Dijitalleşmenin Odağında Yeni Nesil Halkla İlişkiler

Değişiyoruz. Ve Türkiye, yeryüzünün değişim talebine evet dediğinden beri değişim yediden yetmişe ve kamudan özel sektöre herkesi etkiledi. Bu süreçte PR da değişti. Durum böyleyken “dijitalleşmenin odağında yeni nesil halkla ilişkiler” dendiğinde bundan tam olarak ne anlamalıyız?

Türkiye olarak üzerimizdeki ölü toprağını attık. Bunu kendi kendimize mi yaptık yoksa konjonktür mü öyle uygun gördü bilemem. Ama deyim yerindeyse rahat bir nefes aldık.

Bunu nasıl mı yaptık?

Değişerek…

Şimdi bunu çeşitli evreler etrafında inceleyelim.

Birinci Evre: Değişim Başladı

Evvela teknoloji değişti. Ardından konfora bakışımız değişti. Çok çalıştık çünkü borç aldığımız kanallar değişti. Böylece yorgunluk sebeplerimiz de değişti. Edebiyat değişti, zengin olma yolları değişti, geleneksel tatlarımız, uğruna öleceğimiz değerler, evliliğe bakış açımız, aşk ve hatta şiir bile değişti. Yeni roman türleri ortaya çıktı ve zaman içerisinde onlar da değişti.

Önemini kaybeden ve önemini koruyan “şeyler” hep oldu hayatımızda. Lakin zamanla bu sefer onların da önem dereceleri değişti.

Yeryüzü gelişirken ve değişirken Türk toplumu olarak biz, arkada kalmak istemedik; paldır küldür, yarım yamalak, düşe kalka koştuk değişimin peşinden. Yeryüzünün bizden tek ricası; “yeni”yi takip edecek kadar değişime ayak uydurmamızdı. Tamam dedik lakin gördük ki yeryüzünün “yeni” algısıyla bizim “yeni” algımız arasında dağlar kadar fark varmış.

Şartlar böyleyken “yeni” de değişmeliydi. Ve o da değişti…

Zamanı ve parayı yakalamakta zorlandık. Örneğin Amerika’nın, eğitime her yıl Türkiye’nin toplam bütçesinin yaklaşık dörtte biri kadar ödenek ayırdığını duyunca biz bu değişimi yakalayamayacağımızı anladık. Çünkü Türkiye hem siyasi hem ekonomik hem de sosyolojik olarak kendini, kendi geçmişiyle kıyaslama huyundan vazgeçemedi. Batı’nın olağan karşıladığı, bizim değişim diye gördüğümüz olgular nedeniyle yarışı bir türlü bitiremedik. Nefesimiz yetmedi. Yorulduk.

Oturup dinlendiğimiz dönemler oldu. Çaresizce bekleştiğimiz anlarda değişimi yakalayıp yakalayamayacağımızın muhasebesini yaptık. Yeniden heveslendik değişime. Ve sanırım bu defa başaracaktık.

İkinci Evre: Değişimi Fark Etmek

Global düzeyde araştırmacılarımız var. Üniversitelerimiz dünyanın en değerli 500 üniversitesinde sıralamaya girmeye başardı. Devletin spora, eğitime, sağlığa, kültüre, teknolojiye yatırımları arttı. Spor, eğitim, sağlık, kültür, teknoloji alanında dünya çapında konuşulan projeler ürettik ve bunlarda başarı yakaladık.

Uluslararası sermayeyi vitrinin önünden mağazanın içine almayı başardık…

∴

Evet uluslararası sermaye nihayet vitrinin önünden geçmeyi bırakıp mağazaya girdi. Velhasıl yabancı yatırımcının güvenle yatırım yaptığı bir ülke olmuştuk artık… Batı’nın “yeni” algısına yetişemesek de arayı kapatmamız çok süremeyecek gibi görünüyordu.

Bu süreçte Türkiye, AB fonlarından yararlandı. Tarım ve sanayi yatırımları için Türkiye’ye şans tanındı. Alın bu parayı kulanın dendi. Böylece IPARD, KOSGEB gibi yapılar hayata geçirildi. Böylece ülkenin potansiyel “girişimci”leri evinden çıkıp ekonomiye hayat vermek üzere yola koyuldu.

Üçüncü Evre: Değişime Adapte Olmak

“Yeni” bir adaptasyon başladı. İşçi ve çiftçi Türkiye, her geçen gün gelişiyor ve değişiyordu. Bir zamanlar hep tüketen Türkiye, girişimcilik olgusuyla artık az da olsa üreten Türkiye olmuştu.

