Pazarlamada Retorik Kullanımı

Aristoteles’in “Politik”, “Hukuksal”, “Törensel” hitabetler olarak üç şekle ayırdığı Retorik kavramının bugün kitlesel tüketimi artırmak için kullanılacağı kimin aklına gelirdi? İşte tüm detaylarıyla pazarlamada retorik kullanımı!

Retorik, etkili konuşmayı önemseyen Yunanlılar ve Romalılar tarafından ortaya çıkarılan bir kavramdır. Konuşmacı, dinleyicileri ne kadar iyi ikna ederse fikir; o kadar güvenilirdir ve daha geniş kitleler tarafından kabul görür. Başlangıçta retoriğin çıkış noktası olan ikna, zaman içinde geniş retorik kavramının sadece bir dalı haline gelmiştir.

Ethos, Pathos, Logos

Aristoteles’e göre, retoriğin her biri farklı şekillerde çalışan, beynimizin farklı kısımlarına hitap eden ve üzerimizde farklı ikna edici etkiler yaratan unsurları vardır. Aristoteles bu unsurları Ethos, Pathos ve Logos olarak üç başlığa ayırmıştır.

∴

Ethos’ta, kişinin karakter ve itibarı ön plandadır. Burada konuşanın kim olduğu kadar dinleyicilerin sezgileri de önemlidir.

Pathos’ta, ne söylediğinle değil nasıl söylediğin önemlidir. Yani konuşmanın içerisinde mutlaka duygu olmalıdır.

Logos’da ise, içeriğe önem verilir. Burada ise önemli olan ne söylediğindir.

💡 Örnek vermek gerekirse; Ethos; bir toplumda karakterli ve itibarlı insanın inandırıcılığını, Pathos; duygusal bağlamda insanların üzerinde bırakılacak etkileri, Logos; söylenenlerin sağlam bir argümanla kanıtlandığı hitabet biçimidir.

Bu kavramları ilk kez duyanlar bir yabancılık hissetmemelidir. Aslında Ethos, Pathos ve Logos günlük hayatımızda farklı amaçlarla ve çeşitli kombinasyonlarda içgüdüsel olarak kullandığımız kavramlardır.

Örneğin jürinin bizi yüksek lisansa kabul etmesi için onları etkilememiz ve ikna etmemiz gerekir. Bu nedenle her zamankinden daha şık giyinir (Ethos), uzmanlığımızı kanıtlayacak söylemleri önceden belirler (Logos) ve bu alanda iyi uzmanlar olmak adına onlardan alacağımız eğitime ihtiyacımız olduğunu akıcı bir şekilde anlatabilmek için en az 2 defa prova yaparız (Pathos).

Pazarlamada Retorik Kullanımı

En genel tanımıyla hitabet sanatı olarak bilinen Retorik güzel ve etkili söz söyleme sanatı olarak da anlatılabilir. Retorik her ne kadar sözle ilgili yani sözsel bir etkileşim gibi görünse de temelinde tek taraflı bir etkileme vardır. İşte bu özelliği ile retorik; günümüz pazarlamasının en vazgeçilmez araçlarından biri olmuştur.

Öte yandan pazarlamada retorik kullanımı sadece bir tüketiciyi ikna etmek değildir. Bunun yerine; tüketicilerle en etkili şekilde iletişim kurmak için dili, insan doğasını ve şirket değerlerini anlamamızın yoludur aslında…

Pazarlama Doğası Gereği Retoriktir

Retorik, hedef kitleyi belirli bir konuda nasıl düşündüreceğinizi ve davranışlarını değiştireceğinizi stratejik olarak organize edecek bir modelin anahtarıdır. Yani bilgiyi etkili şekilde iletmenin bir yolu olarak kullanılabildiği gibi birçok pazarlama uzmanı tarafından hedef kitlenin davranışlarını kendi lehlerine çevirmek için ikna edici bir iletişim kampanyası olarak da kullanılabilir. Bu odak noktası tüketiciler açısından bir noktada korkutucudur. Dinleyiciler bilinçli ya da bilinçsiz olarak, manipüle edilmek amacıyla konuşmacının ağzından çıkan her kelimeye dikkat ederler. Bu nedenle retoriği başrole almadan önce hedef kitlede nasıl ihtiyaç oluşturulacağı ve davranışların nasıl değiştirileceğine yönelik iyi niyetli bir senaryo analizi oluşturmalıdır.

“Sizi veya şirketinizin değerlerini şeffaf bir şekilde ifade ederek, insanlığınızı ve karakterinizi iletişiminize taşıyın.”

Pazarlamada retorikle ilgili birçok perspektif olumsuzdur. Ancak pazarlama zaten doğası gereği retoriktir. Öte yandan retorik teknikler kullanırken hedef kitle arasında güven oluşturmak için ikna ve iletişim arasında ayrım yapmanız gerekir. Diğer bir ifadeyle retorik kavramının odağında manipülasyon değil samimiyet ve iyi niyet olması faydalı olacaktır.

∴

Hedef kitlede kurumunuza, markanıza veya ürününüze karşı olumlu duygular uyandırmak her zaman ilk amacınız olmalıdır. Yarattığınız her olumlu duygusal bir tepkide hedef kitlenin bilinç altında bu duygu ile ilişkilendirileceğinizi unutmamalısınız.

“Kanıtlanabilir bilgiler sunmayı ve objektif olmayı ihmal etmeyin.”

Markanızın değerini kanıtlamak için; kanıt olarak kullanacağınız argümanlarla ve kısa bilgilerle harmanlanmış dostane bir dil kullanın. Ayrıca objektif olmayan ve sadece sizin bakış açınızla verilen her mesaj ikna edilmenin vereceği huzursuzluğu artıracaktır. Bu madde özellikle B2B pazarlamasında elzemdir. Devasa bütçelerle satın alma yapan şirketler harcadıkları paranın son derece rasyonel bir argümana gittiğini kanıtlamak zorundadır. Hedef kitlenize gerçeğe dayalı bir argüman sunduğunuzda onları yalnızca ikna etmekle kalmazsınız, kalenin kapısını sonuna kadar size açmalarını da sağlarsınız.

     Kaynakça

• Marketing’ AndTheRhetoric Of The New Sincerity -Stephen Dunne
  
• Marketing (As) Rhetoric: Paradigms, Provocations, AndPerspectives – Stephen Brown, Chris Hackley, Shelby D. Hunt, Charles Marsh, Nicholas O’Shaughnessy, Barbara J. Phillips, DavidTonks, Chris Miles & Tomas Nilsson showless
• Retorik, Çev. Mehmet H. Doğan, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları.
• DUMAN, Akif Mehmet. Platon’un Retorik Anlayışı, İstanbul. Litera Yayıncılık.

💡 Rainmaker Kimdir?