Priming Effect – Hazırlama Etkisi

Nöropazarlama çalışmalarında başvurulan Priming Effect – Hazırlama Etkisi karmaşık bir süreç içermekle birlikte tüketici davranışlarının önemli bir kısmını etkilemektedir.

“Satın alma kararlarımızın yüzde kaçını biliçli bir şekilde veriyoruz?”

Çoğunuzun bir süre düşündükten sonra %70- %80 diyecektir. En azından böyle dediğinizi duyar gibiyim. Ancak kararlarımızın bir çoğunu tarafsız veya bağımsız bir şekilde veremiyoruz. Kokular, sesler, kelimeler ve görüntüler gibi birçok uyaran bilinçaltımızı etkiliyor. Bu da biz farkında olmasak da kararlarımız üzerinde etkileyici bir faktör oluşturuyor. Diğer bir ifadeyle söz konusu gizli etkiler, düşünce biçimimiz, motivasyonumuz ve eylemlerimiz üzerinde bir etkiye sahip olmakta ve bu durum “Hazırlama” olarak ifade edilmektedir.

Nöropazarlama alanında başvurulmakta olan hazırlama etkisi, karmaşık bir süreç içermekle birlikte birey davranışlarının önemli bir kısmını etkilemektedir. Farkında olmadan gerçekleştirilen eylem ve kararlar ise günlük yaşantımız içerisinde bilinçaltının ne denli önemini ortaya koymaktadır.

Bilinçaltımız yani Sistem 1; mantıklı ve bilinçli olan sistem 2’yi devre dışı bırakmaktadır. Dolayısıyla müşteri davranışlarının değiştirilmesi ya da yönlendirilmesi hedeflendiğinde odaklanmamız gereken nokta Sistem 1’dir. Sistem 1’in harekete geçirilmesi noktasında uygulanmakta olan yöntemlerden birisi ise “Priming Effect – Hazırlama Etkisi”dir.

∴

Mckendrick, Hargeaves ve North tarafından bir süper markette fransız ve alman şaraplarının satın alınmasına yönelik gerçekleştirilmiş olan çalışmada; farklı günlerde Alman ve Fransız müzikleri çalınarak müziklerin satış rakamları üzerindeki etkisi gözlenmiştir. Fransız müziğinin çalındığı günlerde Fransız şaraplarının satışında artış olduğu; Alman müziğinin çalındığı günlerde ise alman şaraplarının satışında artış oduğu tespit edilmiştir.

💡 Gerçekleştirilmiş olan bu çalışma sonrasında katılımcıların aslında arka fonda çalan müziğin farkında olmadıkları belirlenmiştir.

Priming Effect – Hazırlama Etkisi Nedir?

Hazırlama Etkisi; ürün ve hizmetlere yönelik gerçekleştirilmekte olan reklamlarda, tüketicilere iletilmek istenilen mesajların etkin bir şekilde belirlenmesini sağlayarak psikolojik tüketici ya da kullanıcı eğilimleri üzerinde odaklanmaktadır. Bu doğrultuda ise söz konusu reklam iletileri tüketicilerin beklentilerine yönelik olarak şekillendirilmektedir.

Örneğin; e-ticaret sitelerinde yer alan içeriklerin, kullanıcı beklentileri doğrultusunda pozitif tepki oluşturacak şekilde düzenlenmesi tetikleyici bir görev üstelenmektedir. Diğer bir değişle tüketiciler ile ürünler arasındaki yolun hazırlanması işlemi “Hazırlama Etkisi”dir.

Hazırlama Teknikleri

Bu arada ana düşünce aynı olmasına rağmen gruplandırmalar kapsamında yer alan çeşitli hazırlanma etkileri mevcuttur. Hedef kitle, marka, reklam ve ürün odaklı bir çok faktöre bağlı olarak çeşitli hazırlama teknikleri uygulanabilmektedir. Belli başlı hazırlama teknikleri ise şu şekildedir;

Deneyimsel hazırlanma,
Anlam ve kavram odaklı hazırlanma,
Negatif ve pozitif hazırlanma.

Hazırlama Etkisi Nasıl Çalışır?

İki uyarandan oluşmakta olan Hazırlama Etkisi, çeşitli davranış şekillerine atıfta bulunmakta olan çerceveleme etkisini kapsamaktadır. Uygulama sürecinde tercih edilmekte olan uyaran, bireyler tarafından ne kadar kolay ve hızlı bir şekilde işlenebilir – algılanbilirse; uyaran ve algılanan mesaj arasındaki ilişki o denli kuvvetli olmaktadır.

Aynı zamanda hazırlayıcı etkiye sahip olan bilişsel bir uyarıcı, uyarı etkisine sahip olmayan uyaranlara göre daha net bir şekilde sınıflandırılarak sinirsel kalıp ve bellek ile etkileşim yaratabilen kalıplara sahip olmalıdır. Biliçsiz olarak ekileşim kurulmuş olan uyaran ise bireylerin tepkileri ve davranışları üzerinde belirleyici bir rol üstlenmektedir.

Örnek Çalışma

Evet, Hazırlama Etkisi kavramından ve işleyişinden bahsettiğimize göre artık “Priming Effect – Hazırlama Etkisi” ve uyaranlara yönelik gerçekleştiren çalışmamıza göz atabiliriz.

Hazırlama Etkisi’nin test edilmesine yönelik uygulanmış olan bu araştırma; 50 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmaya katılan her katılımcıdan yukarıda yer alan 4 görseli incelemeleri ve ardından 11, 9, 4 ve 22 rakamlarından birini seçmeleri istenmiştir. Çalışma sonucunda 11 sayısını seçmiş olan 8 katılımcı; 9 rakamı seçmiş olan 13 katılımcı; 4 rakamını seçmiş olan 24 katılımcı ve 22 sayısını seçmiş olan 5 katılımcı olduğu belirlenmiştir.

Hazırlama Etkisi kapsamında çalışmaya dahil edilmiş olan görsellerde 4 rakamının tekrarlı bir şekilde yer alması ve 4 rakamına yönlendirken içeriklerin bulunması sonucunda 24 katılımcının 4 rakamı seçmiş olduğu gözlenmiştir. Ayrıca çalışma dahilinde, uyaranın güçlü bir etkiye sahip olması ve katılımcılar tarafından kolay algılanabilmesinin test edilmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda farkındalığın ve algılanabilirliğin zorlaştırılması adına 3 görselde farklı bir çok sayı kullanılmıştır. Uyaranın net bir şekilde belirtilmemesi, 21 katılımcının (toplam) 11 ve 9 sayısını tercih etmelerine neden olmuştur. 22 sayısı seçmiş olan 5 katılımcının ise 22 sayısıyla duygusal bir bağlılık içerisinde oldukları tespit edilmiştir.

Sonuç olarak; 4 rakamının çalışmaya katılan bir çok katılımcı üzerinde etkili olduğu, ancak uyaran seçiminin ve uyaran netliğinin doğru bir şekilde tasarlanmamasına bağlı olarak farklı sonuçlarında elde edilebileceği belirlenmiştir.