Değişim aldı başını gidiyor derken Türk şirketlerinin yapılanması ve pazar/pazarlama anlayışı değişti. Profesyonel olunmalıydı. Her işi, işin ehli insanlar yapmalıydı. Eskiden “hallederiz”ciler vardı. Şimdi “halloldu” var. Ciddi manada değişiyorduk.

Tabi bu aşamaya gelinceye kadar çok yol aldık. Önce devasa plazalar inşa ettik. Sonra yeni şirketleşme anlayışı inşa edilen o gösterişli plazalara konumlandı. Artık her şirketin onlarca departmanı ve her departmanda yüzlerce çalışan vardı. Buralarda konuşulan dile “plaza dili” dendi. Evet, gerçekten gözle görülür değişimler yaşanıyordu.

Dijitalleşmenin Odağında Yeni Nesil Halkla İlişkiler

Değişimin tüm evreleri hızlı bir şekilde yaşanırken, köklü Türk firmaları değişen ve gelişen dünyada konumlarını yitirmek istemiyordu. O nedenle yatırım yapmaya başladılar. Ancak bu defa eskisi gibi fabrika açmaya, bina dikmeye, çimentoya odaklanmadılar. Artık herkes dijital markalaşmaya, reklama, stratejik marka yönetimine ve/veya kreatife odaklanmaya başlamıştı. Bu vizyondaki iş insanları için sürecin sürdürülebilirliği yeni nesil halkla ilişkiler anlayışıyla mümkün olabilirdi.

∴

Bu yeni nesil iş insanları ve yatırımcılar; melek yatırımcı ve risk sermayedarı olarak adlandırıldı. Yeni nesil yatırımcıların ortaya çıkması ve her geçen gün sayılarının artması ise bir şeylerin gerçekten değiştiğini göstermesi açısından önem taşıyor. İşin özü arayı parayla ikiye üçe dörde katlayan bu adamlar girişimcilik ekosistemine ümit verdi. Yani önemleri büyük.

∴

Madalyonun bir de öteki tarafına bakalım…

Vergi dairesine mükellef kaydı yaptırıp resmi olarak şirket kurmakla ve tabela yaptırıp, kartvizit dağıtmakla marka olunmayacağını daha doğrusu yatırımcıların dikkatini çekemeyeceğini anlayan genç işletmeler, yeni nesil girişimciler büyümek için çeşitli yollara başvurdu. Örneğin hikâyesi olan markaların ömrünün daha uzun olduğu bilinir. Bunu fark eden yeni nesil girişimciler iyi bir proje kadar iyi bir hikâye de üretmeyi de önemsediler. Akabinde genç veya köklü tüm firmalar hikâye arayışına girdiler. Bu koşuşturma onları “PR ajansları”yla, marka yöneticileriyle, dijital stratejistlerle, dijital markalaşma uzmanlarıyla tanıştırdı.

Dijital İle Birlikte Değişen Anlayışlar

Yeni medya, dijital pazarlama, sosyal ağ gibi kavramlar 2003’ten itibaren hayatımızın her alanını kaplayınca bu kez markalar, marka konumlandırmasının dijital ayağını es geçmemek üzere dijital pazarlama, kreatif, sosyal medya ve içerik odaklı hizmet veren ajanslara başvurdu.

Dijitalden evvelki süreçte PR ajansları, iletişim uzmanları ve pazarlama guruları şirketlere yalnızca hikâye yazmakla ve “marka” değeri katmakla kalmayıp deyim yerindeyse markanın atacağı her adımı en ince detayına kadar planladılar. Örneğin şirketlere fiyat sözcüğünün pazarlama aracı olarak kullanılmamasını ve hatta “pazarlama” sözlüğünden “fiyat” sözcüğünün çıkarılması söylendi.

Fiyat veya maliyet yerine örneğin “değer” kelimesi kullanılmalıydı. Böylece fiyat düşüren müşteriler ve fiyat nedeniyle üründen soğuyan tüketicilerin önü kesilmiş olacaktı. Ki öyle de oldu.  Zira birbirine benzer özelliklere sahip aynı ürünün iki farklı marka tarafından çok alakasız fiyatlara satılması bununla ilgilidir.

Kalite, garanti, dayanıklılık, orijinallik gibi etkenlerin birbirinden farksız olması dahi aradaki fiyat farkını açıklamaya yetmez. Müşteri, ödediği uçuk fiyatın “ürün” ile alakası olmadığını aslında ürünü değil “marka”yı satın aldığını bu zamana kadar bilmiyordu. Hem zaten müşterinin bunu bilmesi de gerekmiyordu. Bunu pazarlama yöneticileri ve reklamcılar bilse yeterdi. Bir de reklamcıya şirketini emanet eden patronların bunu bilmesi kâfidir.

∴

Reklam fikirleri ve PR / pazarlama stratejileri elle tutulur olmadığı için eskiden reklama harcanan parayı çöp olarak gören patronlar bugün o reklam ve pazarlama stratejilerinin somut getirisini yani parayı ceplerine keyifle dolduruyorlar.

Her Şey Değişti Peki ya Anlayış?

Hemen her şey değişse de hala değişmeyen ve değiştirilmesi zor olan bir durum var. O da meselelere bakış açımız. Ne yazık ki anlayışımız aynı. Klasik reklam anlayışı ve geleneksel pazarlama stratejileri unutuldu. Onlar son yıllarda yerlerini “dijital mecra reklamları”na ve “dijital pazarlama” stratejilerine bıraktılar. Lakin halen 7 / 24 açık olan online bir mağazanın normal bir mağazadan farksız olduğunu algılayamayan / anlamayan girişimciler var.

Oysa ben ayda 400-500 bin TL kazanan KOBİ düzeyinde e-ticaret markalarının olduğunu biliyorum. Oldukça niş pazara hitap etmesine karşın aylık bu ciroyu yakalayan hatta bazen bu cironun üstünde satış yapan bu e-ticaret sitesinin İstanbul’un en işlek caddesinde veya lüks bir alışveriş merkezinde tutunup tutunamayacağı muamma… Sırf bu nedenle firmanın perakendeye geçiş yapmak istemediğini ve dijitalde operasyonlarını sürdürmeyi hedeflediğini biliyorum.

Gerçi nitelikli risk veya kontrollü risk olarak tanımlayabileceğimiz büyüme adımları perakende odağında atılabilir fakat dijital odaklı işleyen bir çark varken bunu bozmak çok da mantıklı değil.

Dijital Markalaşma Faktörü

Dijital markalaşma (dijital pazarlama – marka yönetimi / iletişimi); uçsuz bucaksız bir dünyadır.

Bu arada dijitalde araçlar, kanallar çok homojen ve değişkendir. Öte yandan web, kontrolü zor bir reklam alanı olarak markaları ve reklamcıları hem epey bunaltmakta hem de epey rahatlatmaktadır. Öyle ki, bu kaygan zeminde çoğu zaman kurunun yanında yaş da yanmıştır.

Büyük yatırımların / markaların iflas kararlarını okuduğumuz bir girişim / teknoloji blogunda aynı zamanda ufak bir yatırımın nasıl milyonlarca dolar yatırım aldığı haberini de okuyoruz. Lafın kısası birileri yükselirken birileri batıyor. Bunun nedenlerinden en önemlisi ise; birileri dijitalin özgün havasına ayak uydururken birilerinin bu özgür dünyaya halen direniyor olmasıdır.

∴

Özetlemek gerekirse; değişim hızlı ve azgın bir sel gibi insanları ve şirketleri önüne alıp sürüklerken bu saatten sonra ayak diremenin bir anlamı yok. İşin farkında olan global firmalar geleneksel PR’a ayırdığı bütçeden daha fazlasını artık dijitale ayırıyor. Aksi halde yok olacaklarını biliyorlar.

Eskiden marka olmak yetiyorken şimdi jenerik marka olmak, lovemark olmak gerekiyor. Yarının bize ne getireceğini bilemeyiz. Fakat bir markanın yarına çabuk adapte olacak bir altyapıya sahip olması, bugünkü sorumlulukları arasındadır. Daha doğrusu marka yöneticileri bu sorumluluğun bilincinde olarak strateji hazırlamakla yükümlüdürler.

Halkla ilişkiler ajansları, halkla ilişkiler uzmanları veya halkla ilişkiler mesleği her dönemde markaların bu sorumluluğuna destek olmak üzere partner görevi üstlenecektir. O nedenle halkla ilişkiler, güncelliğini korumak ve yeni nesil ihtiyaçlara cevap vermek için hep var olacaktır.

💡 Dijital Markalaşma Kitabı