Sürüngen Beyin Ve Pazarlama

Sabah işe giderken kahve almaya karar verdiğinizde, neden bu seçimi yaptığınızı düşündünüz mü? En iyi kahveyi en iyi fiyata alabilmek için yakındaki rakip kafelerin fiyatlarını rasyonel olarak karşılaştırdınız mı? Yoksa sadece bir bardak “latte” mi almak istediniz? Hangi stratejiyi takip ederseniz edin, kahvenizi nereden alacağınızı seçerken “eski beyin” / “sürüngen beyin” olarak bilinen şeyi kullanıyordunuz.

Eski beyin bizim karar verme merkezimizdir. Beynin diğer iki bölümü olan “yeni bölüm” ve “orta bölüm” olarak adlandırılan kısımlardan gelen bilgileri değerlendirir. Yeni beyin rasyonel karar vermeyi sağlarken, orta beyin duygusal durumları kontrol eder. “Reptilian” / “Sürüngen Beyin” yani “eski beyin” ise insanın yaşamını sürdürmesini ve hayatta kalmasını sağlayan mekanizmaları düzenlemektedir.

Sürüngen Beyin

Sadece kendi çıkarlarını gözeten, paylaşmayı sevmeyen ve içgüdüsel davranışların temeli olan eski beyin; aslında önemli ve asıl kararların verildiği kısımdır. Burada alınan bilinç dışı kararlar ve hissedilen temel duygular; orta ve yeni beyin vasıtasıyla rasyonelleştirilir.

Bu nedenle ki pazarlama çalışmalarında eski beyni hedefleyerek daha doğrusu bu noktaya hitap ederek, daha başarılı sonuçların elde edileceği düşünülüyor. Christophe Morin ve Patrick Renvoise tarafından yazılan “Nöromarketing” isimli kitap, eski beynin işleyişi ve bunun pazarlama faaliyetlerine nasıl yansıtılabileceği hakkında önemli bilgiler içeriyor.

Eski (Sürüngen) Beyin İle İletişime Geçin

İnsan beyninin üç bölümden oluştuğunu aktaran Christophe Morin, satış, pazarlama ve reklamda hedeflenmesi gereken şeyin, beynin düşünen bölümü olan korteks tabakası (yeni beyin) veya duyguların işlendiği kısım olan orta beyin değil, temel içgüdülerimizin işlemesinden sorumlu olan ve karar vermemizi sağlayan eski beyin (ya da sürüngenlere özgü beyin) olduğunu ifade etmiştir. Şimdiye dek pazarlamacıların beynin yanlış bölümünü (korteksin) hedeflendiğini söyleyen Morin, eğer mesajların Amerika’da ya da Türkiye’de aynı şekilde iletilmesi isteniyorsa eski beyni temel alarak hazırlanması gerektiğini vurgulamaktadır. Morin’e göre, eski beyni etkileyen uyaranlar; zıtlık, verilen mesajın başının ve sonunun net olması, benmerkezcilik, elle tutup gözle görebilirlik, görsellik ve duygulardan oluşmaktadır.

Zıtlıklara Başvurun

Çözümden önce müşterilerinizin yaşadığı problem ile çözümünüzün sağladığı başarı arasında keskin bir fark yarattığınızda, eski beyin üzerinde daha fazla etki oluşturursunuz. Çünkü zıtlık, karar vermede itici faktördür. Zıtlık olmadığında, müşteriler çözümünüzü ve diğerlerini ayırt etmekte zorlandıklarında, karar verme süreci duraksar. “Biz X sektöründeki öncü markalardan biriyiz” gibi nötr ifadeler kullanmak pazarlama kampanyanız için felakettir. Bunun yerine, kırışıklık karşıtı kremi üreten bir firma iseniz, reklamlarınızda kırışık elleri ve buna çözüm olarak ürününüzün kullanımı sonrası elde edilen pürüzsüzlüğü ön plana çıkarabilirsiniz.

Sonu Ve Başı Net Olan, İlgi Uyandıran Mesajlar Verin

Eski beyin tembeldir. Bu nedenle de ortadan ziyade sadece bir şeyin başlangıcına ve/veya sonuna odaklanır. Bir film izlediğimizde genellikle başını ve sonunu hatırlar, filmin ortalarındaki detayları hafızamızda uzun süreli tutamayız. Benzer bir durum reklam filmleri için de geçerlidir. O yüzden başarılı reklam filmleri dikkat çekici bir açılış ve hafızaya kazınacak, hatırlanabilir mesaj veren bir bitişe sahiptirler. Bu yolla hedef kitlenin markayı zihninde tutması ve satın alma durumunda markayı hatırlaması kolaylaşır.

Kısa, Basit Ve Somut Mesajlar Sunun

Eski beyin yazılı dili işlemek için nitelikli olmadığından, kelimelerin, özellikle karmaşık olanların kullanılması mesajınınız anlamının çözülmesini yavaşlatır ve bilgi işlem yükünü otomatik olarak yeni beyne yerleştirir. Eski beyin, “daha fazla para”, “kırılmaz” ve “24 saatlik geri dönüş süresi” gibi basit, kavraması kolay, somut fikirleri takdir eder. Mesela Dominos Pizza, “30 dakikada kapınızda, yoksa bedava” sloganı ile eve servis kültüründe önemli bir atılım yaparak bilinirliğini ve satışlarını bu yolla artırmayı başarmıştır.

Benmerkezci Dil İle İletişime Geçin

Eski beyin benlikle ilgili her şeye cevap verir. Çünkü benmerkezcidir. Ayrıca insanın en temel endişesi hayatta kalmak ve kendi iyiliğidir. Bu nedenle hedef kitleniz, size ilgi göstermeden önce onlar için neler yapabileceğinizi duymak ister. “Sen” sözcüğü ile iletileriniz anında daha kişisel hale gelir ve müşteriniz, acılarını çözmeye yardımcı olmakla gerçekten ilgilendiğinizi hisseder. “L’Oréal markasının saç boyası reklamında kullandığı, “Çünkü ben buna değerim” sloganı elbette tesadüfî değildir ve bu duruma bir örnek teşkil etmektedir. Sonuç itibariyle; “Sizin için, size özel, istediğiniz gibi, vb.” söylemler, reklam ve marka etkisini arttıran etki kanallarıdır.

Sürüngen Beyin İçin Görsel Uyarıcılar Kullanın

Eski beyin görseldir. Tehlikenin görsel olarak tanınması, sağ kalmak ile doğrudan ilişkilidir. Buna ek olarak insanlar yeni beynin bilgiyi işleme hızına güvenemeyeceğinden, çoğunlukla görsel girdiye dayanan kararlar alırlar. Bu yüzden reklam ve pazarlama faaliyetlerinde görsel uyaranları kullanarak, beynin binlerce yıldır geliştirdiği görsel işleme özelliğinden yararlanabilirsiniz. Etkili mesajlar vermek söz konusu olduğunda bir resim gerçekten bin kelimeye bedeldir. Zıtlıkları mesaja dahil eden görsel kullanımı mesajın kuvvetini daha da artıracaktır. Meşhur veresiye/peşin satan görseli, herkesin aklına kazınmış olmasıyla bu söylemi destekler niteliktedir.

Mantığa Değil, Duygulara Hitap Edin

Eski (sürüngen) beyin duygular tarafından tetiklenir. Üzüntü, öfke, sevinç ya da sürpriz gibi bir duygu yaşadığımızda, çeşitli hormonların salgılanması yoluyla beynimizde bir aktivite başlar ve nöronlarımız arasındaki sinaptik bağlantıları (beyin hücreleri arasındaki bağlantılar) daha önce hiç olmadığı kadar hızlı ve güçlü hale getirir. Sonuç olarak, olayları güçlü duygularla yaşadığımızda daha iyi hatırlarız. Müşterileriniz mesajınızı kolayca hatırlayamıyorsa, ürününüzü seçmelerini nasıl bekleyebilirsiniz?

Kısacası, kitlenizin duygularını göz ardı etmek bir seçenek değildir. Apple bu anlamda yıllar öncesinde pazarlama stratejisini revize etti. Büyük billboardlarda yeni çıkan iPhone’nun özelliklerini sıralamak yerine, yüksek çözünürlükte ve profesyonelce çekilmiş bir fotoğrafı koyup, tek cümlelik ama basit bir slogan ekledi; “Iphone ile çekildi.” Bu peş peşe sıralayacağı tüm o yeni özelliklere kıyasla çok daha başarılı bir mesaj. Çünkü insanlar yüksek mega piksele sahip telefon aramıyor, o muhteşem fotoğrafı çekebileceği telefonu arıyor. Ve Apple, bu reklamla tam olarak bunu vaat etti.