Sosyal Medya Pazarlamasında IN & OUT

Sosyal medya yalnızca sosyal medya değildir. Sosyal medya iletişim, medya, pazarlama, PR ve satış hatta satın alma, ik gibi süreçlerin de merkezindedir. Bütün bunlar göz önünde tutulduğunda sosyal medya için kendi çapında bir e-ticaret platformu demek yanlış veya eksik bir betimleme olmaz. Bana kalırsa e-ticaretin odağına da sosyal medyayı koymak tam yerinde bir aksiyon olur. Lakin bununla da bitmiyor. Sosyal medya aynı zamanda bir haber alma – verme ve itibar yönetimi merkezine dönüştü.

Örneğin ben gündemi sosyal medyadan takip ediyorum. Son dakika haberleri, günün anlam ve önemine dair içerikler, canlı yayınlar vs. her şey anlık olarak sosyal medyaya aktarılıyor. Hatta bu yüzden ben bir defasında Facebook için dünyanın en büyük televizyonu, radyosu, gazetesi, dergisi, blogu ve haber merkezidir şeklinde bir açıklama yapmıştım. Yeri gelmişken bunu yinelemiş olayım.

Buraya kadar bahsettiklerim işin ilk boyutuydu. Diğer yandan şunu aktarmak isterim ki sosyal medya aslında baştan beri yetenekli kişilerin ve kurumsal markaların, ürettikleri “şey”leri (içerik, ürün, hizmet, fikir vs.)pazarlama” ve “satış” amacıyla kullandığı bir portaldı.

Temelde soysal medyanın odağında iletişim vardır fakat makalenin girişinde de belirttiğim gibi sosyal medya bütünleşik pazarlamanın diğer öğeleriyle koordineli ve sorunsuz bir şekilde işleyen nadir kavramlardan biridir. O yüzden klasik perakendecilerin ve e-ticarete başlayan markaların ihtiyacı olan ilerleme stratejilerinde de sosyal medya büyük önem taşıyor.

Sosyal medya böylesine çok yönlüdür ve iyi kullanıldığında maksimum verim sağlayan bir yapıya sahiptir. Durum böyleyken neden sosyal medyayı farklı amaçlarla kullanıyorlar anlamıyorum. Delinin biri kuyuya bir taş atıyor sonra herkes onu takip ediyor. Kimse gerçekleştirilen eylemin mantığıyla, zamanlamasıyla, kitlesiyle veya şansıyla ilgilenmiyor.

Bir defa denenmiş ve es kaza başarı sağlanmış olan uygulama veya sözüm ona stratejiler her daim işe yarayacak diye bir şey yok. İstatistiksel olarak bir davranışın, stratejinin, planın başarı olarak adlandırılabilmesi için defalarca denenmiş ve büyük oranda (%95) benzer sonuçlar vermiş olması gerekiyor.

İstisnalar kaideyi bozmaz diye güzel bir deyiş vardır. Lütfen sosyal medya stratejisinde istisnalara değil kaidelere kulak verin.

Şimdi öteden beri sosyal medya pazarlaması amacıyla kullanılan fakat OUT olmuş başlıca 2 trend üzerine konuşmak istiyorum. Aslında herkesin sık sık dile getirdiği fakat nedense çoğunluğun uygulamakta ısrar ettiği ve bir şekilde trend olmuş o iki taktik ise;

  • Hashtag Etkisi
  • Clickbait Yöntemi

Hashtag Etkisi (The Hashtag Effect)

Twitter ile hayatımıza giren ve günün ülke ve dünya gündeminin belirlendiği ufak sütun (tt listesi) çoktandır marketing stratejileri için “IN” olmaktan çıktı. Fakat markaların bundan haberi yok. Çünkü “marka yöneticisi” olarak koltuk işgal edenler sosyal medya pazarlamasını Twitter’da 500 liraya TT olmak zannediyor.

