Prof Dr Yavuz ODABAŞI İle Pazarlama Üzerine Röportaj

Bütünleşik pazarlama mecrası Branding Türkiye’nin “Duayenlerle Röportaj” serisinde bu kez pazarlama biliminin duayen ismi Prof Dr Yavuz ODABAŞI var. Birçok öğrenciye, girişimciye, akademisyene, iş insanına ve sektör profesyoneline; yazdığı kitaplarla, makalelerle, yaptığı konuşmalarla, söyleşilerle ve verdiği eğitimlerle yol göstermiş olan Prof Dr Yavuz Odabaşı ile pazarlama üzerine konuştuk. Şu bir gerçek ki röportajın satır aralarında Prof Dr Yavuz Odabaşı’nın ders niteliğindeki tespitleri bu röportajı daha değerli kılmıştır.

Branding Türkiye’nin “Duayenlerle Röportaj” serisinde bu kez pazarlama alanının önemli isimlerinden Prof Dr Yavuz Odabaşı var.

Prof Dr Yavuz Odabaşı İle Pazarlama Üzerine Konuştuk

İş dünyası profesyonelleri, uzmanlar, akademsiyenler, yazarlar, üst düzey kamu yöneticileri, ceo’lar, girişimciler başta olmak üzere alanında uzman, duayen olarak görülen kişilerle gerçekleştirdiğimiz röportajlar serisinde bu hafta Prof. Dr. Yavuz Odabaşı’nı konuk ettik. İşte “Prof Dr Yavuz Odabaşı ile Pazarlama Üzerine Röportaj”

∴

Üretim, tüketim ve iletişim alışkanlıklarını değiştiren ve bu nedenle de devrim olarak nitelenen dijitalleşme; pazarlamaya da farklı bir boyut kattı. Peki, tüm bu teknolojik ilerleme, dijitalleşme vs. gibi gelişmelere rağmen pazarlama açısından değişmez diyebileceğiniz temel bir dinamik/faktör var mı?

Prof Dr Yavuz ODABAŞI: Pazarlamanın evrimi ile bağlantılı olarak pazarlamanın teknoloji ile bağlantısı üzerine tartışmalar ve açıklamalar sürüyor. Bu konuda önemli bir görüş ve açıklamadan söz etmek olanaklı ve ekonominin mikro açıklamalarından yararlanarak yapılan bu görüşe göre; pazarlamanın ekonomiden üretim sonucu fayda yaratmayı ve mübadele teorisinden ödünç aldığı kavramları kullandığı gerçeği vardır.

Fayda denildiği zaman incelenen konular arasında; şekil, zaman, yer ve mülkiyet faydaları gelir. Bir ürüne ihtiyaç duyulduğunda satışa sunulması, zaman faydası yaratırken, istenilen yere gönderilmesi yer faydasını yaratır. Mübadele sonucunda, ürünün satın alınması ise mülkiyet faydası yaratır. Günümüz pazarlamasında eskiden olduğu gibi şekil faydası pazarlamanın dışında kabul edilmiyor ve pazarlamanın, tüketicilerin istediği ürünlerin üretilmesinde etkili olarak şekil faydası yarattığı görülmektedir.

Kısaca tüm bu faaliyetler ekonomi konusu ile çok yakından ilgilidir. Ve bunlar özünde değişmemektedir. Ancak, çağdaş ve dijitalleşen pazarlama yaklaşımı, bu faydaları teknoloji ve yönetsel yaklaşımla, tüketici odaklı bir bakışla ve uygulama açısından gerçekleştirmektedir. Kısaca; dijitalleşme, teknoloji, yönetim kavramları arasındaki birliktelikler ve aralarındaki bağlar güçlenecek biçimde oluşmaktadır.

Y ve Z nesli, önceki kuşaktan farklı

Geçtiğimiz ay World Marketing Summit İstanbul’da Philip Kotler: “Pazarlama iyiyse satış için ekstra bir emek, zaman ve maliyete gerek kalmadan süreç tamamlanır.” şeklinde bir açıklamada bulundu. Gerçekten “iyi pazarlama” tüketicinin satın alma davranışını tetiklemede tek başına yeterli midir?

