Müşteri Psikolojisi Ve Davranış Modelleri Odağında Müşteri Deneyimi

Müşterilerin satın alma ve/veya dönüşüm yolculuğunda temel bir faktör olan müşteri deneyimi (CX) olgusunun bir unsuru olan Müşteri Psikolojisi Ve Davranış Modelleri, müşterilerin karar alma sürecini nasıl etkiliyor?

İşletmelerin varlık sebebi dönüşüm elde etmektir. Dönüşüm bazen satış, bazen bilinirlik, bazen ziyaretçi, bazen form toplama, bazen takipçi, bazen de etkileşim olabilir. Fakat dönüşümü bunlarla sınırlandırmak da doğru değil. Zira her bir pazarlama, reklam ve iletişim faaliyetinde temel hedef değişebilir. Bu doğrultuda dönüşüm de yeniden tanımlanmalıdır. Buna göre dönüşüm; bazen itibar yönetimi, bazen kriz yönetimi, bazen işveren markası, bazen bir ödül, bazen nicel veya nitel araştırma sonucu elde edilen veri seti de olabilir.

Öte yandan her işletme varlık sebebinin temelini oluşturan “dönüşüm”ü elde etmek için bir hedef kitleye ihtiyaç duyar. Literatürde tüketici, alışverişçi, kullanıcı, hedef kitle, paydaş gibi farklı terimlerle ifade edilse de temelde “müşteri” şeklinde betimlenen unsur olmadan dönüşüm de mümkün değildir. Kısacası işletmeler faaliyet amaçlarını müşteri / hedef kitle için yaparlar. Bu noktada B2B veya B2C gibi ayrımlar söz konusu olsa da öz itibariyle “müşteri” olmadan işletmeler varlıklarını sürdüremezler. Çünkü satış, bilinirlik, ziyaretçi, data, form, takipçi, etkileşim, hedefleme vb. gibi metrikler müşteri ile ilgilidir. Aksi halde bir işletmenin varlık sebebi de zaten ortadan kalkar.

Peki “müşteri” nedir? Müşteri psikolojisini etkileyen faktörler nelerdir?

Müşteri Nedir?

TDK Sözlük’te müşteri sözcüğü “Hizmet, mal vb. alan ve karşılığında ücret ödeyen kimse” olarak tanımlanıyor. Oxford Sözlük’te ise müşteri terimi “Bir mağazadan veya işletmeden mal veya hizmet satın alan kişi veya kuruluş” şeklinde yani TDK Sözlük ile hemen hemen aynı ifadelerle tanımlanmış.

Müşteri Psikolojisi Ve Davranış Modelleri

Bireylerin bir mal veya hizmete dair tutumunu, davranışını ve algısını analiz etmeye yönelik kapsamlı bir disiplin olan müşteri psikolojisi, müşterilerin satın alma sürecindeki kararlarını nasıl ve neden verdiklerini açıklarken hem bütünleşik pazarlama hem de davranışsal ekonomi literatüründen faydalanır. Bu doğrultuda literatürde kabul görmüş teori ve modeller bulunur.

Örneğin Fishbein ve Ajzen’in Planlı Davranış Teorisi; müşterilerin bir davranışı gerçekleştirme niyetlerini öznel normlara ve tutumlara bağlar. Daniel Kahneman’ın “Hızlı Ve Yavaş Düşünme Modeli” tüketicilerin hızlı, yavaş ve sezgisel kararlar alma eğiliminde olduklarını ifade eder. Sheth, Newman ve Gross’un “Tüketici Değerleri Teorisi” müşterilerin satın alma sürecinde; sosyal, algısal, işlevsel, duygusal, epistemik ve koşulsal değerleri önemsediklerini vurgular. Bandura’nın Sosyal Öğrenme Teorisi ise tüketicilerin çevre etkisiyle satın alma tercihlerinde değişiklik yapabildiklerini ortaya koyar. Kısacası bu ve benzeri teoriler ve modeller; müşteri psikolojisini anlamlandırmaya yardımcı olurken bir yandan da müşteri deneyimi stratejileri oluşturmak için önemli birer rehberdir.

Öte yandan bu teori ve modeller göstermektedir ki; müşteriler, satın alma davranışında duygusal, duyusal ve rasyonel faktörlerin kombinasyonundan yararlanırlar. Buna göre bazen kişisel deneyimler müşterinin satın alma psikolojisinde etkin unsur olurken bazen de sosyal medyadaki bir yorum bu psikolojiyi etkileyebilir.

Müşteri Psikolojisini Etkileyen Unsurlar

Bireylerin bir markaya ya da bir ürün ve hizmete dair tutumunu, sadakatini ve deneyimini etkileyen birçok psikolojik faktör bulunmaktadır. Bunlar;

Kişisel Deneyimler
Duygusal Unsurlar
Çevresel Faktörler
Demografik Faktörler
Sosyal Normlar
Marka İmajı
Güvenilirlik
İhtiyaçlar
Sosyal Kanıt Ve Tavsiyeler
Risk Algısı Ve Belirsizlik

“Müşterilerin markayla olan tüm etkileşimi” olarak ifade edilen müşteri deneyimi olgusunun bir unsuru olan Müşteri Psikolojisi ile ilgili detayları paylaştık. Ayrıca müşteri deneyimini iyileştirmeye yönelik stratejiler geliştirilirken yararlanılabilecek teori ve modelleri de aktardık. İşletmeler, markalaşma yolculuklarında bu faktörleri temel alarak hem kurumsal varlıklarına değer katabilirler hem de kurumsal sürdürülebilirliklerine katkıda bulunabilirler.