Hâlbuki Twitter’da 1 saat, 10 saat hatta bir gün boyunca gündemde olmanın eskisi kadar ekstrası yok. Farkındalık oluşturmak için yeni yöntemler arasanız iyi olur çünkü hashtag etkisi çoktandır OUT oldu.

Bir zamanlar epey etkiliydi. Çünkü organik yapılıyordu. Anlamlı sözcükler seçiliyordu. Rastgele değil, günün en yoğun saatinde yapılması önemliydi. Şimdi yazılım yardımıyla 5 dk içinde gündem olabiliyorsunuz. Üstelik çok cüzi ücretler karşılığında…

Stratejiden yoksun, amaçsız, rastgele seçilmiş yahut öylesine kurgulanmış bir hashtag çalışması markaya, ürüne veya kişiye yarar sağlamaktan çok zarar veriyor. İnsanlar artık yapay hashtaglerden bıkmış durumda. O sütunda hangi marka olursa olsun (sponsorlu hashtagler hariç) insanların tepkisini çekiyor. Diğer bir ifadeyle marka kaş yapayım derken göz çıkarıyor. Ya da dertsiz başına dert açıyor da diyebiliriz.

Bir defasında çok ünlü bir sanatçı için yapılan hashtag Twitter tarafından kara listeye alındığı için yazılım yardımıyla dahi sözcük, hashtag listesine girmemişti. Umutların yitirildiği, sanatçı ile ajansın birbirine girdiği sırada o hashtag TT oluverdi. Ve ertesi gün gazeteler o sanatçının Twitter’da gündem olmasından bahsetti.

Evet, başta Twitter’ın yazılım kullanıldığı için zararlı olarak işaretlediği hashtag birkaç saat sonra kara listeden düşüp gündeme girmişti. Üstelik gece boyu TT (trend topic) listesinden inmemişti. Sonuçta binlerce liralık PR, basit bir hashtag ile sağlanmış oldu. Lakin unutmayın kedi her zaman pilav yemez.

Yine geçenlerde uluslararası rekabette önemli bir oyuncu olmaya aday teknoloji odaklı bir marka TT olmak istediğini belirterek ajansımıza ulaştı. Fakat biz sponsorlu değil yazılım aracılığıyla gerçekleştirilen bir TT çalışmasının hem markaya hem de ürüne zarar vereceği düşüncesiyle projeyi üstlenmedik.

Evet, Twitter’da sponsorlu reklam vermek, gündem olmak ciddi bir maliyet. Lakin gündem olmak için illa TT olmak gerekmiyor. Daha iyi kurgulanmış bir stratejiyle minimum maliyetle maksimum verim alınabilir. İşte dönüp dolaşıp yine aynı yere geldik.

Strateji…

Strateji olmadan ne yapsak boş. Stratejisiz aksiyonların hep bir tarafı eksik kalıyor. Bu da hem ajansı hem markayı demoralize ediyor.

Olta Haber (Clickbait)

Başta Facebook olmak üzere hemen hemen tüm sosyal ağların baş belası olan “clickbait” yani “olta haber” sorunsalı her geçen gün daha büyük bir dert olarak mecraların başını ağrıtıyor. Kullanıcıları bıktıran olta haber meselesine mecralar kalıcı bir çözüm bulmak için uğraşıyor. En son Facebook 2018’de “Facebook’u düzeltmek” şeklinde bir hedef belirledi. Bu hedefin odağında daha temiz bir Facebook var. Google’da aynı şekilde. Sahte içerik ve kandırmaya yönelik aksiyonlara karşı caydırıcı yaptırımlar uygulamaya hazırlanıyor.

Bu arada olta haber (clickbait) nedir bunu kısaca açıklamak gerektiğini düşünüyorum. Olta haber; okuyucuyu / kullanıcıyı bir başka platforma yönlendirmek üzere hazırlanmış “içerikle ilgisiz manşet” şeklinde özetlenebilir. Diğer bir ifadeyle olta haberlerde, vaat edilenle sunulan arasında dağlar kadar fark var. Bunu haber siteleri çok yapıyor.

