Tüketici Davranışları Odağında Sosyal Sınıf Ve Reklam İncelemeleri

Reklamcılığın Akademisyencesi köşesinin bu bölümünde Tüketici Davranışları Odağında Sosyal Sınıf Ve Reklam İncelemeleri konusuna değineceğiz.

Bu çalışma kapsamında, sosyal sınıf ve reklamların hedef kitlelerine verdiği mesajlara göre sosyal sınıflara etkisine değinilmeye çalışılacaktır

Tüketici Davranışları Odağında Sosyal Sınıf

Reklamlar ürün ya da hizmetlerin satışı amacıyla oluşturulmuş eserlerdir. Her reklam; hedef kitlesine, ait olduğu sosyal sınıfa göre farklı şekillerde kurgulanır. Toplumdan topluma farklılıklar gösterir. Ayrıca reklamlar; o toplumun bulunduğu kültüre göre sınıflar arası farklılıklar, değişiklikler de gösterebilir.

Bu çalışma kapsamında, sosyal sınıf ve reklamların hedef kitlelerine verdiği mesajlara göre sosyal sınıflara etkisine değinilmeye çalışılacaktır. Araştırma kapsamında Yavuz ODABAŞI ve Gülfidan BARIŞ’ın “Tüketici Davranışları” kitabı kaynak olarak ele alınarak sosyal sınıf kavramı kapsamlı bir şekilde ele alınacaktır.

∴

Toplumda kesin, somut çizgiler olmasa da yaşayan insanların ekonomik düzeyleri ve eğitim durumları gibi özelliklerin bulunduğu gruplardaki insanlarla benzerliklerini ve diğer sınıflarla farklılıklarını ortaya koydukları sınıflar vardır. Bu konuya dair detayları “Sosyal Sınıf Nedir?” başlığında değerlendireceğiz.

Sosyal Sınıf Nedir?

Odabaşı’na göre; sosyal sınıf hiyerarşi içinde kişilerin derecelenmesi işlemi olup hiyerarşik bir özelliğe sahiptir. Bu özellikten dolayı da aynı sınıftaki üyeler hemen hemen aynı statüye sahip olurken, diğer sınıfların üyeleri ya daha fazla ya da daha az statüye sahiptirler. 

Sosyal sınıflara göre ürünler pazarlanırken yöntemsel farklılıklara gidilebilir. Reklam yapımcıları da pazarlamak istedikleri ürün veya hizmetin hitap ettiği kitleye ve sosyal sınıfa göre farklı yöntem ve teknikler kullanabilirler. Ayrıca reklamlardaki ünlü kullanımı veya kusursuz kişilerin, güzel vücutların ürün deneyiminin anlatılması da o ürünü kullananların reklamda çekiciliğe bürünecekleri algısı yaratılarak sosyal sınıfsal hareketliliğe meyil vermektedir.

Sosyal sınıf üyeleri, benzer davranışlar göstermesi özelliğinden dolayı “pazar” bölümlemesine temel oluşturabilir. Pazarlama bakış açısıyla ise sosyal sınıflar, tüketim davranışı ve tutumları için danışma grubu işlevini yerine getirirler. 

Zaman zaman bazı araştırmalarda birden fazla değişkenin kullanılıp sosyal sınıf konusunda bir karara varıldığına da rastlanılmaktadır. Değişkenlerden en çok kullanılanlar; meslek, gelir ve eğitim olmuştur. Meslek, gelir ve eğitim arasında bir ilişkinin olduğunu söylemek pek yanlış olmaz. Örneğin; eğitim düzeyi arttıkça bireyin kazancı da artar. Ancak her zaman aradaki ilişki doğrusal bir ilişkidir denilemez, zira ilkokul mezunu olup, badana yaparak hayatını kazanan biri, üniversite mezunu matematik öğretmeninden daha fazla kazanıyor olabilir. (ODABAŞI & BARIŞ, 2017, s.298)

Tüm bu sebeplerden dolayı reklam verenler ürün ya da hizmetin pazarlanması hususunda sosyal sınıfsal ayrılıklara dikkat etse de hedef kitle de ürün ya da hizmeti satın alırken sınıflar arası hareketlilik meydana gelebilmektedir.

Bu çalışmada kaynak olarak ele aldığımız Yavuz ODABAŞI ve Gülfidan BARIŞ’ın “Tüketici Davranışı” kitabını kaynak olarak göstermiş olan bir web sitesinde sosyal sınıf şöyle dile getirilmişitir:

Bu konudaki önemli çalışmalardan biri Prof. Dr. W. Lloyd Warner‘ın yapmış olduğu “altı sınıf sistemi”dir. Sonrasında yapılan ve yapılacak olan çalışmalara da önemli bir referans kaynağıdır bu çalışma. Warner’in altılı sınıf sistemi tüketici davranışları biliminde sosyal sınıf incelemelerinde önemli yere sahiptir.