Prof Dr Yavuz ODABAŞI: 1980 sonrası doğumların oluşturduğu Y ve Z nesli marka sadakati olmayan harcama ve tasarruf alışkanlıkları bir önceki kuşaklardan tamamen farklı. Sadece Y nesli tüketim ve istihdam alanında daha çok yer alıyor. Ve bu nesil ülke nüfusunun %25’ni oluşturuyor. Bu nesil; farklı olmayı, farklı görünmeyi, fark edilmeyi seviyor. Etkileşimli iletişime, aşırı derecede sosyal medya kullanımına yatkın. Aynı zamanda aktif bir değişime ve dönüşüme çok açık olma özelliklerine sahipler. düşünce, iş yapma ve pazarlama biçimleriyle öne çıkıyor. Burada iki önemli etken söz konusu değişimi ve dönüşümü tetikliyor.

Yavuz Odabaşı'yla Röportaj

Bunlardan birincisi, sözünü ettiğimiz dijital teknolojideki ilerlemeler. Örneğin, ülkemizde mobil internet kullanıcılarının sayısı yaklaşık 50 milyona ulaşmaktadır. Online alışveriş artış hızı ise geleneksel satışlardan daha hızlı artmaktadır.

İkincisi ise, Y ve Z neslinin oluşturduğu genç ve yeni dijital tüketicideki hızlı değişim ve bunların keyif odaklı başta olmak üzere harcama alışkanlıkları, alışveriş deneyimleridir.

En azından pazarı oluşturan bu milenyum neslinin genç tüketicilerinin hız ve erişim ihtiyacını karşılamak konusunda gerekli değişiklikleri ve dönüşümleri yapmaya başladı pazarlamacılar… Ancak bunlar olması gerekenlerdir. Yani pazarlama hem dönüştürücü rolünü oynuyor hem de kendini dönüştürüyor.

Drucker, yıllar önce Kotler’ın ifadesini benzer biçimde söylemişti. Pazarlama uygulamalarının etkin ve doğru biçimde yapılması, satışı kendiliğinden yaratacağı için artı bir satış çabası gösterilmesini gerektirmemektedir. Aslında, pazarlama ve satış ikilisi faaliyetleri ile iç içe geçmiş ve ayrı ayrı silolar, bölümler halinde değil bir bütün içinde birlikte bir sinerji yaratmaktadır dijitalleşen günümüzde…

Tüketici, kişiselleştirilmiş ürünleri eksiksiz istiyor

Bir önceki soruyla bağlantılı olarak sormak isterim; Yavuz Hocam sizce “iyi pazarlama”yı sağlayan bileşenler nelerdir? Diğer bir ifadeyle sizin “iyi pazarlama” tanımınız nedir?

Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI: Günümüzün teknolojik ve rekabet koşullarında pazarlamacılar hem değişen ve talepleri artan dijital tüketiciler için güven yaratmak ve kabullenilmek isteyecek. Ayrıca sadakat yaratmaya çalışacak ve tüketicileri cezbedebilmek için caba sarf edecek. Hem de rakipleri ile yarışacaklar. Bu durumu sağlıklı biçimde yürütebilmek günümüzde oldukça zorlaşmıştır. Artık satıcılardan ve piyasadan elde edilen bilgileri, tüketiciler sosyal medyada kısa bir zaman içerisinde çok daha fazla ve kapsamlı olarak elde edebilmektedir. Günümüzde tüketiciler; sürekli olarak paylaşımlarda bulunup, başkalarıyla da ürün ve hizmetlere dair, deneyimlerini ve paylaşımlarını takip ediyorlar.

Günümüzde tüketici, istediği zaman, istediği yerden ve istediği kişiselleştirilmiş ürünleri eksiksiz elde etmek istiyor. Hem de kesintisiz ve hızlı olarak. Öte yandan, markalardan çevreye duyarlı “sorumlu marka” olmalarının yanında tek yönlü anlatımlar yerine doğru, net, kişiselleştirilmiş, veri odaklı ve etkileşimli biçimde iletişim ve bağlantı kurmalarını bekliyor günümüz tüketicileri.

