Reklamdaki Hukuki Kısıtlamalar Ve Karşılaştırmalı Reklamlar

Reklamdaki hukuki kısıtlamalar ve karşılaştırmalı reklamlar odağındaki bu makalede karşılaştırmalı reklamlara dair nedir? / nasıl? odağında bir değerlendirme yaptık.

Türkiye’de reklamlara getirilen hukuki kısıtlamalara yer verdiğimiz bu makalede ayrıca karşılaştırmalı reklamlara dair nedir? / nasıl? sorularını da yanıtladık. Konuyu daha anlaşılabilir ve hatırlanabilir kılmak adına ise çeşitli örneklerle karşılaştırmalı reklamları anlatmaya çalıştık. Buna ek olarak Amerika’daki karşılaştırmalı reklam standartlarına ve bu konuda Amerika’daki örneklere değindik.

Reklamdaki Hukuki Kısıtlamalar

Ortaya koymuş olduğumuz bu çalışmada 10 Ocak 2015 tarihinde yayınlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği 8. Maddesi’nde de yer alan karşılaştırmalı reklamlara ve Türkiye’deki karşılaştırmalı reklam örnekleri ile Amerika’daki karşılaştırmalı reklam örneklerine yer verdik. Öncelikle Türkiye’de reklamı yapılması yasak ve/veya sınırlandırma getirilmiş olan ürün ve hizmetlere bakalım. İşte “reklamdaki hukuki kısıtlamalar”ın kapsamına giren o ürün ve hizmetler!

Reklamı Yasak Olan Ürün Ve Hizmetler

Alkollü içecekler (ve bunların kullanımıyla ilgili her türlü faaliyet)
Tütün ürünleri, bunların kullanımıyla ilgili her türlü ürün
Uyuşturucular ya da herhangi aktivite kolaylaştırıcı ve uyarıcı maddeler
Hastaneler, eczaneler ve doktorlar da dahil olmak üzere tıbbi ilaçlar ve hizmetler
Silahlar
Medyumların, astrologların, kahinlerin (falcılar vb.) hizmetleri
Çöpçatanlık (bir eş bulmak için randevu ayarlama hizmetleri, evlilik aracılığı yapmak vb.)
Kumar oynama, kumarhaneler, online kumarhaneler ve kumar oynama organizasyonuna ve düzenlemesine yardımcı tüm ürün/hizmetler de dâhil; kumar oynamak için yardımcı ürünler ve ilgili bağlantılı kaynaklar
Pornografi (ve bu gibi içeriğe sahip kaynaklar)
Fuhuş ve seks hizmetleri
Kürtaj ve ilgili tüm hizmetler
Hukuk ve denetim hizmetleri ve bu hizmetlerin tedarikçileri
Vergi danışmanlığı, hukuki danışmanlık, tıbbi danışmanlık
Masaj
Striptizcilik ve striptiz kulüpleri
Hızlı/ani kilo verme ve bununla ilgili tüm hizmet ve ürünler
Hacker’ların verdiği hizmetler
Fikri mülkiyeti koruma sistemlerini hile ile dolanmak için, telefon görüşmelerini dinlemek için verilen hizmet ve ürünler ve benzer sistemler
Gizli reklamcılık
Piyangolar ve spor bahisleri
Gıda takviyesi maddeleri
Yetişkinler için ürünler (erotik ve cinsel)

Listelediğimiz bu ürün ve hizmetler reklamdaki hukuki kısıtlamalar ile ilgili durumu daha iyi anlamamız açısından önemlidir. Bu arada buradaki reklamların bir kısmının (Örn; tütün ürünleri vb.) tamamen yasak olması ile birlikte bazı ürün ve hizmetlerin belli sınırlamalar doğrultusunda yayınlanabildiği bilinmektedir.

Karşılaştırmalı Reklamlar Nedir?

Karşılaştırmalı reklamlar; bir markanın ürünlerinin veya hizmetlerinin, başka bir markanın ürün veya hizmetinden daha çekici veya daha iyi olduğunu göstermek için yapılan reklamlardır. ABD, Hindistan, Filipinler, Tayvan, Avustralya, Brezilya ve Kanada, karşılaştırmalı reklam yöntemini en çok kullanan ülkelerdir. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017)

Bu arada profesyonel ve etik biçimde hazırlandığı sürece, karşılaştırmalı reklamlar tüketicilerin daha bilinçli seçimler yapmasına yarayabilir. Bununla birlikte, sürekli birbirine sataşan reklamlar ve markalar, tüketicinin canını da sıkabilir.

Karşılaştırmalı reklamların en etkili biçimi, ürün veya hizmetin özelliklerini nesnel biçimde ifade etmek veya matematiksel verilerden yararlanmaktır. Bir markanın ürünlerinin, işlev açısından veya günlük kullanımdaki pratik açıdan daha etkili olduğuna dair bir noktanın ifade edildiği karşılaştırmalı reklamlar, satın alma esnasında o markanın tercih edilmesinde etkili olabilmektedir. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017)

Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklamlara Getirilen Sınırlama

Gümrük ve Ticaret Bakanlığı tarafından hazırlanan Tüketicinin Korunması Kanun Tasarısı’nın onaylanması ile birlikte reklam kampanyalarında rakibin adını kullanmak serbest hale geldi.

Türkiye’de markaların doğrudan rakiplerini hedef alarak pazar payı kazanma amacını güdecekleri nedeniyle yasak olan ve “karşılaştırmalı reklam” adı verilen uygulama, az önce de belirttiğimiz gibi aynı amaca yönelik ya da aynı ihtiyacı karşılayan rakip mal veya hizmetin karşılaştırılarak müşterilere sunulması anlamına gelmektedir. (Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklam Devri Açılıyor, 2017)

Şimdi yeniden Türkiye’de karşılaştırmalı reklamlara getirilen sınırlamaları anlamak üzere Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Madde: 8‘de yer verilen Karşılaştırmalı reklam sınırlamalarına bakalım.

1 – Karşılaştırmalı reklamlar, ancak;

Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,
Haksız rekabete yol açmaması,
Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte olması ve aynı istek ya da ihtiyaca cevap vermesi,
Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması,
Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması,
Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması,
Rakiplerin fikri ve sınai mülkiyet haklarını, ticaret unvanını, işletme adını, diğer ayırt edici işaretlerini, mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması,
Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması,
Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması,

koşullarıyla yapılabilir.

2- Karşılaştırmalı reklamlarda, rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına, bu maddenin birinci fıkrasında belirtilen hükümlere uygun olması koşuluyla yer verilebilir.

3- Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı yapılamaz. (Resmi Gazete Yönetmelik, 2017)

Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklam Örnekleri

1- Fairy

Rakip markanın adını vermeden “2 Kat Daha Fazla Bulaşık Yıkar” şeklinde bir slogan kullanarak yapılan reklam karşılaştırmalı reklama örnek teşkil edebilir.

2- Panda – Magnum

Panda reklamından alınan bu görsele göre; bir dondurma reklamında esas işin dondurma yemek olduğu vurgulanmıştır. Ayrıca reklamda bu kadar erotizmi kullanarak; “Neyin Peşindesiniz?” sloganı ile Magnum gibi güçlü bir rakibe karşılaştırmalı reklam yapılmıştır.

Bu arada Resmi Gazete’de yayınlandıktan sonra karşılaştırmalı reklamın önünü açan olan kanunun ilgili maddesine göre, markalar rakiplerinin isimlerini direkt olarak reklamda kullanabilecek. Markalar karşılaştırmalı reklamların yönetmelikle belirlenen ana esasları ve kurallarının dışına çıkamayacağı gibi rakip ürüne hakaret eden, kötüleyen ya da aşağılayan ifadeler kullanamayacak. Kısacası ilgili marka, karşılaştırmalı reklamı kendi ürününün üstünlüklerini ortaya koyarak yapacak. (Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklam Devri Açılıyor, 2017)

3- Avea – Turkcell

Avea‘nın “Bol Kepçe” tarifesini tanıttığı yeni reklam filmi, Turkcell‘in başlattığı ve kapsama alanı ile çekim gücü gibi kriterler üzerinden ABD, İngiltere ve Almanya ile kıyaslamalar yapan reklam serisine göndermeler yapıyor.

Filmde rakibin ismi doğrudan geçmese de, Türkiye’de yaşayan ABD’li, İngiliz ve Alman oyuncu kadrosunun Turkcell’in reklamlarında yer alan ve çiğ köfte yapan, çiftetelli oynayan ya da bağlama çalan karakterlerle örtüştüğü görülüyor. Filmde Avea’nın karakterleri, Turkcell’in aksine, bu yerel marifetler konusunda yeteneksiz olsalar da “bol bol” internete giriyor. (Avea dan Turkcell’e Gönderme , 2017)

Turkcell reklamlarında; “Belki bizim yerli motiflerimizi öğrenebilirsiniz ama bizim kadar iyi çekim gücüne sahip olamazsınız.” vurgusu yaparken Avea reklamlarında; “Bizim motiflerimizi öğrenemeseniz bile Alman, İngiliz veya ABD’li dahi olsanız bol bol konuşup internete girebilirsiniz” diyerek hem global bir marka olduğunu vurgulamıştır ve hem de rakibi olan Turkcell’e gönderme de bulunmuştur.

ABD’de Karşılaştırmalı Reklamlar

Rakibin ürünüyle kendini ürününü karşılaştırmaya dünyada genel olarak “karşılaştırmalı reklamcılık” deniyor. Ve ABD, 1979’dan bu yana reklamlarda rakibin adının geçmesine izin veriyor.

ABD’de Dikkat Çeken Karşılaştırmalı Reklam Örnekleri

1980’lerde Pepsi, tadım testi reklamlarında doğrudan Coca-Cola şişelerine yer verdi. Reklamını da “Daha çok insan Pepsi’yi, Cola’ya tercih ediyor” sloganıyla bitirdi. “Kola Savaşları” olarak anılan bu dönem, pazarlama alanında örnek vaka olarak gösterildi. (Reklamda Yeni Dönem, 2017)

Amerikan Reklam Ajansları Derneği’nin yönetim kurulu ise belli prensiplere uygun olarak karşılaştırmalı reklamların kullanılması gerektiğine inanmaktadır. İşte o prensipler;

Amerika’da Karşılaştırmalı Reklama Getirilen Sınırlamalar

Reklamın niyeti ve ima ettikleri, bilgilendirme için olmalı. Ve asla reklamda, rakiplerin ürünlerini ya da hizmetlerini kötülememeli ya da onlarla ilgili doğru olmayan bilgiler vermemelidir.
Bir rakip ürün reklamda isimlendirildiğinde, bu ürün pazarda var olan önemli bir rakip olmalıdır.
Rekabet adilane ve düzgünce tanımlanmalı ama asla rakip ürün veya hizmetleri aşağılayacak şekilde ya da ses tonu ile yapılmamalıdır.
Reklam ürünün benzer özellikleri veya içeriklerini, boyuttan boyuta; özellikten özelliğe karşılaştırmalıdır.
Tanımlama, doğru karşılaştırma amaçları için olmalı. Ve basit seviyeli yükseklik çağrışımları olmamalıdır.
Eğer bir test yapılacaksa, bu objektif şekilde yapılmalı. Tercihen bağımsız kişi veya kuruluşlara yaptırılmalı ki yapılan testin gerçekliği ile ilgili herhangi bir şüphe kalmasın.
Test her durumda reklamda verilen iddiaları tamamen desteklemelidir.
Reklamda asla tarafgir sonuçlar kullanılmamalı ya da önemsiz farklılıkları vurgulayarak, tüketicileri hatalı bir sonuca yönlendirmeye neden olunmamalıdır.
Karşılaştırma yapılan özellik, ürünün tüketici için önemli veya yararlı olması bakımından dikkate değer olmalıdır.
Karşılaştırmalar referans kişiler aracılığı ile yapıldığında, referans gösterilen kişi çoğunluğun bakış açısını temsil etmiyorsa bunun bir kişinin düşüncesinden daha fazla kişinin düşüncesini gösterdiği ima edilmemelidir. (Aydın, 2017, s. 914-915)

∴

ABD’de Coca Cola ile Pepsi ve BMW ile Audi arasındaki karşılaştırmalı reklam kampanyaları yıllardır yapılmaktadır.

1- BMW – Audi

BMW ve Audi’nin yaptığı karşılaştırmalı reklamlar ABD’de o kadar biliniyor ki, artık bu firmalar neredeyse birbirlerini düşünerek reklam yapıyor diyebiliriz. Aşağıdaki billboard reklamında Audi, A4 modelini piyasaya sürdükten sonra bir reklam hazırlıyor ve reklamda A4 arabanın yanında “Sıra sende BMW” yazıyor. Bunun üzerine BMW, Santa Monica modelinin fotoğrafını kullandığı bir billboard reklamı hazırlıyor ve fotoğrafın üstünde “Şah mat” yazıyor. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017) Ve bu tatlı rekabet günümüzde de devam ediyor. Bu arada karşılaştırmalı reklamları bu açıdan bir tür düello olarak da düşünebiliriz.

