Reklamdaki Hukuki Kısıtlamalar Ve Karşılaştırmalı Reklamlar

Bu makalede Türkiye’de reklama getirilen hukuki kısıtlamalara ek olarak karşılaştırmalı reklamlara nedir? / nasıl? doğrultusunda yer verdik. Ayrıca konuyu anlaşılabilir ve hatırlanabilir kılmak adına çeşitli örneklerle konuyu derinleştirdik. Buna ek olarak Amerika’daki karşılaştırmalı reklam standartlarına ve bu konuda Amerika’daki örneklere de değindik. 

Ortaya koymuş olduğumuz bu çalışmada 10 Ocak 2015 tarihinde yayınlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği 8. Maddesi’nde de yer alan karşılaştırmalı reklamlara ve Türkiye’deki karşılaştırmalı reklam örnekleri ile Amerika’daki karşılaştırmalı reklam örneklerine yer verdik.

Şimdi Türkiye’de reklamı yapılması yasak ve/veya sınırlandırma getirilmiş olan ürün ve hizmetleri liste halinde inceleyeceğiz.

Reklamı Yasak Olan Ürün Ve Hizmetler

  • Alkollü içecekler (ve bunların kullanımıyla ilgili her türlü faaliyet);
  • Tütün ürünleri, bunların kullanımıyla ilgili her türlü ürün;
  • Uyuşturucular ya da herhangi aktivite kolaylaştırıcı ve uyarıcı maddeler;
  • Hastaneler, eczaneler ve doktorlar da dahil olmak üzere tıbbi ilaçlar ve hizmetler;
  • Silahlar;
  • Medyumların, astrologların, kahinlerin (falcılar vb.) hizmetleri;
  • Çöpçatanlık (bir eş bulmak için randevu ayarlama hizmetleri, evlilik aracılığı yapmak vb.);
  • Kumar oynama, kumarhaneler, online kumarhaneler ve kumar oynama organizasyonuna ve düzenlemesine yardımcı tüm ürün/hizmetler de dâhil; kumar oynamak için yardımcı ürünler ve ilgili bağlantılı kaynaklar
  • Pornografi (ve bu gibi içeriğe sahip kaynaklar);
  • Fuhuş ve seks hizmetleri;
  • Kürtaj ve ilgili tüm hizmetler;
  • Hukuk ve denetim hizmetleri ve bu hizmetlerin tedarikçileri;
  • Vergi danışmanlığı, hukuki danışmanlık, tıbbi danışmanlık;
  • Masaj;
  • Striptizcilik ve striptiz kulüpleri;
  • Hızlı/ani kilo verme ve bununla ilgili tüm hizmet ve ürünler;
  • Hacker’ların verdiği hizmetler;
  • Fikri mülkiyeti koruma sistemlerini hile ile dolanmak için, telefon görüşmelerini dinlemek için verilen hizmet ve ürünler ve benzer sistemler;
  • Gizli reklamcılık;
  • Piyangolar ve spor bahisleri;
  • Gıda takviyesi maddeleri;
  • Yetişkinler için ürünler (erotik ve cinsel).

Listelediğimiz bu ürün ve hizmetlere dair reklamların bir kısmının (Örn; tütün ürünleri vb.) tamamen yasak olması ile birlikte bazı ürün ve hizmetlerinde belli sınırlamalar doğrultusunda yayınlanabildiğini bilmekteyiz.

Karşılaştırmalı Reklamlar Nedir?

Karşılaştırmalı reklamlar, bir markanın ürün veya hizmetinin, başka bir markanın ürün veya hizmetinden daha çekici veya daha iyi olduğunu göstermek için yapılan reklamlardır. ABD, Hindistan, Filipinler, Tayvan, Avustralya, Brezilya ve Kanada, karşılaştırmalı reklam yöntemini en çok kullanan ülkelerdir. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017)

Profesyonel ve etik biçimde hazırlandığı sürece, karşılaştırmalı reklamlar tüketicilerin daha bilinçli seçimler yapmasına yarayabilir.