Tüm bu açıklamalardan dolayı iyi pazarlama ve pazarlamacılar; çevreye duyarlı ve dijitalleşen tüketicinin ihtiyaçlarını tatmin etmesi, harcama yapması, tüketmesi için mübadele sisteminde rol alarak bunun kesintisiz, aksamadan ve verimli biçimde gerçekleştirilebilmesi için uygun ortamı geliştirir.

Dijital Pazarlama Kültür ve Değerler Sistemi

Tüketicinin satın alma davranışında büyük bir başkalaşıma neden olan online alışverişte, Instagram butiklerinin Instagram odağında elde ettiği e-ticaret başarısını bugün birçok kurumsal firma, tüm marka-pazarlama aksiyonlarına rağmen elde edemiyor. Instagram butiklerinin tüketiciyi satın almaya teşvik eden temel özelliği sizce ne olabilir?

Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI: Günümüzdeki pazarlama, dijital teknolojideki dönüşümle beraber yeni bir boyut kazanırken, geleneksel uygulamalarda değişimin odak noktasını da dijitalleşme belirliyor.Örneğin;geleneksel pazarlama karma elemanları konusunda bir kesim hiçbir değişiklik olmadığını kabul ederek, sadece uyum sağlandığının öne sürer. Öte yandan, diğer bir bakış açısı ise, daha radikal değişimlerin olduğunu ve süreç, insan, platform ve performans gibi yeni dijital odaklı olanlarının öne çıktığının ileri sürer. Hiç şüphesiz, geleneksel kabul edileni bilmeden, sonraki değişmelerin önemini ve anlamını anlamakta zorluk çekilecektir. Bu konuda, şirketlerin ve uygulanan pazarlama eylemlerinin geleneksel, tutucu ya da değişim ve dönüşümcü olup olmadıkları çok önemlidir.

İkinci gruptakiler için, “Dijital Pazarlama Kültür ve Değerler” sistemi oluşturmak kaçınılmaz ve de bunların iç içe olduğu bütünleşik yapılar kurulması gerekiyor. Dijitalleşme ile ilgili kültür ve vizyon oluşturmadan sadece donanım alınarak dijitalleşme gerçekleşti sanılabilir. Ve bu konuda büyük bir yanılgıya düşülmüş olunur. Günümüz işletmeleri ve pazarlama uygulamaları yenilikçi anlayışı benimseyen, kabul eden ve dijital teknolojiyi kullanan dijital işletmelere dönüşmeli. Bunun temeli de kültürel, zihinsel dönüşümü gerçekleştirmekten geçmektedir.

Dijitalleşme maliyetleri azaltır mı?

Dinamik ve çoğunlukla değişken bir süreç olan tüketici davranışında markaların tüketicide sadakat oluşturmak için tercih etmesi gereken pazarlama stratejisi sizce ne olmalıdır?

Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI:Tüketicilerin, geleneksel olarak kabul edildiği gibi her zaman rasyonel hareket ettiği varsayılamaz. Son yıllardaki araştırmalar göstermiştir ki tüketici önce duygularıyla satın alma kararı verip, sonra bu kararını rasyonelleştirmeye gidiyor. Günümüzde, adeta Homo Economicus’un yerini, tüketimin ve tüketicinin egemenliğini göstermek için Homo Consumericusalmaktadır. Duygular, çevre, yaşam biçimleri, alışkanlık gibi konuların, bireyin satın alma davranışını etkilediği daha çok kabul görüyor günümüzde. Dijital Dönüşüm için doğru hedefleri belirlemek başarı için gerekli ön koşuldur. Doğru pazar ve doğru tüketicilerden oluşan hedef kitle belirlenmeli. Ardından pazar ve özellikle de tüketici analizleri yapılmalıdır. Bunun için de iyi bir araştırma yapmak zorunludur. Tüketicilerin istediği kişiselleştirmeyi gerçekleştirebilmek için araştırma verileri daha çok kişiselleştirilmiş ürün, hizmet anlayışını benimsemelidir. Ve bu süreçte gereken verileri elde etmek için, doğru teknolojik araçları kullanmak gerekir.

