Reklamdaki Hukuki Kısıtlamalar Ve Karşılaştırmalı Reklamlar

Reklamdaki hukuki kısıtlamalar ve karşılaştırmalı reklamlar odağındaki bu makalede karşılaştırmalı reklamlara dair nedir? / nasıl? odağında bir değerlendirme yaptık.
Türkiye’de reklamlara getirilen hukuki kısıtlamalara yer verdiğimiz bu makalede ayrıca karşılaştırmalı reklamlara dair nedir? / nasıl? sorularını da yanıtladık. Konuyu daha anlaşılabilir ve hatırlanabilir kılmak adına ise çeşitli örneklerle karşılaştırmalı reklamları anlatmaya çalıştık. Buna ek olarak Amerika’daki karşılaştırmalı reklam standartlarına ve bu konuda Amerika’daki örneklere değindik.
Ortaya koymuş olduğumuz bu çalışmada 10 Ocak 2015 tarihinde yayınlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği 8. Maddesi’nde de yer alan karşılaştırmalı reklamlara ve Türkiye’deki karşılaştırmalı reklam örnekleri ile Amerika’daki karşılaştırmalı reklam örneklerine yer verdik. Öncelikle Türkiye’de reklamı yapılması yasak ve/veya sınırlandırma getirilmiş olan ürün ve hizmetlere bakalım. İşte “reklamdaki hukuki kısıtlamalar”ın kapsamına giren o ürün ve hizmetler!
Listelediğimiz bu ürün ve hizmetler reklamdaki hukuki kısıtlamalar ile ilgili durumu daha iyi anlamamız açısından önemlidir. Bu arada buradaki reklamların bir kısmının (Örn; tütün ürünleri vb.) tamamen yasak olması ile birlikte bazı ürün ve hizmetlerin belli sınırlamalar doğrultusunda yayınlanabildiği bilinmektedir.
Karşılaştırmalı reklamlar; bir markanın ürünlerinin veya hizmetlerinin, başka bir markanın ürün veya hizmetinden daha çekici veya daha iyi olduğunu göstermek için yapılan reklamlardır. ABD, Hindistan, Filipinler, Tayvan, Avustralya, Brezilya ve Kanada, karşılaştırmalı reklam yöntemini en çok kullanan ülkelerdir. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017)
Bu arada profesyonel ve etik biçimde hazırlandığı sürece, karşılaştırmalı reklamlar tüketicilerin daha bilinçli seçimler yapmasına yarayabilir. Bununla birlikte, sürekli birbirine sataşan reklamlar ve markalar, tüketicinin canını da sıkabilir.
Karşılaştırmalı reklamların en etkili biçimi, ürün veya hizmetin özelliklerini nesnel biçimde ifade etmek veya matematiksel verilerden yararlanmaktır. Bir markanın ürünlerinin, işlev açısından veya günlük kullanımdaki pratik açıdan daha etkili olduğuna dair bir noktanın ifade edildiği karşılaştırmalı reklamlar, satın alma esnasında o markanın tercih edilmesinde etkili olabilmektedir. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017)
Gümrük ve Ticaret Bakanlığı tarafından hazırlanan Tüketicinin Korunması Kanun Tasarısı’nın onaylanması ile birlikte reklam kampanyalarında rakibin adını kullanmak serbest hale geldi.
Türkiye’de markaların doğrudan rakiplerini hedef alarak pazar payı kazanma amacını güdecekleri nedeniyle yasak olan ve “karşılaştırmalı reklam” adı verilen uygulama, az önce de belirttiğimiz gibi aynı amaca yönelik ya da aynı ihtiyacı karşılayan rakip mal veya hizmetin karşılaştırılarak müşterilere sunulması anlamına gelmektedir. (Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklam Devri Açılıyor, 2017)
Şimdi yeniden Türkiye’de karşılaştırmalı reklamlara getirilen sınırlamaları anlamak üzere Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Madde: 8‘de yer verilen Karşılaştırmalı reklam sınırlamalarına bakalım.
1 – Karşılaştırmalı reklamlar, ancak;
koşullarıyla yapılabilir.