Bununla birlikte, sürekli birbirine sataşan reklamlar ve markalar, tüketicinin canını da sıkabilir. Karşılaştırmalı reklamların en etkili biçimi, ürün veya hizmetin özelliklerini nesnel biçimde ifade etmek veya matematiksel verilerden yararlanmaktır. Bir markanın ürünlerinin, işlev açısından veya günlük kullanımdaki pratik açıdan daha etkili olduğuna dair bir noktanın ifade edildiği karşılaştırmalı reklamlar, satın alma esnasında o markanın tercih edilmesinde etkili olabilir. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017)

Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklama Getirilen Sınırlamalar

Gümrük ve Ticaret Bakanlığı tarafından hazırlanan Tüketicinin Korunması Kanun Tasarısı’nın onaylanması ile birlikte reklam kampanyalarında rakibin adını kullanmak serbest hale geldi.

Türkiye’de markaların doğrudan rakiplerini hedef alarak pazar payı kazanma amacını güdecekleri nedeniyle yasak olan ve “karşılaştırmalı reklam” adı verilen uygulama, aynı amaca yönelik ya da aynı ihtiyacı karşılayan rakip mal veya hizmetin karşılaştırılarak müşterilere sunulması anlamına gelir. (Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklam Devri Açılıyor, 2017)

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Madde: 8‘de yer verilen Karşılaştırmalı reklam sınırlamalarına bakacak olursak:

1 – Karşılaştırmalı reklamlar, ancak;

  • Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,
  • Haksız rekabete yol açmaması,
  • Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte olması ve aynı istek ya da ihtiyaca cevap vermesi,
  • Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması,
  • Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması,
  • Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması,
  • Rakiplerin fikri ve sınai mülkiyet haklarını, ticaret unvanını, işletme adını, diğer ayırt edici işaretlerini, mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması,
  • Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması,
  • Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması,

koşullarıyla yapılabilir.

2- Karşılaştırmalı reklamlarda, rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına, bu maddenin birinci fıkrasında belirtilen hükümlere uygun olması koşuluyla yer verilebilir.

3- Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı yapılamaz. (Resmi Gazete Yönetmelik, 2017)

Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklam Örnekleri

1- Fairy 

Rakip markanın adını vermeden “2 Kat Daha Fazla Bulaşık Yıkar” şeklinde bir slogan kullanarak yapılan reklam karşılaştırmalı reklama örnek teşkil edebilir.

2- Panda – Magnum 

Panda reklamından alınan bu görselle aslında bir dondurma reklamında esas işin dondurma yemek olduğunu ve reklamda bu kadar erotizmi kullanarak; “Neyin Peşindesiniz?” sloganı ile Magnum gibi güçlü bir rakibe karşılaştırmalı bir reklam sunumu yapılmıştır.

Resmi gazetede yayınlandıktan sonra karşılaştırmalı reklamın önünü açan olan kanunun ilgili maddesine göre markalar rakiplerinin isimlerini direkt olarak reklamlarında kullanabilecek. Markalar karşılaştırmalı reklamların yönetmelikle belirlenen ana esasları ve kurallarının dışına çıkamayacağı gibi rakip ürüne hakaret eden, kötüleyen ya da aşağılayan ifadeler kullanamayacak. Kısacası ilgili marka, karşılaştırmalı reklamı kendi ürününün üstünlüklerini ortaya koyarak yapacak. (Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklam Devri Açılıyor, 2017)

3- Avea – Turkcell

Avea‘nın “Bol Kepçe” tarifesini tanıttığı yeni reklam filmi, Turkcell‘in başlattığı ve kapsama alanı ile çekim gücü gibi kriterler üzerinden ABD, İngiltere ve Almanya ile kıyaslamalar yapan reklam serisine göndermeler yapıyor.

Filmde rakibin ismi doğrudan geçmese de, Türkiye’de yaşayan ABD’li, İngiliz ve Alman oyuncu kadrosunun Turkcell’in reklamlarında yer alan ve çiğ köfte yapan, çiftetelli oynayan ya da bağlama çalan karakterlerle örtüştüğü görülüyor. Filmde Avea’nın karakterleri, Turkcell’in aksine, bu yerel marifetler konusunda yeteneksiz olsalar da “bol bol” internete giriyor. (Avea dan Turkcell’e Gönderme , 2017)

Turkcell reklamlarında; “Belki bizim yerli motiflerimizi öğrenebilirsiniz ama bizim kadar iyi çekim gücüne sahip olamazsınız.” vurgusu yaparken Avea reklamlarında; “Bizim motiflerimizi öğrenemeseniz bile Alman, İngiliz ve ya ABD li dahi olsanız bol bol konuşup internete girebilirsiniz” diyerek hem global bir marka olduğunu vurgularken hem de rakip markası Turkcell’e gönderme de bulunuyor.