Warner’in 6 Sosyal Sınıf Sistemi

Bu sınıflandırmada ki 6 sınıf şu şekildedir:

En Üst

Gruplar içerisindeki en küçük yüzdeye sahip gruptur. Aile şirketlerindeki yönetici pozisyonundaki kişiler, çeşitli profesyonellerden oluşan gruptur. Bu insanların temel değerleri şu şekilde özetlenebilir: Kibarca yaşamak, aile ününü yüksek tutmak, birinin doğumunun mükemmelliğini yansıtmak ve toplum sorumluluğu duygusu sergilemek.

Üstün Altı

Bu aileler en üst grup kadar zengin ya da daha zengin olmalarına rağmen, zenginlikleri ilk kuşaktır. Bu “henüz zengin olmuş ve birçok para harcamış” grup, sosyal olarak ne en üst sınıf tarafından tam olarak kabul edilirler ne de genel olarak toplum tarafından eski zenginliğin prestiji olarak algılanırlar. Bu sınıftakiler şirket yöneticileri, doktorlar, büyük şirket sahipleri olabilirler.

Ortanın Üstü

Bu grup ortalama başarılı iş yöneticileri, doktorlar, diş hekimleri, avukatlar, muhasebeciler, kolej profesörleri, orta büyüklükteki şirket sahipleri gibi gelirleri çeşitli kaynaklardan gelen ortalamadan daha iyi aileleri içerir. Sınırlı gelirleriyle yapabileceklerinin en iyisini yaparak soylu sınıfın yaşam tarzını kopyalama girişiminde bulunurlar. Bu gruptakiler üniversite eğitimi almış kişilerdir.

Ortanın Altı

Toplumdaki her üç aileden yaklaşık bir tanesinden oluşan bu sınıf, gerçekten çok büyük olan iki sınıftan birisidir. Bu sınıftaki meslekler; alt düzey şef, yönetici pozisyonunda olmayan banka ya da ofis çalışanları, genelde perakende satış yapılan küçük işletme sahipleri, banka sekreterleri, sigortacılar, büyük çiftlik sahipleri, öğretmenlik gibi meslekleri içerir. Saygıya, banka-ofis çalışanlarının ağırlıklı olduğu kulüplere gitmeye, kiliseye gitmeye, çocuklarını üniversiteye göndermeye ve alt sınıf yaşamından kaçınmaya çok değer verirler.

Altın Üstü

Nüfusun yaklaşık %40’ından oluşan bu sınıf tüm sınıfların en büyüğüdür. Bu sınıftaki ailelerin gelirleri ortanın altı sınıfındakilerle yaklaşık olarak aynıdır. Fakat bunların gelirleri maaştan ziyade ücrettir. İşçiler, inşaat işçileri, küçük çiftlik sahipleri, berberler, itfaiyeciler, polisler, güzellik uzmanları, perakende satış şefleri gibi iş sahipleri bu sınıfın örneklerindendir. Ortanın altı sınıfından farklı olarak gelirlerini orta sınıf için saygınlığa harcama eğilimde değildirler.

Altın Altı

Nüfusun %15’inden oluşan altın altı sınıfı en düşük gelirli sınıftır ki bu grubun içindekiler genellikle işsiz, yapılabilecek pek işin olmadığı yerlerde çalışanlar ve sıklıkla toplum yardımı için çalışanlardır. Bu grup içerisindeki bireyler yeteneksizdirler, genellikle eğitimsizdirler. Günlük işçi, göçmen çiftlik işçileri, odacılar, temizlikçi kadınlar, gazete dağıtıcısı ve bunlara benzer düşük gelirli işlerde çalışırlar. Bu sınıf, çocuklarda suç işleme ve diğer suçların büyük bir oranını oluştururlar. (Marketman, 2018)

∴

Pazarlama ilişkilerinde sosyal sınıf faktörünü ele aldığımız “Tüketici Davranışları Odağında Sosyal Sınıf Ve Reklam İncelemeleri” adlı bu çalışmada her grubun farklı özellikleri de olsa insanlar ait olmadıkları gruplardakiler gibi görülmek için farklı satın alma davranışları sergileyebilir. Yine aynı şekilde reklam ya da hizmeti pazarlayan gerçek veya tüzel kişiliklerde topluma verdikleri mesajlarla onların başka bir gruba satın aldıkları ürün ile erişebileceklerini gösterebilir. Sınıflar arası farklılıkları ekonomik düzey ile sınırlandırmak günümüzde zor bir hal almıştır. Çünkü imkanları olmayanlar dahi çeşitli kredi imkanları ile farklı ürünlere sahip olabilmektedir

Şimdi sosyal sınıf bağlamında ele alacağımız reklam örneklerine değinelim…

Mavi Reklamı

[Serenay Sarıkaya & Barbara Palvin – Hep Mi Çok Parlıyoruz Reklamı]

Ünlü kullanımının olduğu bu reklamda ürüne yönelik veya hedef kitleye yönelik net bir aralık olmasa da ürünü kullanan kişilerin piskografik özelliklerine değinilerek ürünü kullananların parlayacağı ve yükseleceği mesajı veriliyor.

Reklamda kullanılan sorulardan yola çıkacak olursak sınıflar arası hareketliliğin olabileceğine yönelik mesajların verilmek istediğini görmek aşikardır.

       Reklam metninde geçen mesajlar şu yönde:

• Sıfırdan başlıyorsan karanlıktan korkma.
• En iyisini ümit et!
• Arkadaşlığıkeşfet.
• Hayallerin büyük olsun
• Güçlü ol, düşmekten korkma!
• Cesur ol, hepparla!
• Etraf karanlıksa kendi ışığını kendin yap, kalabalığı peşindensürükle.

Reklamda kullanılan mesajlar ve reklam metninin seyri göze alındığı zaman, ürünü kullanacak kişilerin piskografik özellikleri göze alınarak ve sınıflar arası farklılaşmanın mümkün olduğu ürünü kullanan kişilerin toplumu peşinden sürükleyeceği, ünlü olabileceği imajı sergilenmektedir.

Altınyıldız Clasıcs

[X Burak Özçivit Yıldız Gibi Giyin Reklamı]

Ünlü kullanımının olduğu bu reklamda ürüne yönelik fiyat bilgisi ve beraberinde hedef kitleye yönelik net bir aralık olmasa da ürünü kullanan kişilerin piskografik özelliklerine değinilerek ürünü kullananların yıldız gibi olacağı ve her insanın içinde bir yıldız olduğu imgesi uyarılarak ürünü herkesin kullanması gerektiği mesajla birlikte hem gündelik hem de özel günlerde kullanılabilecek bir ürün olduğu bilgisi veriliyor.

      Reklamda geçen mesajlar şöyle:

• Madem içinde bir yıldız var, saklamabırak.
• Zaten nerde olsanparlayacaksın!
• Senden bir tane var.
• Kimseye benzeme!
• Bırak takip etsinler.
• Gün de gece de senden sorulsun.
• Senin içinde bir yıldız var yıldız gibi giyin.

Reklamda sunulan mesajlar ve hitap ettikleri ortadadır. Ürünü kullananların psikografik özelliklerine değinilerek oluşturulmuş bu reklamda ürün fiyatlarına yönelik niceliksel verilerde sunulmaktadır. Lüks bir konseptle sunulan bu reklamda gelir düzeyi yüksek kişiler ulaşabilecek gibi görünse de reklamın sonunda kredi kartına 9 taksit ile satın alınabilecek olması kredi kartı sahibi olan insanların ürüne sahip olabilecekleri mesajını taşımaktadır. Bu da sosyal sınıflar arsında ki geçişlilik açısından ekonomik faktörlerin esneyebileceğini gösteriyor.

Sonuç

“Tüketici Davranışları Odağında Sosyal Sınıf Ve Reklam İncelemeleri” başlıklı bu çalışmada sosyal sınıf kavramına ve reklamların hedef kitlelerine sunduğu mesajlar ile sosyal sınıflar arası hareketliliğin, geçişliliğin olabileceğine değinilerek giyim sektöründe farklı iki markanın reklamlarına değinilerek reklamlarda ele alınan mesajlar doğrultusunda sosyal sınıf kavramı netleştirilmeye çalışılmıştır.

Reklamlarda kullanılan mesajlar sosyal sınıf kavramını ortaya koyarak sınıflar arasında geçişin o ürünün kullanımı ile mümkün olacağını göstermiştir. Yapılan çalışma sonucu ürün ya da hizmetin pazarlanması aşamasında sosyal – sınıfsal farklılıkların etken olabileceği gibi ekonomik farklılıkların aşılabileceği gerçeği de ortaya konulmuştur.