Pazarlamada Yeni Bir Evre; Marka Deneyimi

Marka deneyimi sektör oyuncuları tarafından yeterince algılandığında ve hayatın doğal akışı içinde kullanılmaya başlandığında değeri ve sektöre getirdiği olağanüstü güç ve rekabet üstünlüğü oluşturabilme avantajının daha fazla farkına varılacaktır. Tüm bunlarla beraber işte; “Pazarlamada Yeni Bir Evre; Marka Deneyimi”

Bu yükselen trend, marka farkındalığı oluşturmada ve satış geliştirmede stratejik bir pazarlama silahı olarak da kullanılabilecektir. Nitekim markalar dünyasında tam da bu konuda işaret fişekleri art arda atılmaya da başlandı.

Pazarlamada Yeni Bir Evre; Marka Deneyimi

Bu kavram 5 duyu ve daha fazlası üzerine kurulur. Daha fazlası derken yaratıcılık, akıl, sezgi, farklı insani değerler, bireyler kadar çok ve çeşitli inanç sistemleri, algı perspektifleri, kültürel boyutlar, sosyo-ekonomik davranış düzlemleri vs. rahatlıkla marka deneyimi kavramının içerdiği etki aurası içinde görülebilir.

Araştırmacı yazar Brakus 2009 yılında kaleme aldığı bir makalede, bu kavramı, müşteri memnuniyeti yaratma ve sonrasında müşteri sadakatine dönüştürmede önemli bir enstrüman olduğunu vurgular. Bu açıdan bakıldığında bu olana ve olmakta olana “hizmet ekonomisi” sonrasında gelen ve etkisel olarak çok daha geniş bir perspektifi içeren bu güce “deneyim ekonomisi” adı verildiğini rahatlıkla ifade edebiliriz.

Güçlü ve ilham veren bir yaratıcılık, marka ile ilgili deneyim sürecinin her aşamasına ustaca gizlenmiştir. Marka deneyimi, müşterilerin birincil düzeydeki ihtiyaç karşılamalarının çok çok ötesine taşınarak bir ürünle bağ kurmanın çok farklı ve zenginleştirilmiş “amaçlar” içerebileceğini kurgu bir dünyada göstererek bize kanıtlar. Bu son aşamada müşteri hoşnutluğu ve ardı sıra müşteri sadakati kavramları da markanın özüne eklemlenir.

“İnsanları birleştiren duygular, ayıran ise fikirlerdir. ” (Goethe)

Marka Deneyimi Nedir?

Marka deneyiminin duygu-yoğun kurgusundan müşteri nasıl etkilenir? Sorusu tam da bu noktada önümüzü ışıtacaktır. Marka deneyimi nedir? ve Marka evreninde ne tür sonuçlar üretir? sorusuna da önce madde madde açıklayacağız. Ardından genel olarak madde açılımlı olarak bakmak gerekir. O zaman marka deneyimi kavramının niteliksel özüne birlikte bakalım:

Marka deneyimi özneldir. Ve özeldir. İnsanın kesinlikle birden çok algı sistemlerine hitap eder. Marka deneyimi soyuttur. Ve müşterinin “hoşlanma zihin haritaları” üzerinde düşünmeyi gerektirir. Aynı zamanda bu kavram, markanın; tüm müşteri temas noktaları üzerinde, genelde ve detayda kusursuz bir planlama yapmasını gerekli kılar.

Marka deneyimi; akılda kalıcı bir dizi istendik ve genelde iyi kurgulanmış “hoş ve hoşa gidecek” duyguların sonuçta bir aksiyon oluşturmasına yönelik bir hissediş ve davranış itkili bir etki düzeni oluşturmasına dayanır.