2- Karşılaştırmalı reklamlarda, rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına, bu maddenin birinci fıkrasında belirtilen hükümlere uygun olması koşuluyla yer verilebilir.
3- Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı yapılamaz. (Resmi Gazete Yönetmelik, 2017)
Rakip markanın adını vermeden “2 Kat Daha Fazla Bulaşık Yıkar” şeklinde bir slogan kullanarak yapılan reklam karşılaştırmalı reklama örnek teşkil edebilir.
Panda reklamından alınan bu görsele göre; bir dondurma reklamında esas işin dondurma yemek olduğu vurgulanmıştır. Ayrıca reklamda bu kadar erotizmi kullanarak; “Neyin Peşindesiniz?” sloganı ile Magnum gibi güçlü bir rakibe karşılaştırmalı reklam yapılmıştır.
Bu arada Resmi Gazete’de yayınlandıktan sonra karşılaştırmalı reklamın önünü açan olan kanunun ilgili maddesine göre, markalar rakiplerinin isimlerini direkt olarak reklamda kullanabilecek. Markalar karşılaştırmalı reklamların yönetmelikle belirlenen ana esasları ve kurallarının dışına çıkamayacağı gibi rakip ürüne hakaret eden, kötüleyen ya da aşağılayan ifadeler kullanamayacak. Kısacası ilgili marka, karşılaştırmalı reklamı kendi ürününün üstünlüklerini ortaya koyarak yapacak. (Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklam Devri Açılıyor, 2017)
Avea‘nın “Bol Kepçe” tarifesini tanıttığı yeni reklam filmi, Turkcell‘in başlattığı ve kapsama alanı ile çekim gücü gibi kriterler üzerinden ABD, İngiltere ve Almanya ile kıyaslamalar yapan reklam serisine göndermeler yapıyor.
Filmde rakibin ismi doğrudan geçmese de, Türkiye’de yaşayan ABD’li, İngiliz ve Alman oyuncu kadrosunun Turkcell’in reklamlarında yer alan ve çiğ köfte yapan, çiftetelli oynayan ya da bağlama çalan karakterlerle örtüştüğü görülüyor. Filmde Avea’nın karakterleri, Turkcell’in aksine, bu yerel marifetler konusunda yeteneksiz olsalar da “bol bol” internete giriyor. (Avea dan Turkcell’e Gönderme , 2017)
Turkcell reklamlarında; “Belki bizim yerli motiflerimizi öğrenebilirsiniz ama bizim kadar iyi çekim gücüne sahip olamazsınız.” vurgusu yaparken Avea reklamlarında; “Bizim motiflerimizi öğrenemeseniz bile Alman, İngiliz veya ABD’li dahi olsanız bol bol konuşup internete girebilirsiniz” diyerek hem global bir marka olduğunu vurgulamıştır ve hem de rakibi olan Turkcell’e gönderme de bulunmuştur.
Rakibin ürünüyle kendini ürününü karşılaştırmaya dünyada genel olarak “karşılaştırmalı reklamcılık” deniyor. Ve ABD, 1979’dan bu yana reklamlarda rakibin adının geçmesine izin veriyor.
1980’lerde Pepsi, tadım testi reklamlarında doğrudan Coca-Cola şişelerine yer verdi. Reklamını da “Daha çok insan Pepsi’yi, Cola’ya tercih ediyor” sloganıyla bitirdi. “Kola Savaşları” olarak anılan bu dönem, pazarlama alanında örnek vaka olarak gösterildi. (Reklamda Yeni Dönem, 2017)
Amerikan Reklam Ajansları Derneği’nin yönetim kurulu ise belli prensiplere uygun olarak karşılaştırmalı reklamların kullanılması gerektiğine inanmaktadır. İşte o prensipler;
∴
ABD’de Coca Cola ile Pepsi ve BMW ile Audi arasındaki karşılaştırmalı reklam kampanyaları yıllardır yapılmaktadır.
BMW ve Audi’nin yaptığı karşılaştırmalı reklamlar ABD’de o kadar biliniyor ki, artık bu firmalar neredeyse birbirlerini düşünerek reklam yapıyor diyebiliriz. Aşağıdaki billboard reklamında Audi, A4 modelini piyasaya sürdükten sonra bir reklam hazırlıyor ve reklamda A4 arabanın yanında “Sıra sende BMW” yazıyor. Bunun üzerine BMW, Santa Monica modelinin fotoğrafını kullandığı bir billboard reklamı hazırlıyor ve fotoğrafın üstünde “Şah mat” yazıyor. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017) Ve bu tatlı rekabet günümüzde de devam ediyor. Bu arada karşılaştırmalı reklamları bu açıdan bir tür düello olarak da düşünebiliriz.
Aşağıda Pepsi reklamını görüyoruz ve reklamın üstünde “Korkunç Bir Cadılar Bayramı Dileriz” yazıyor. Bilindiği üzere ABD’de Cadılar Bayramı (Halloween)’nda insanlar tuhaf, korkutucu, gündelik hayatta çok yeri olmayan yaratıkların kostümlerini giyerler. Reklamda Pepsi, Coca Cola kostümü giymiş. Yani, Coca Cola da yılın bir günü görülebilecek, böyle acayip ve korkunç, kimsenin görmekten hoşlanmadığı bir yaratıkmış gibi algılatılmaya çalışılıyor.
Coca Cola da bu reklama cevaben, Pepsi reklamındaki görseli kullanmış ve üstüne “Herkes bir kahraman olmak ister!” yazmış. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017)
Bazen firmalar son örnekte olduğu gibi rakip firma tasarımının aynısını kullanarak yaratığı slogan ve ya mottolarla karşılaştırmayı sürdürebilir.
∴
ABD gibi karşılaştırmalı reklama sıkça yer veren bir ülkeyi ele aldığımız zaman örneklerimizi oldukça artırabiliriz. Mc Donald’s – Burger King, Apple- Windows, Starbucks- Dunkın Donut gibi çok sayıda örnek verilebilir. ABD, kapitalizmin doğum yeridir. Dolayısıyla orada rekabetçi olmak, başkasından daha başarılı olunca kendini övmek, kendini öne çıkarmak doğal karşılanan tavırlardır.
Sonuç olarak; “Reklamdaki Hukuki Kısıtlamalar Ve Karşılaştırmalı Reklamlar” başlıklı bu makaleyi bitirmeden önce değinmek isterim ki karşılaştırmalı reklamlarda ürün, firma veya hizmetler aynı kategoride rakipler olmalı ve reklamla ilgili hususlara dikkat edilmelidir.
Kültürden kültüre, yöreden yöreye de yapılan reklamlar farklı anlamlandırılabilir. Bir yörede rekabet algısı hoş karşılanırken başka bir yörede yapılan reklam kibir olarak algılanabilir. Yapılan reklam sadece karşılaştırma değil aynı zamanda da iyi bir analiz ürünü olmalıdır. Zira reklamını yaptığımız ürün kampanyası sürecinde rakip firma daha iyi bir reklamla piyasaya çıkabilir. Kısacası tüm ihtimaller göze alınarak reklam planlaması yapılmalıdır.
Bir hizmet karşılaştırılacaksa rakip firmanın(marka) da eş değer bir hizmeti baz alınmalıdır. Örneğin X uçuş firmasının Ankara –İstanbul bilet fiyatının Y uçuş firması fiyatlarına göre daha ucuz olduğu dile getiriliyorsa Y uçuş firmasının da Ankara- İstanbul uçuş fiyatı baz alınarak karşılaştırma yapılmalı iki firmanın da uçuş sırasında sağladığı imkanlar göz önünde bulundurulmalıdır.
Karşılaştırmalı reklam yapılırken en başta da belirttiğimiz gibi reklamdaki hukuki kısıtlamalar, yönetmelikte geçen etik ilke ve kurallara uyulmalıdır. Onun dışında süreç sizin kreatifliğinize kalmıştır.
Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.
Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.
Bir şeyler yanlış gitti.
Asla spam yapmayacağız.