Müşterilerin satın alma ve/veya dönüşüm yolculuğunda temel bir faktör olan müşteri deneyimi (CX) nedir? Gerek kamusal gerekse kurumsal işletmelerin hem kâr amaçsız hem de kâr amaçlı tüm faaliyetlerinde önem arz eden müşteri deneyimi kavramına dair literatürde kabul görmüş birçok tanım bulunsa da aktüel referans kaynaklarda da son yıllarda kavramı ifade eden pek çok yenilikçi bakış açısı var.

Uzun kuyruklu anahtar kelimeler yani birkaç kelimeden oluşan kavramlar için uyguladığım temel yöntem, o kavramı oluşturan terimleri tek tek ele almak oluyor. Müşteri Deneyimi (Customer Experience) kavramı için “müşteri” ve “deneyim” terimlerini irdeleyeceğiz. Bunun içinse Türk Dil Kurumu, Oxford Sözlük gibi ulusal ve uluslararası kaynaklara göz atmak yeterli olacaktır.

Müşteri Nedir?

TDK Sözlük’te müşteri sözcüğü “Hizmet, mal vb. alan ve karşılığında ücret ödeyen kimse” olarak tanımlanıyor. Oxford Sözlük’te ise müşteri terimi “Bir mağazadan veya işletmeden mal veya hizmet satın alan kişi veya kuruluş” şeklinde yani TDK Sözlük ile hemen hemen aynı ifadelerle tanımlanmış.

Deneyim Nedir?

Deneyim ise TDK’da “Bir kimsenin belli bir sürede veya hayat boyu edindiği bilgilerin tamamı; deney, tecrübe” şeklinde tanımlanırken Oxford Sözlük’te ise deneyim “Bir şeyi belirli bir süre yaparak elde ettiğiniz bilgi ve beceri; bu bilgiyi edinme süreci” şeklinde ifade edilmiş.

Müşteri Deneyimi (Customer Experiences) Kavramının Tarihçesi

Sanayi Devrimi, ticarette köklü dönüşümlere sebep olduğu için devrim olarak adlandırılır. Üretim, tüketim ve dağıtım ile ilgili tüm süreçlerin yeniden dizayn edilmesiyle birlikte müşterilerin bir mal veya hizmetten beklentisi artık sadece Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi‘ndeki ilk basamakla sınırlı kalmadı. Tüketicilerin bir üründen beklentisi o ürünün fizyolojik ihtiyaçları tatmin etmesinin çok ötesinde olmaya başladı. Bu da müşteri deneyimi (cx) kavramını doğurdu.

Bu arada Müşteri Deneyimi (Customer Experience – CX) kavramı ilk kez 90’lı yılların son evrelerinde iş dünyası için bir anlam kazanmış olsa da kavramın tarihçesi daha eskiye dayanıyor. Diğer bir ifadeyle müşteri deneyimi kavramının literatürde algısal ve entelektüel olarak farkındalığı 1960’lara kadar uzanmakta. O tarihler itibariyle başlayan modern pazarlama teknikleri ve müşteri memnuniyeti çalışmaları, müşteri deneyimini önemli kılmıştır.

1960 – 70 yılları arasında müşteri memnuniyeti ile ilgili çalışmalar başlamıştır. Bu tarihlerde aynı zamanda işletmeler Sanayi Devrimi’nin bir alışkanlığı olan ürün ve dağıtım odaklı stratejilerden müşteri odaklı stratejilere geçiş yapmaya başlamıştır.

1980 – 90 yılları arasında Toplam Kalite Yönetimi (Total Quality Management – TQM) müşteri memnuniyeti odağında ölçüm sistemleri üzerine çalışılmıştır. Öte yandan bu dönemde süreç ve kalite odaklılık ön planda olmuştur.

1990 – 2000 yılları arasında kavramsal özü ifade eden ve B. Joseph Pine ile James H. Gilmore tarafından yapılan çalışmalar müşteri deneyimi kavramının bir değer yaratma unsuru olarak konumlanmasını sağlamıştır. Bu bağlamda yazılan makalelere (örn: The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage) ek olarak 1998’de yayınlanan “Deneyim Ekonomisi” (Experience Economy) adlı kitap ile birlikte kurumsal ve kamusal işletmeler; müşteri yolculuğunu anlamaya odaklanarak bu anlamda deneyimi sürdürülebilir kılmaya yönelik stratejiler geliştirmeye başlamıştır.

2000’ler ve sonrası ise müşteri deneyimi uygulama alanı ve kavramsal bağlam açısından yeni bir dönüşüm yaşamıştır. Bunda dijital teknolojideki gelişmeler ve mobil teknolojideki dönüşüm etkili olmuştur. 2020’li yıllarda üretken yapay zeka, makine öğrenimi, artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik gibi teknolojilerle beraber tüm iş süreçlerinde olduğu gibi müşteri deneyimi konusunda da bir kabuk değiştirme söz konusu olmuştur.

Bu arada Pine ve Gilmore’un kavrama olan katkısının temelinde deneyimin; ürün ve hizmetlerden farklı bir ekonomik teklif olması var. Diğer bir ifadeyle müşteriler artık sadece ürün (mal veya hizmet) satın alma kaygısında değil. Tüketici bunların yanında artık duygusal tatmini ve semantik deneyimi de önemsiyor.

Kavramın tarihçesine dair bir parantez açmak gerekirse 1990’ların öncesinde kavramın entelektüel dönüşümünü ve altyapısını hazırlayan çalışmalar arasında 1960‘lı yıllarda Theodore Levitt’in “Marketing Myopia” adlı makalesi örnek gösterilebilir. Öte yandan 1994 yılında Lewis (Lou) Carbone tarafından “Engineering Customer Experiences” başlığıyla hazırlanan ve Marketing Management adlı yayında yer alan çalışma müşteri deneyimi ile ilgili literatürde kabul görmüş öncü çalışmalar arasında yer alır. Yaptığı çalışmalarla Müşteri Deneymi Yönetimi (CXM) kavramını popülerleştiren Carbone tarafından kaleme alınan ve 2004 yılında yayımlanan “Clued In: How to Keep Customers Coming Back Again and Again” kitabı ise müşteri deneyimini sistematik bir biçimde inşa etme sürecinde yol gösterici olmasıyla bilinir.

Müşteri Deneyimi (CX) Nedir?

Müşteri Deneyimi (CX) ile ilgili literatürde birçok tanım söz konusu. Temelde müşterilerin satın alma öncesi, satın alma karar süreci ve satın alma sonrası tüm aşamalarını temsil eden kavram ile ilgili yapılan akademik değerlendirmeler şöyle;

“Müşteri deneyimi, bir müşterinin bir markayla olan tüm etkileşimleri, hisleri ve algılarıdır. Bu etkileşimler, ürün veya hizmetin satın alınmasından önce, sırasında ve sonrasında gerçekleşir. Müşteri deneyimi, markanın sunduğu tüm iletişim ve hizmet noktalarını içerir. (Lemon & Verhoef, 2016).”

Diğer bir tanım ise şöyle; “Müşteri deneyimi, bir müşterinin markayla olan ilişkisini şekillendiren tüm fiziksel, dijital ve sosyal etkileşimlerin toplamıdır. Bu deneyim, müşterinin beklentilerini karşılama veya aşma yeteneğine bağlı olarak olumlu veya olumsuz bir izlenim bırakır. (Gentile, Spiller, & Noci, 2007)”. Daha güncel bir yoruma göreyse müşteri deneyimi, müşteriler işletmenin çalışanları, teknolojileri, ürün ve hizmetleriyle birlikle, diğer çıktılara maruz kalması ve bunlarla bilişsel ve duygusal bir etkileşim içerisinde olmasıdır. (Buttle, 2009). Literatürde yer alan güncel tanımlardan bir diğeri ise “Müşteri deneyimi bir markanın müşteri ile her etkileşiminde sağladığı değeri yansıtır. Müşteri memnuniyeti, sadakati ve tekrar satın alma niyeti üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir; dolayısıyla, başarılı bir müşteri deneyimi yönetimi, işletmenin sürdürülebilirliği için kritik öneme sahiptir (Rawson, Duncan, & Jones, 2013).”

Bu arada Bernd Schmitt, 1999 yılında yayımladığı Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate to Your Company and Brands adlı kitabında müşteri deneyimini beş farklı metrikte kavramsallaştırmıştır. Bunlar;

  • Duyusal Deneyim
  • Duygusal Deneyim
  • Zihinsel Deneyim
  • Davranışsal Deneyim
  • Bağlantı Deneyimi

şeklindedir.

Evet, görüldüğü üzere müşteri deneyimi kavramı ile ilgili literatürde birçok tanım mevcut. Ancak temelde tüm açıklamalar müşteri deneyiminin; “müşterilerin markayla olan tüm etkileşimi” olduğunu gösteriyor. Bu da müşteri deneyimi olgusunu, bir işletmenin markalaşma aksiyonu için temel unsurlardan biri haline getiriyor.

Marka Yönetiminde Tek Seçim Stratejisi

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Asla spam yapmayacağız.