Öte yandan bu kavram; “etki derecesi” açısından çok derinlikli izler bırakabilir. Markanın kurguladığı deneyim bütünü içinde müşterileri üzerinde bıraktığı izler “benzersizdir.” Örneğin hafıza üzerinde “unutulmaz”, duygular üzerinde “daima hatırlanacak”, dil ve anlatım üzerinde “hikaye etmeye ve anlatmaya değer” etki düzlemleri oluşturacaktır. Güzel olan ve arzulanan da zaten budur. Her marka deneyiminin bir “deneyim alıcı” grubu vardır. Dolayısıyla deneyim tasarımı bir arz talep dengesi içinde ve hedef kitleler içeren bir yapıdadır.

Marka Yönetiminin Özü

İyi tasarımlanmış bir marka deneyimi çoğu zaman bağlamından koparak da tek başına talep yaratan bir ürün ve hatta ayrı bir marka haline de gelme olasılığı taşır. İşte işin ilginç tarafı da tam burasıdır. Denetim tasarımı içerisinde gizli insansı ihtiyaç alanlarını keşif ve sonrasında da bu keşfi yaratıcı bir tasarımla yeni bir marka haline dönüştürmek de pekala mümkündür.

Marka deneyimi, marka ile müşteri arasında güçlü, aynı yönde ve benzeşimli etkiler ve etkileşim kurmak için ortaya çıkmış bir gelişim alanıdır. Özellikle insan duygularının “harekete geçiren etkisi” üzerine bir çok güçlü ve unutulmaz deneyim tasarımlamak ve kurgulamak oldukça akılcıldır.

Marka yönetimi özünde bir algı yönetimidir. Algı oluşturma ve algı yönetme ise 5 duyuya özel (göz, kulak, burun, dil ve deri) tasarımlanmış ve marka stratejisinin konumlandırıldığı yönde inşa edilmiş bir marka deneyimi tasarımıdır.

Bu Tasarımın Sonunda Ne Olur?

Olacağı şudur: Müşteri ile doğru, etkili ve en yüksek derecede etkileşimli, akılcıl izler ve duygusal izler bırakacak asla unutulmayacak sımsıcak ve sımsıkı bağ/bağlar kurulmasına yönelik bir aksiyonlar kümesi ortaya çıkacaktır. Bu küme içinde yer alan her aksiyon sergilendiği tüm zamanlarda müşteri üzerinde “hoşlanma duygusunu” tetikleyici bir etki doğuracaktır. Marka deneyimi hem anlam ve hem de kavramsal gelişim itibarıyla “ben” değerine özgü tasarım genişliği içinde gelişir ve serpilir.

Güzel ve derinlikli bir Latin özdeyişi vardır:

“İnsanlar istedikleri şeyin gerçekleşeceğine inanmaya dünden hazırdır.” (Fere libenter homines id quod volunt credunt)

Marka deneyimi işte bu gelişim noktalarından itibaren toprak altında dinlenmesine son vermiştir. Ve toprak üstüne doğru filiz ve sürgün vermeye başlamıştır…

Deneyim Ekonomisi

Deneyim Ekonomisi kavramının ilk üreticileri B. Joseph Pine ve James H. Gilmore “İş Hayatı bir Tiyatro ve Her Şirket bir Sahne”, isimli kitaplarında marka deneyiminin röntgenini tüm detaylarıyla bize çıkarırlar:

“Memnuniyet, feragat, sürpriz ve merak unsurlarının bir bütünlük içinde yönlendirilmesi, müşterileri temelde yeni ve farklı nedenlerle mal ve hizmet alımına teşvik etmede şirketler için yardımcı olur. Müşteriler artık malları sadece işlevsel kullanımları nedeniyle değil satın alma ve kullanma sırasında yaşadıkları deneyimler için de alırlar.”

Marka deneyimi kavramı işte bu güçlü teorik arka plan desteğinde hayatımıza, aklımıza ve kalbimize girmek için hızla kendini tamamlamayı sürdürüyor. Ve bu kavram çok yakın bir gelecekte de bambaşka güçlü ve yaratıcı kavramlarla yapacağı kavram evlilikleri ile de yine hayatımızda ve en geneliyle perakende sektörü üzerinde fark oluşturmaya ve potansiyel bir rekabet enstrümanı olmaya devam edecektir.