Bu noktada üretilecek olan içerik ölçümlenebilir, paylaşımcı ve şeffaf olmalı. Üretilen içerikten elde edilen veri ve geri bildirimler içgörü, öngörü aracılığıyla yenilik yaratmada, doğru kararlar verebilmede ve böylece fayda yaratabilmede kullanılabilir forma getirilmelidir.

AmazonGo gibi yeni nesil bir alışveriş deneyimi yakın gelecekte bizleri bekliyor.WallMart da dijitalleşmeyi seçti. Bu anlamda yeni Hibrid, Fijital bir dijital deneyimi ve alışveriş modeli ortaya çıkıyor. Aslında “İnsansız-kasasız-nakitsiz” alışveriş birçok üretim ve gider maliyetlerini azaltıyor. Ayrıca bu durum daha fazla karlılık ve müşteri “memnuniyeti-deneyimi” kazandırarak işletmelerin verimliliğini artırıyor. Yani büyümesini sağlıyor diyebiliriz.

Pazarlama yöneticilerinin en çok ilgi duyduğu ve sorduğu soru, “Dijitalleşmeyi girersem maliyetlerimi kontrol altına alarak azaltabilir miyim?”dır.

Hiç şüphesiz maliyetler çok önemlidir ve en önemli maliyet ise zamandır. Dijitalleşmenin öncelikli önerilerinden bir de maliyetleri azaltmak olduğundan, zaman ve operasyonel süreçler ile teknik süreçlerin optimizasyonunu sağlayarak tüketicilerin, çalışanların da bu sürece dahil edilmesiyle (co-creation), dijitalleşmenin yeniliklere da yol açacağını söyleyebiliriz.

Prof Dr Yavuz Odabaşı tavsiyelerde bulundu

Yavuz Hocam, özellikle pazarlama alanında kariyer yapmak isteyenlerin kesinlikle okuması gereken, bir nevi başucu kitabı niteliğindeki 3 kitabı söyler misiniz?

Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI: 1) Pazarlama Yönetimi (Türkçe) – P.Kotler ve K.L.Keller, Beta Yayınevi, 2) Postmodern Pazarlama – Yavuz Odabaşı, MediaCat Yayınevi, 3) Pazarlama 4.0, P.Kotler, Optimist Yayınevi

Bilgi ve farkındalık odaklı bir röportajdı Yavuz Hocam çok memnun oldum. Ben son söz niyetine hem şahsım adına hem de Branding Türkiye okuyucuları adına size, değerli vaktinizi ayırdığınız ve bu kıymetli bilgileri bizlerle paylaştığınız için teşekkür etmek istiyorum. Sizden de son söz niyetine pazarlama alanında akademik ve sektörel anlamda kariyer yapanlara ve/veya yapacak olanlara birkaç tavsiye sunmanızı rica ediyorum.

Prof. Dr. Yavuz Odabaşı: Dijital dönüşümü doğru yönetebilecek liderlik ve birçok alanda becerilerini geliştirmiş gençlerle de çalışmak gerekiyor. Pazarlama dönüşümünü yöneten yöneticilerin en çok çekindiği konulardan biri de bu süreci yönetecek doğru insan kaynağına erişebilmektir. Dijital değişim süreci küresel ticaretin, üretimin ve bugüne kadarki pazarlamadaki iş yapış biçimlerini, yönetim stratejilerini kökten değiştirmeye başladı bile. Teknoloji her geçen gün şaşırtıcı derecede gelişiyor ve şirketler hızlı, çevik olarak rekabette geri kalmamak için pazarlamadaki dijitalleşme dönüşümleri ile bu tempoya ayak uydurmak zorunda.

Pazarlamadaki rutin ve işlemsel işler robotlara devredilecek yakın zamanda. Bu nedenle yaratıcı, yenilikçi ve çoklu yeteneklere sahip çalışanlara ihtiyaç kendini gösterecektir. Bu alanda çalışacak olanların özellikle dijital kültür ve vizyona sahip bireyler olması gerekiyor. Veri analizinden, algoritmadan tutun da nöro-pazarlama uygulamalarına kadar geniş bir yelpazede iş olanakları gençlerimizi bekliyor. Öncelikle, temel pazarlamayı bilerek üstüne inşa edecekleri bu yeni yetenekleri ile evrensel boyutta yarışabilecek duruma rahatlıkla gelebileceklerdir.