2- Pepsi – Coca Cola

Aşağıda Pepsi reklamını görüyoruz ve reklamın üstünde “Korkunç Bir Cadılar Bayramı Dileriz” yazıyor. Bilindiği üzere ABD’de Cadılar Bayramı (Halloween)’nda insanlar tuhaf, korkutucu, gündelik hayatta çok yeri olmayan yaratıkların kostümlerini giyerler. Reklamda Pepsi, Coca Cola kostümü giymiş. Yani, Coca Cola da yılın bir günü görülebilecek, böyle acayip ve korkunç, kimsenin görmekten hoşlanmadığı bir yaratıkmış gibi algılatılmaya çalışılıyor.

Coca Cola da bu reklama cevaben, Pepsi reklamındaki görseli kullanmış ve üstüne “Herkes bir kahraman olmak ister!” yazmış. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017)

Bazen firmalar son örnekte olduğu gibi rakip firma tasarımının aynısını kullanarak yaratığı slogan ve ya mottolarla karşılaştırmayı sürdürebilir.

∴

ABD gibi karşılaştırmalı reklama sıkça yer veren bir ülkeyi ele aldığımız zaman örneklerimizi oldukça artırabiliriz. Mc Donald’s – Burger King, Apple- Windows, Starbucks- Dunkın Donut gibi çok sayıda örnek verilebilir. ABD, kapitalizmin doğum yeridir. Dolayısıyla orada rekabetçi olmak, başkasından daha başarılı olunca kendini övmek, kendini öne çıkarmak doğal karşılanan tavırlardır.

Sonuç

Sonuç olarak; “Reklamdaki Hukuki Kısıtlamalar Ve Karşılaştırmalı Reklamlar” başlıklı bu makaleyi bitirmeden önce değinmek isterim ki karşılaştırmalı reklamlarda ürün, firma veya hizmetler aynı kategoride rakipler olmalı ve reklamla ilgili hususlara dikkat edilmelidir.

Kültürden kültüre, yöreden yöreye de yapılan reklamlar farklı anlamlandırılabilir. Bir yörede rekabet algısı hoş karşılanırken başka bir yörede yapılan reklam kibir olarak algılanabilir. Yapılan reklam sadece karşılaştırma değil aynı zamanda da iyi bir analiz ürünü olmalıdır. Zira reklamını yaptığımız ürün kampanyası sürecinde rakip firma daha iyi bir reklamla piyasaya çıkabilir. Kısacası tüm ihtimaller göze alınarak reklam planlaması yapılmalıdır.

Bir hizmet karşılaştırılacaksa rakip firmanın(marka) da eş değer bir hizmeti baz alınmalıdır. Örneğin X uçuş firmasının Ankara –İstanbul bilet fiyatının Y uçuş firması fiyatlarına göre daha ucuz olduğu dile getiriliyorsa Y uçuş firmasının da Ankara- İstanbul uçuş fiyatı baz alınarak karşılaştırma yapılmalı iki firmanın da uçuş sırasında sağladığı imkanlar göz önünde bulundurulmalıdır.

Karşılaştırmalı reklam yapılırken en başta da belirttiğimiz gibi reklamdaki hukuki kısıtlamalar, yönetmelikte geçen etik ilke ve kurallara uyulmalıdır. Onun dışında süreç sizin kreatifliğinize kalmıştır.

Kaynakça

Avea dan Turkcell’e Gönderme . (2017, 11 11). MediaCat: http://www.mediacatonline.com/aveadan-turkcelle-gonderme/ adresinden alındı
Aydın, İ. (2017). Pazarlama Perspektifinden Karşılaştırmalı Reklamlar. Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 900-922.
En Yaratıcı 22 Karşılaştırmalı Reklam. (2017, 11 11). Marketing Türkiye: https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/en-yaratici-22-karsilastirmali-reklam/ adresinden alındı
Karşılaştırmalı Reklam Nedir. (2017, 11 11). Reklam blog: http://blog.reklam.com.tr/genel/karsilastirmali-reklam-nedir/2990/ adresinden alındı
Reklamda Yeni Dönem. (2017, 11 11). Haber Türk: http://www.haberturk.com/ekonomi/is-yasam/haber/1022244-reklamda-yeni-donem adresinden alındı
Resmi Gazete Yönetmelik. (2017, 11 11). Resmi Gazete: http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2015/01/20150110-5.htm adresinden alındı
Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklam Devri Açılıyor. (2017, 11 11). Dijital Ajanslar: http://www.dijitalajanslar.com/turkiyede-karsilastirmali-reklam-devri-aciliyor/ adresinden alındı