Pazar Bölümlendirme Nedir? Aşamaları Nelerdir?

Pazar bölümlendirme, günümüzde üzerinde en çok durulan pazarlama konuları arasında yer almaktadır. Tüketici davranışları ve piyasa araştırması gibi pek çok önemli pazarlama konusu pazar bölümlendirme ile yakından ilgilidir. Peki pazar bölümlendirme nedir?

Tek bir ürün nadiren tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılayabilir. Öte yandan müşteri taleplerinin gruplandırılması işletmenin kazançlarını yükseltir. Peki bunu yapmayı sağlayan pazar bölümlendirme nedir? Pazar bölümlendirme aşamaları nelerdir?

Dilerseniz kavrama dair detaylara geçmeden evvel, öncelikle kavramın “nedir”ine değinelim. Sonrasında aşamalarını ve diğer detayları aktaralım.

Pazar Bölümlendirme Nedir?

Pazar bölümlendirme; bir pazarı benzer özellikler taşıyan tüketici gruplarına ayırma ve işletmenin hizmet verebileceği en uygun grubu seçme olarak ifade edilebilir. Bu  gruplandırma, farklı ürün ile pazarlama ve strateji gerektirir.

Pazar Bölümlendirme Aşamaları Nelerdir?

Pazar bölümlendirme belli aşamalardan ibarettir. Bunları maddeler halinde verdikten sonra hepsini kısa kısa açıklayacağım. Bu arada konuyu aktarırken detaylara kapılmak yerine önemli noktaları vuruglamaktan yanayım.

• İşletmenin mevcut durumunun değerlendirilmesi
• Tüketici istek ve ihtiyaçlarının değerlendirilmesi
• Pazarı geçerli boyutlarına ayırmak
• Ürün konumlandırmasını genişletmek
• Bölümlendirme stratejisini kararlaştırmak
• Pazarlama karması stratejisini kararlaştırmak

İşletmenin Mevcut Durumunun Değerlendirilmesi

Bu aşamada pazarlama planının geliştirilmesi ve uygulamaya konulması için gereken, başta mali olmak üzere tüm kaynaklar her detayıyla ve tüm ihtimalleriyle hesaplanmalı ve planlanmalıdır.  Buna ek olarak mevcut durumu özetleyen bir durum değerlendirme inceleme çalışması da kesinlikle yapılmalıdır

Tüketici İstek ve İhtiyaçlarının Kararlaştırılması

Pazarlama sürecinde başarılı olmak için tüketici istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi yani karşılanması gerekir. Diğer bir ifadeyle başarılı pazarlama faaliyeti için tüketicinin talepleri doğru analiz edilmelidir. Birbirinden farklı şekilde kurgulanacak piyasa araştırmalarıyla bireysel tüketicinin ya da kurumsal tüketicilerin mevcut ve muhtemel ihtiyaç ve istekleri stratejik düzeyde kararlar için kullanılabilir.

Bu duruma Turkcell odağında örnek vermek gerekirse, Turkcell farklı tüketici gruplarına özel geliştirmeler yapmaktadır. Örneğin;

• Kobiler
• Büyük işletmeler
• Esnaf paketleri
• Araç takip sistemleri
• Bireysel için hazır –faturalı hatlar
• Genç Turkcell

Pazarı Geçerli Boyutlarına Ayırmak

Bu aşamada işletme kendisine bazı soruları sormakla mükelleftir. Bireysel veya ticari anlamda meseleye bakacak olursak örneğin bir tüketici (kurumsal / bireysel), satın alma davranışını nasıl gerçekleştirmektedir? Bu soru çerçevesinde aşağıdaki soruların da yanıtlanması gerekmektedir. Böylece pazarı ayırma aşamasında verimliliği arttırmış oluruz.

• Tüketici hangi malı (ürün / hizmet) satın alıyor?
• Tüketici niçin satın alıyor?
• Tüketiciyi tanımak. Kim satın alıyor?
• Tüketici nereden satın alıyor?

Bu sorular cevaplandırılarak piyasadaki kurumsal müşteriler ve bireysel tüketiciler farklı şekilde kategorize edilebilir.

Ürün Konumlandırmasını Geliştirmek

Bu aşamada satılan ürünlerin tatmin edebileceği temel piyasa bölümüne hitap edebilecek başlıca düşünce geliştirilir. Ürünün diğerlerine göre ekonomik, güvenilir veya kaliteli olması gibi özellikler ön plana alınır. Gerekiyorsa bu aşamada ürün farklılaştırılması adına strateji geliştirilir ve uygulanır. Ürün ve hizmetlerde yapılan farklılaştırma tüketicilerin ürün ya da hizmetin farkına varmasına yardımcı olur.

Peki konumlandırma nedir? Yeri gelmişken bu kavramın tanımını da aktarmak isterim.

Konumlandırma Nedir?

Konumlandırma; ürünün özelliklerine ve rakiplerine göre tüketicinin zihninde işletmenin ürün ve hizmetleri hakkında oluşan imgedir. Konumlandırma, insanların zihinlerinde bir pencere bulmak ve daha sonra bu pencereyi açmak için yapılan çalışmaya verilen addır.

Bu çalışmada doğru zamanda ve doğru koşullarda gerçekleştirilen iletişimin katkısı büyüktür. Konumlandırma ürüne ne yapıldığından ziyade, tüketicinin zihnine ne yapıldığıyla ilgilidir. Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için ürünün diğerlerinden farklı olan bir özelliğini ön plana alarak bunu tüketicinin zihnine yerleştirmek gerekmektedir.

Konumlandırmayı nesnel ve öznel olmak üzere iki temel alt başlığa ayırmak mümkün. Bunları da kısaca değerlendirmek gerekirse;

1) Nesnel (Ürün) Konumlandırması:

Ürünün fiziksel ve fonksiyonel özellikleri üzerine bir imge oluşmasını sağlama sürecidir.

2) Öznel (Marka) Konumlandırması:

Algılanan imge, ürün ya da hizmetle ilgili değildir. Burada sürecin başarısı markayı bir bütün olarak tüketicinin algısına yerleştirmekle ilgilidir.

Bölümlendirme Stratejisini Geliştirmek

Ürün konumlandırılması gerçekleştirildikten sonra bölümlendirme stratejisi kararlaştırılır. Örneğin işletme bir strateji olarak piyasanın bir bölümünü kazançlı bulmadığı halde girmek isteyebilir.

Pazarlama Karması Stratejisini Hazırlamak

Pazarlama karması ile hitap edilecek en uygun pazarlama planı hazırlanır. Pazarlama karmasının tasarlanması ile hedef piyasanın kararlaştırılması birlikte yürütülecek bir süreçtir bu nedenle birlikte düşünülmeli ve birlikte planlanmalıdır.

∴

Pazar bölümlendirme süreci içerik anlamında çok geniştir ve birçok detayı barındırmaktadır. Bu makalede en sade haliyle ve meselenin “nedir”ini ön planda tutarak pazar bölümlendirme konusunu aktardık. Bu konuyla ilgili bir sonraki makalede pazar bölümlendirme meselesine dair örnek uygulamaları aktaracağız.