Prof Dr Yavuz Odabaşı I Hakkında

Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, 1949’da Bafra’da doğdu. A.İ.T.İ.A. 1971 yılı İşletme-Muhasebe bölümünden mezun oldu. Aynı Akademi’deki İşletme Yönetimi Enstitüsü Pazarlama Bölümü’nü 1973 yılında tamamlayarak İşletme Bilim Uzmanlığı’nı kazandı. Askerlik görevini takiben 1975 yılında Cam-Elyaf San. A.Ş.’de Satış Sorumlusu olarak çalıştı. 1976 yılında devlet bursu ile A.B.D.’ne gitti ve master-doktora derecelerini pazarlama konusunda elde etti.

1982-1985 yıllarında Erciyes Üniversitesi’nde öğretim üyesi olarak çalıştı. 1985 yılından bu yana Anadolu Üniversitesi’nde görev yapmakta olup; Eskişehir Meslek Yüksekokulu Kurucu Müdürlüğü, Entegre Yüksekokulu Müdürlüğü ve İşletme Fakültesi Kurucu Dekanlık görevlerinde bulunmuştur. Halen İşletme Fakültesi öğretim üyesidir.

Prof. Dr. ODABAŞI; 1976 yılında yurt dışı doktora öğrenimi için devlet bursu ve 1989 yılı Cen Ajans “Reklam Ajansı Seçimi” konulu yarışmada Mansiyon ödülü kazanmıştır. Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI, “Journal of International Consumer Marketing” dergisinin Editorial Review Boardüyeliği yapmıştır. Ayrıca, Industrial Marketing Management dergisinin hakemlerindendir. Halen, Pazarlama ve İletişim Kültürü (Pİ) Dergisi’nin ortak editörlerindendir. Merkezi İngiltere’de bulunan MCB University Press’in dergilerinde yayınları olanların üye olabildikleri LITERATI CLUB üyesi olup aynı zamanda Pazarlama Derneği’nin kurucu üyeleri arasındadır. Özel ve kamu kuruluşlarında eğitimi çalışmalarını yürütmekte ve şirketlere danışmanlık görevlerine devam etmektedir.

Kitapları

ODABAŞI Yavuz. Tüketici Davranışı, Eskişehir: Açıköğretim Fakültesi Yayını, (1986)
KAVAS Alican ve Yavuz ODABAŞI, Türkiye’de Tüketim Kooperatiflerinin Bugünkü Durumu – Alınması Gereken Tedbirlerin Araştırılması, Türk Kooperatifçilik Kurumu Yayını, No: 70, (1986)
ODABAŞI Yavuz, Reklam Veren – Reklam Ajansı İlişkileri, Anadolu Üniversitesi Araştırma Fonu Yayınları 1, (Kasım 1992)
ARIKAN Rauf ve Yavuz ODABAŞI, Tüketici Davranışları ve Tüketicilik Bilinci, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi, A.Ö.F. Yayınları, (1992)
Robert D. Hisrich, (Çev: Yavuz ODABAŞI, Ferhan ODABAŞI ve Ateş DALYAN), Pazarlama, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi A.Ö.F. Yayınları, (1993)
ODABAŞI Yavuz, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi A.Ö.F. Yayını, (1994)
ODABAŞI Yavuz, Pazarlama İletişimi, Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No: 1, (1995)
ODABAŞI Yavuz, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayın No: 2 (1996)
ODABAŞI Yavuz, Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri, 1997
ODABAŞI Yavuz, Tüketim Kültürü, Nisan 1999
ODABAŞI Yavuz, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Genişletilmiş 2. Baskı, Sistem Yayıncılık, 2000
ODABAŞI Yavuz, Pazarlama Planı Rehberi, KOSGEB Girişimciliği Geliştirme Enstitüsü Yayınları, Ankara, Mart 2001.
Jim Blythe,Pazarlama İlkeleri (Çeviri: Yavuz Odabaşı), Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul 2002
ODABAŞI Yavuz, Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici, İstanbul, İstanbul, 1. Baskı, MediaCat Kitapları, 2004