“Dünyaca ünlü sanatçı fena şekilde can verdi.” şeklinde bir haber görüyorsunuz ama içeriği okuduğunuzda kendi bölgesinde bile pek tanınmayan mesela Kenyalı bir şarkıcıyla karşılaşıyorsunuz.

Facebook bu sorunu çözmek için çok uğraşıyor. En son çözüm için sayfalardaki paylaşımların organik gösterimini %15’lere kadar düşürdü. Böylece sayfalar, hedef kitleye ulaşmak için sponsorlu reklam vermek zorunda kaldı. Para işin içine girince de sayfalar sahte içerikle trafik almak yerine kalıcı bir kitle kazanmaya odaklandılar. Durum öyle bir hal aldı ki Ocak 2015’ten itibaren Facebook’ta deyim yerindeyse parayı veren düdüğü çalıyor.

Clickbait yöntemini genelde online haber siteleri, dijital dergiler, bloglar veya içerik portalları kullanıyor zannedilse de e-ticaret siteleri de olta haber taktiğini kullanmaya başladı. Bu taktiği hangi uzman(!) verdi bilmiyorum lakin birçok e-ticaret firması bunu uyguluyor. Oysa ilk anda siteye sahte vaatle çekilen tüketici kandırıldığını anlayınca ikinci defa aynı hataya düşmüyor. Dolayısıyla müşterinin aklında hiç gereği yokken markayla ilgili olumsuz bir izlenim peyda oluyor.

Sevgilisine 14 Şubat’ta çiçek almayı unutmuş bir erkeğin sevgilisiyle barışma olasılığı, clickbait yöntemiyle tüketiciyi kandıran markanın yeniden o tüketiciye kendini sevdirme oranından daha yüksektir. Çok acımasız görünse de bu oranlamanın yeterince açıklayıcı olduğunu düşünüyorum…

Sosyal medya pazarlama yöntemleri arasında benim hiçbir şeye değişmediğim iki yöntem var. Bunlar;

  • Tavsiye Yöntemi
  • Sponsorlu Reklam Yöntemi

Tavsiye yöntemi için; Twitter ve Instagram fenomenleri, Facebook’ta milyonlarca üyesi olan fenomen hayran sayfaları (fan page), bloggerlar, sözlük yazarları kullanılmalı. Tüm bunları marka kendisi değil, marka adına profesyonel bir sosyal medya & digital PR uzmanı veya dijital ajans halletmeli. Zira markanın amacı arka toplamak değil, proje veya hizmet üretmektir.

İkincisi yani “sponsorlu reklam yöntemi” ise zaten adı üzerinde, marka Facebook, Twitter gibi sosyal ağlarda sponsorlu içerik üretip direkt hedef kitlesine yönelir. Yaş, cinsiyet, şehir, meslek, kişisel zevkler gibi ayrımların olduğu sponsorlu reklamlarda önemli olan kreatif yanı ağır basan görsellerin ve metinlerin kullanılmasıdır.

Sosyal medya pazarlamasıyla ilgili daha geniş yelpazede değerlendirilmelerin yapılması mümkündür. Burada mühim olan daha doğrusu anlatmak istediğim şu ki, markanın fayda – kalite eğrisinde hep en iyiyi hedeflemesi gerektiğidir.

Geleneksel yöntemler her zaman değerlidir. Ancak unutmayın ki “değer”, içinde bulunduğumuz ekonomik sistemde tek başına bir anlam ifade etmiyor. Dolayısıyla sahip olduğunuz “değer”leri besleyecek yeni nesil yöntemler uygulamanız şarttır.

Sürekli gelişen ve her 60 saniyede milyonlarca hatta milyarlarca işlemin gerçekleştiği sanal dünyada yerinde saymak belki değerinizden bir şey eksiltmez; fakat tüketicinin gözünde daha değerli bir marka olmanızı engeller. Sanırım marka(lar) için bundan daha tehlikeli bir şey yoktur.

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir