Sosyal Medya Pazarlamasında IN & OUT

Sosyal medya günümüzde -diğer yönlerine ek olarak- aynı zamanda bir haber alma – verme ve itibar yönetimi merkezine dönüştü. Bu makalede ise sosyal medya pazarlamasında değişen trendleri ve algıları değerlendirmek üzere bir IN & OUT karşılaştırması yapacağız.

Sosyal medya yalnızca sosyal medya değildir. Sosyal medya iletişim, medya, pazarlama, PR ve satış hatta satın alma, ik gibi süreçlerin de merkezindedir. Bütün bunlar göz önünde tutulduğunda sosyal medya için aynı zamanda kendi çapında bir e-ticaret platformu demek yanlış veya eksik bir betimleme olmaz. Hatta bana kalırsa e-ticaretin odağına da sosyal medyayı koymak tam yerinde bir aksiyon olur. Lakin bununla da bitmiyor. Sosyal medya günümüzde diğer yönlerine ek olarak aynı zamanda bir haber alma – verme ve itibar yönetimi merkezidir. Bu da sosyal medya pazarlamasında veya sosyal medya iletişiminde trendlerin yeniden yorumlanması gerektiğini gösteriyor.

Haber Alma-Verme Alanı Olarak Sosyal Medya

Sosyal medya sahiden de bir haber alma – verme alanı oldu. Popüler sosyal ağ Twitter, uygulama marketlerde son birkaç yıldır “sosyal ağ” kategorisi yerine news yani “haberler” kategorisinde yer alıyor. Bu dahi sosyal medyanın dönüşümünü anlamak için güzel bir örnektir.

Evet, sosyal medya bir haber alma – verme merkezi oldu. Örneğin ben gündemi sosyal medyadan takip ediyorum. Öyle ki; eve ya da iş yerine gazete, dergi almayalı birkaç yıl olmuştur.

Neden alayım ki? Zaten her şey telefonumda var. Tüm gazeteleri, tüm manşetleri, tüm son dakika haberlerini telefonum / bilgisayarım aracılığıyla okuyorum. Hatta okumakla kalmıyorum. Aynı zamanda dinliyorum ve izliyorum.

Kısacası son dakika haberleri, günün anlam ve önemine dair içerikler, canlı yayınlar, özel haber dosyaları,  vs. her şey anlık olarak hem dijital mecralara hem de sosyal medyaya aktarılıyor.

Hatta bu yüzden ben her defasında Facebook için dünyanın en büyük televizyonu, radyosu, gazetesi, dergisi, blogu ve haber merkezidir şeklinde bir açıklama yapıyorum. Yeri gelmişken bunu yinelemiş oldum. Tabi bu yakıştırma sadece Facebook’a has değil. Twitter, Instagram gibi mecralar da aynı şekilde bir misyona ve güce sahipler…

Ticaret Alanı Olarak Sosyal Medya

Buraya kadar bahsettiklerim işin ilk boyutuydu. Diğer yandan şunu aktarmak isterim ki sosyal medya aslında baştan beri yetenekli kişilerin ve kurumsal markaların, ürettikleri “şey”leri (içerik, ürün, hizmet, fikir vs.) “pazarlama” ve “satış” amacıyla kullandığı bir portaldı.

Temelde sosyal medyanın odağında iletişim vardır. Fakat makalenin girişinde de belirttiğim gibi sosyal medya bütünleşik pazarlamanın diğer öğeleriyle koordineli ve sorunsuz bir şekilde işleyen nadir kavramlardan biridir. O yüzden klasik perakendecilerin ve e-ticarete başlayan markaların ihtiyacı olan ilerleme stratejilerinde de sosyal medya büyük önem taşıyor. Özetle, sosyal medyanın “ticaret alanı” olarak betimleyebileceğimiz bir yönü de var.

Sosyal Medyayı Doğru Kullanmaya Dikkat Edin

Sosyal medya böylesine çok yönlüdür ve iyi kullanıldığında maksimum verim sağlayan bir yapıya sahiptir. Durum böyleyken neden sosyal medyayı farklı amaçlarla kullanıyorlar bunu pek anlamıyorum. Delinin biri kuyuya bir taş atıyor sonra herkes onu takip ediyor. Kimse gerçekleştirilen eylemin mantığıyla, zamanlamasıyla, kitlesiyle veya şansıyla ilgilenmiyor.

Sosyal medyada istisnalara değil, kaidelere önem verin!

Bir defa denenmiş ve es kaza başarı sağlanmış olan uygulama veya sözüm ona stratejiler her daim işe yarayacak diye bir şey yok. Zira istatistiksel olarak bir davranışın, stratejinin, planın başarı olarak adlandırılabilmesi için defalarca denenmiş ve büyük oranda (%95+) benzer sonuçlar vermiş olması gerekir.

İstisnalar kaideyi bozmaz diye güzel bir deyiş vardır. Fakat az önce de belirttiğim gibi lütfen sosyal medya iletişiminde, pazarlamasında veya stratejisinde istisnalara değil kaidelere önem verin. Kısacası sosyal medyayı doğru kullanmaya dikkat edin!

Sosyal Medya Pazarlamasında OUT

Şimdi öteden beri sosyal medya pazarlaması amacıyla kullanılan fakat OUT olmuş başlıca 2 eski trend üzerine konuşmak istiyorum. Evet, farkındayım. Tersten başladık. Normalde önce IN’lerden bahsedilir. Ama ben OUT’ları anlatarak başlayacağım.

∴

Aslında herkesin sık sık dile getirdiği fakat nedense çoğunluğun uygulamakta ısrar ettiği ve bir şekilde trend olmuş o iki taktik ise şöyle;

• Hashtag Etkisi
• Clickbait Yöntemi

Şimdi bu iki unsura dair detaylı bir değerlendirme yapacağız.

O halde vakit kaybetmeden başlayalım!

Hashtag Etkisi (The Hashtag Effect)

Twitter ile hayatımıza giren ve günün ülke ve dünya gündeminin belirlendiği ufak alan (TT Tablosu) çoktandır marketing stratejileri için “IN” olmaktan çıktı. Fakat markaların bundan haberi yok. Çünkü “marka yöneticisi” olarak koltuk işgal eden bazı kişiler sosyal medya pazarlamasını Twitter’da 500 lira karşılığında bot hesaplar kullanarak TT olmak zannediyor.

Hâlbuki Twitter’da 1 saat, 10 saat hatta bir gün boyunca gündemde olmanın eskisi kadar ekstrası yok. Kısacası farkındalık oluşturmak için yeni yöntemler arasanız iyi olur çünkü hashtag etkisi çoktandır OUT oldu.

Bir zamanlar epey etkiliydi. Çünkü organik yapılıyordu. Anlamlı sözcükler seçiliyordu. Rastgele değil, günün en yoğun saatinde yapılması önemliydi. Şimdi yazılım yardımıyla 3 – 4 dk içinde gündem olabiliyorsunuz. Üstelik çok cüzi ücretler karşılığında…

∴

Stratejiden yoksun, amaçsız, rastgele seçilmiş yahut öylesine kurgulanmış bir hashtag çalışması markaya, ürüne veya kişiye yarar sağlamaktan çok zarar veriyor. Zira insanlar artık yapay hashtaglerden / gündemlerden bıkmış durumda.

Bu yüzden de o sütunda (TT Tablosunda / TT Listesinde) hangi marka olursa olsun (sponsorlu hashtagler hariç) insanların tepkisini çekiyor. Diğer bir ifadeyle marka kaş yapayım derken göz çıkarıyor. Ya da marka bü şekilde davranarak dertsiz başına dert açıyor da diyebiliriz.

Örnek Olay

Bir defasında çok ünlü bir sanatçı için yapılan hashtag Twitter tarafından kara listeye alındığı için yazılım yardımıyla dahi sözcük, hashtag listesine girmemişti. Umutların yitirildiği, sanatçı ile ajansın birbirine girdiği sırada o hashtag TT oluverdi. Ve ertesi gün gazeteler o sanatçının Twitter’da gündem olmasından bahsetti. Evet, başta Twitter’ın yazılım kullanıldığı için zararlı olarak işaretlediği hashtag birkaç saat sonra kara listeden düşüp gündeme girmişti. Üstelik gece boyunca da TT (trend topic) listesinden inmemişti. Sonuçta binlerce liralık PR, basit bir hashtag ile sağlanmış oldu. Lakin unutmayın kedi her zaman pilav yemez. Ayrıca süreç boyunca yaşanan stres, itibar kaybı gibi meseleleri saymıyorum bile… İyi sonuçlandı gibi gözükse de aslında sanatçı için yıpratıcı bir deneyimdi.

Yine geçenlerde uluslararası rekabette önemli bir oyuncu olmaya aday teknoloji odaklı bir marka TT olmak istediğini belirterek ajansımıza ulaştı. Fakat biz sponsorlu değil yazılım aracılığıyla gerçekleştirilen bir TT çalışmasının hem markaya hem de ürüne zarar vereceği düşüncesiyle projeyi üstlenmedik.

Evet, Twitter’da sponsorlu reklam vermek, gündem olmak ciddi bir maliyet. Lakin gündem olmak için illa TT olmak gerekmiyor. Daha iyi kurgulanmış bir stratejiyle ve minimum maliyetle maksimum dönüşüm alınabilir. İşte dönüp dolaşıp yine aynı yere geldik; strateji…

Strateji olmadan ne yapsak boş. Stratejisiz aksiyonların hep bir tarafı eksik kalıyor. Bu da hem ajansı hem markayı demoralize ediyor.

Olta Haber (Clickbait)

Başta Facebook olmak üzere hemen hemen tüm sosyal ağların baş belası olan “clickbait” yani “olta haber” sorunsalı her geçen gün daha büyük bir dert olarak mecraların başını ağrıtıyor.

Kullanıcıları bıktıran olta haber meselesine sosyal mecralar da kalıcı bir çözüm bulmak için uğraşıyor. En son Facebook 2018’de “Facebook’u düzeltmek” şeklinde bir hedef belirledi. Bu hedefin odağında daha temiz bir Facebook var. Google da aynı şekilde bir aksiyon için kolları sıvadı. Buna göre Google, sahte içerik ve kandırmaya yönelik aksiyonlara karşı caydırıcı yaptırımlar uygulamaya hazırlanıyor.

Bu arada olta haber (clickbait) nedir bunu kısaca açıklamak gerektiğini düşünüyorum. Olta haber; okuyucuyu / kullanıcıyı bir başka platforma yönlendirmek üzere hazırlanmış “içerikle ilgisiz manşet” şeklinde özetlenebilir. Diğer bir ifadeyle olta haberlerde, vaat edilenle sunulan arasında dağlar kadar fark vardır. Bunu o çok güvendiğimiz belli bir saygınlığı olan ana akım medyaya bağlı haber siteleri çok yapıyor.

Mesela “Dünyaca ünlü sanatçı fena şekilde can verdi.” şeklinde bir haber görüyorsunuz ama içeriği okuduğunuzda kendi ülkesinde bile pek tanınmayan bir şarkıcıyla karşılaşıyorsunuz.

Facebook Çözüm Arıyor

Facebook bu sorunu çözmek için çok uğraşıyor. En son çözüm için sayfalardaki paylaşımların organik gösterimini %10’lara – %15’lere kadar düşürdü. Böylece sayfalar, hedef kitleye ulaşmak için sponsorlu reklam vermek zorunda kaldı. Para işin içine girince de sayfalar sahte içerikle trafik almak yerine kalıcı bir kitle kazanmaya odaklandılar. Hatta durum öyle bir hal aldı ki Ocak 2015’ten itibaren Facebook’ta deyim yerindeyse parayı veren düdüğü çalıyor.

∴

Clickbait yöntemini genelde online haber siteleri, dijital dergiler, bloglar ve içerik portalları kullanıyor zannedilse de e-ticaret siteleri de olta haber taktiğini kullanmaya başladı. Bu taktiği hangi uzman(!) verdi bilmiyorum lakin birçok e-ticaret firması bunu ısrarla uyguluyor. Oysa ilk anda siteye sahte vaatle çekilen tüketici kandırıldığını anlayınca ikinci defa aynı hataya düşmüyor. Dolayısıyla müşterinin aklında hiç gereği yokken markayla ilgili olumsuz bir izlenim peyda oluyor.

Konunun hafızalarda yer etmesi için şöyle bir örnek vereyim; sevgilisine 14 Şubat’ta çiçek almayı unutmuş bir erkeğin sevgilisiyle barışma olasılığı, clickbait yöntemiyle tüketiciyi kandıran markanın yeniden o tüketiciye kendini sevdirme oranından daha yüksektir. Çok acımasız görünse de bu örneğin meseleyi anlamak adına işe yaradığını düşünüyorum.

Sosyal Medya Pazarlamasında IN

Sosyal medya pazarlama yöntemleri arasında benim hiçbir şeye değişmediğim iki yöntem var.

Bunlar;

• Tavsiye Yöntemi
• Sponsorlu Reklam Yöntemi

Tavsiye Yöntemi

“Tavsiye yöntemi” için; Twitter, Youtube ve Instagram gibi mecralarda aktif olan sosyal medya fenomenleri, Facebook’ta milyonlarca üyesi olan fenomen hayran sayfaları (fan page), bloggerlar, sözlük yazarları kullanılmalı. Tüm bunları marka kendisi değil, marka adına profesyonel bir sosyal medya & digital PR uzmanı veya dijital markalaşma ajansı halletmelidir. Zira markanın amacı arka toplamak değil, proje veya hizmet üretmektir

Sponsorlu Reklam Yöntemi

İkincisi yani “sponsorlu reklam yöntemi” ise zaten adı üzerindedir. Bu yöntemde marka; Facebook, Twitter, Instagram, Youtube gibi sosyal medya platformlarında sponsorlu reklam verip direkt hedef kitlesine yönelmeyi amaçlar. Yaş, cinsiyet, şehir, meslek, kişisel zevkler gibi ayrımların, metriklerin, hedeflemenin, kategorizasyonun olduğu sponsorlu reklamlarda önemli olan farkındalık ve fayda yönü ağır basan görsellerin ve metinlerin kullanılmasıdır.

Sonuç Olarak…

Sosyal medya pazarlamasında yapılması ve yapılmaması gerekenleri açıklamaya çalıştık. Elbette ki sosyal medya pazarlamasıyla ilgili daha geniş yelpazede değerlendirilmelerin yapılması mümkündür. Burada mühim olan daha doğrusu anlatmak istediğim şu ki, markanın fayda – kalite eğrisinde hep en iyiyi hedeflemesi gerektiğidir.

∴

Geleneksel yöntemler her zaman değerlidir. Ancak unutmayın ki “değer”, içinde bulunduğumuz ekonomik sistemde tek başına bir anlam ifade etmiyor. Dolayısıyla sahip olduğunuz “değer”leri besleyecek yeni nesil yöntemler uygulamanız şarttır.

Sürekli gelişen ve her 60 saniyede milyonlarca hatta milyarlarca işlemin gerçekleştiği sanal dünyada (sosyal medya) yerinde saymak belki değerinizden bir şey eksiltmez; fakat tüketicinin gözünde daha değerli bir marka olmanızı engeller. Sanırım bir marka için de bundan daha tehlikeli bir şey yoktur.