ABD’de Karşılaştırmalı Reklamlar

Rakibin ürünüyle kendini ürününü karşılaştırmaya dünyada genel olarak “karşılaştırmalı reklamcılık” deniyor. ABD, 1979’dan bu yana reklamlarda rakibin adının geçmesine izin veriyor.

ABD’de Dikkat Çeken Karşılaştırmalı Reklam Örnekleri

1980’lerde Pepsi, tadım testi reklamlarında doğrudan Coca-Cola şişelerine yer verdi. Reklamlarını da “Daha çok insan Pepsi’yi, Cola’ya tercih ediyor” sloganıyla bitirdi. “Kola Savaşları” olarak anılan dönem, pazarlama alanında örnek vaka olarak gösterildi. (Reklamda Yeni Dönem, 2017)

Amerikan Reklam Ajansları Derneği’nin yönetim kurulu, altta verilen prensiplere uygun olarak karşılaştırmalı reklamların kullanılması gerektiğine inanmaktadır.

Amerika’da Karşılaştırmalı Reklama Getirilen Sınırlamalar

  • Reklamın niyeti ve ima ettikleri, bilgilendirme için olmalı ve asla rakipleri, rakiplerin ürünlerini ya da hizmetlerini kötülememeli ya da onlarla ilgili doğru olmayan bilgiler vermemelidir.
  • Bir rakip ürün reklamda isimlendirildiğinde, bu ürün pazarda var olan önemli bir rakip olmalıdır.
  • Rekabet adilane ve düzgünce tanımlanmalı ama asla rakip ürün veya hizmetleri aşağılayacak şekilde ya da ses tonu ile yapılmamalıdır.
  • Reklam ürünün benzer özellikleri veya içeriklerini, boyuttan boyuta; özellikten özelliğe karşılaştırmalıdır.
  • Tanımlama, doğru karşılaştırma amaçları için olmalı ve basit seviyeli yükseklik çağrışımları olmamalıdır.
  • Eğer bir test yapılacaksa, bu objektif şekilde yapılmalı, tercihen bağımsız kişi veya kuruluşlara yaptırılmalı ki yapılan testin gerçekliği ile ilgili herhangi bir şüphe kalmasın.
  • Test her durumda reklamda verilen iddiaları tamamen desteklemelidir.
  • Reklamda asla tarafgir sonuçlar kullanılmamalı ya da önemsiz farklılıkları vurgulayarak, tüketicileri hatalı bir sonuca yönlendirmeye neden olunmamalıdır.
  • Karşılaştırma yapılan özellik, ürünün tüketici için önemli veya yararlı olması bakımından dikkate değer olmalıdır.
  • Karşılaştırmalar referans kişiler aracılığı ile yapıldığında, referans gösterilen kişi çoğunluğun bakış açısını temsil etmiyorsa bunun bir kişinin düşüncesinden daha fazla kişinin düşüncesini gösterdiği ima edilmemelidir. (Aydın, 2017, s. 914-915)

ABD’de Coca Cola ile Pepsi ve BMW ile Audi arasındaki karşılaştırmalı reklam kampanyaları yıllardır yapılmaktadır.

1- BMW – Audi

BMW ve Audi’nin yaptığı karşılaştırmalı reklamlar ABD’de o kadar biliniyor ki, artık bu firmalar neredeyse birbirlerini düşünerek reklam yapıyor diyebiliriz. Aşağıdaki billboard reklamında Audi, A4 modelini piyasaya sürdükten sonra bir reklam hazırlıyor ve reklamda A4 arabanın yanında “Sıra sende BMW” yazıyor. Bunun üzerine BMW, Santa Monica modelinin fotoğrafını kullandığı bir billboard reklamı hazırlıyor ve fotoğrafın üstünde “Şah mat” yazıyor. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017)

Ve bu tatlı rekabet süregeliyor.Karşılaştırmalı reklamları bu açıdan bir tür düello olarak da düşünebiliriz.

2- Pepsi – Coca Cola 

Aşağıda Pepsi reklamını görüyoruz ve reklamın üstünde “Korkunç Bir Cadılar Bayramı Dileriz” yazıyor. ABD’de Cadılar Bayramı (Halloween)’nda insanlar tuhaf, korkutucu, gündelik hayatta çok yeri olmayan yaratıkların kostümlerini giyerler. Reklamda Pepsi, Coca Cola kostümü giymiş. Yani, Coca Cola da yılın bir günü görülebilecek, böyle acayip ve korkunç, kimsenin görmekten hoşlanmadığı bir yaratıkmış gibi algılatılmaya çalışılıyor. C

Coca Cola da bu reklama cevaben, Pepsi reklamındaki görseli kullanmış ve üstüne “Herkes bir kahraman olmak ister!” yazmış. (Karşılaştırmalı Reklam Nedir, 2017)

Bazen firmalar son örnekte olduğu gibi rakip firma tasarımının aynısını kullanarak yaratığı slogan ve ya mottolarla karşılaştırmayı sürdürebilir.

ABD gibi karşılaştırmalı reklama sıkça yer veren bir ülkeyi ele aldığımız zaman örneklerimizi oldukça artırabiliriz. Mc Donald’s – Burger King, Apple- Windows, Starbucks- Dunkın Donut gibi çok sayıda örnek verilebilir. ABD, kapitalizmin doğum yeridir ve rekabetçi olmak, başkasından daha başarılı olunca kendini övmek, kendini öne çıkarmak doğal karşılanan tavırlardır.

Sonuç

Sonuç olarak çalışmayı bitireceğim bu noktada değinmek isterim ki karşılaştırmalı reklamlarda ürün, firma veya hizmetler aynı kategoride rakipler olmalı ve reklamla ilgili hususlara dikkat edilmelidir.

Kültürden kültüre, yöreden yöreye de yapılan reklamlar farklı anlamlandırılabilir. Bir yörede rekabet algısı hoş karşılanırken başka bir yörede yapılan reklam kibir olarak adlandırılabilir. Yapılan reklam sadece karşılaştırma değil aynı zamanda da iyi bir analiz ürünü olmalıdır reklamını yaptığımız ürün kampanyası sürecinde rakip firma daha iyi bir reklamla piyasaya çıkabilir ihtimaller göze alınarak reklam planlaması yapılmalıdır.

Bir hizmet karşılaştırılacaksa rakip firmanın(marka) da eş değer bir hizmeti baz alınmalıdır. Örneğin X uçuş firmasının Ankara –İstanbul bilet fiyatının Y uçuş firması fiyatlarına göre daha ucuz olduğu dile getiriliyorsa Y uçuş firmasının da Ankara- İstanbul uçuş fiyatı baz alınarak karşılaştırma yapılmalı iki firmanın da uçuş sırasında sağladığı imkanlar göz önünde bulundurulmalıdır.

Karşılaştırmalı reklam yapılırken en başta da belirttiğimiz gibi yönetmelikte geçen etik ilke ve kurallara uyulmalıdır. Onun dışında süreç sizin kreatifliğinize kalmıştır.

Kaynakça

  • Avea dan Turkcell’e Gönderme . (2017, 11 11). MediaCat: http://www.mediacatonline.com/aveadan-turkcelle-gonderme/ adresinden alındı
  • Aydın, İ. (2017). Pazarlama Perspektifinden Karşılaştırmalı Reklamlar. Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 900-922.
  • En Yaratıcı 22 Karşılaştırmalı Reklam. (2017, 11 11). Marketing Türkiye: https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/en-yaratici-22-karsilastirmali-reklam/ adresinden alındı
  • Karşılaştırmalı Reklam Nedir. (2017, 11 11). Reklam blog: http://blog.reklam.com.tr/genel/karsilastirmali-reklam-nedir/2990/ adresinden alındı
  • Reklamda Yeni Dönem. (2017, 11 11). Haber Türk: http://www.haberturk.com/ekonomi/is-yasam/haber/1022244-reklamda-yeni-donem adresinden alındı
  • Resmi Gazete Yönetmelik. (2017, 11 11). Resmi Gazete: http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2015/01/20150110-5.htm adresinden alındı
  • Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklam Devri Açılıyor. (2017, 11 11). Dijital Ajanslar: http://www.dijitalajanslar.com/turkiyede-karsilastirmali-reklam-devri-aciliyor/ adresinden alındı
Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir