveninizin Eseri” ve “Cildiniz Kontrol Altında”,
11. sırada “Kokusunda Davet Var” ve “Kek Dünyasında Tek”,
12. sırada “Moda Vakko’dur”,
13. sırada “Saç Boyasında Bir Numara” ve “Bazıları Etine Dolgun Sever” yer almaktadır

EEG yöntemi uygulanarak gerçekleştirilmiş olan çalışmada, anket içerisinde yer alan sloganlar analiz edilmiştir. Test dâhilinde anket sürecine katılım gösteren toplam 11 (6 erkek, 5 kadın) katılımcı bulunmaktadır. EEG yöntemine tabi olan katılımcılar (11 kişi) ile gerçekleştirilen ankette elde edilen sonuçlar, 50 katılımcı ile sağlanan anket sonuçlarına eşdeğerdir.

EEG Sonuçları

Beynin elektriksel aktivitesini ölçümlemek amacıyla gerçekleştirilen EEG çalışmasında katılımcılara ait ilgi metriklerinin analizi:

1. sırada “Çünkü Siz Buna Değersiniz”,
2. sırada. “Siz İsteyin”,
3. sırada “Cildiniz Kontrol Altında”,
4. sırada “Moda Vakko’dur”, “Saç Boyasında 1 Numara”, “Biz Daha İyisinin Yapana Kadar En İyisi Bu”, “Kokusunda Davet Var”,
5. sırada “Bi Biskrem Versem”,
6. sırada “Güveninizin Eseri” ve “Kek Dünyasında Tek”,
7. sırada “Ateş Seni Çağırıyor”,
8. sırada “Aramızda” ve “Bazıları Etine Dolgun Sever”,
9. sırada ise “Uç Türkiye Uç” yer almaktadır.

SONUÇ

Anket çalışması ve EEG verilerinden elde edilen analizlerin birbiri ile uyumlu olmadığı gözlenmektedir. Nöropazarlamanın ortaya çıkış amaçlarından biri ise anket aracılığı ile elde edilmiş olan cevapların tam anlamıyla doğru olmadığı ya da müşteri ve tüketicilerinde farkında olmadıkları gizli seçimlerdir.

Burada ifade etmek istediğim nokta klasik yöntemlerin araştırmalarda geçerli olmadığı ya da yanlış veriler ortaya koyduğu değildir. Klasik yöntemler ve nöropazarlama yöntemlerinin bir arada kullanılmasının daha sağlıklı verilere yol açacağı kanaatinde olduğumu ifade etmeliyim.

Anket çalışmasında siz anlatımının kullanıldığı sloganların (“Çünkü Siz Buna Değersiniz Hariç”) sıralamanın gerisinde yer aldığı (bireylerin marka algısına yönelik değerlendirmeleri) EEG çalışmasında ise söz konusu sloganların ilk sıralarda bulunduğu ve beynin uyaran karşısında ilgi seviyenin yüksek olduğu tespit edilmiştir. Fakat siz kelimesinin yer aldığı her sloganın başarılı olması söz konusu değildir. Kısaca siz anlatımı etki arttırıcı konumda olmakla beraber sloganda verilen mesajlarda (duyguya hitap etme) oldukça önemlidir.

∴

Çalışmanın daha önceki bölümlerinde belirtildiği gibi siz anlatımının cümle ve mesaj içerisinde birden fazla yer alması oldukça önemlidir.

Bunun en güzel örneği ise her iki analizde de (Anket- EEG) açık ara farkla önde yer alan “Loreal” sloganıdır. “Çünkü Siz Buna Değersiniz” sloganını incelediğimizde iki farklı siz anlatımı ve duygulara yönelik değer algısının tüketicilere yansıtılmakta olduğu tespit edilmektedir.

∴

Triune Beyin ve Eski Beyin Dostu Etki Arttırıcılar odağında gerçekleştirilen araştırma ile sık sık karşılaşmakta olduğumuz ancak bir çalışma ile etkisi ölçümlenmemiş siz anlatımının tüketici ve müşteriler üzerindeki etkisi analiz edilmiştir. Özetle EEG çalışması sonucunda elde edilen veriler siz anlatımının etki arttırıcı özelliğini destek niteliktedir.

Anlatırsan, unuturum.

Gösterirsen, anımsayabilirim.

Beni de katarsan, o zaman anlarım.

– Benjamin FRANKLIN