Markanın Tüketiciler Ve İşletmeler İçin Önemi

A’dan Z’ye Marka Yönetimi temalı yazı dizimiz devam ediyor. Bu hafta “Markanın Tüketiciler Ve İşletmeler İçin Önemi” konusuna değineceğiz. Zira marka olmanın önemi yalnızca işletmeler veya sadece tüketiciler bazında değerlendirilemeyecek kadar kapsamlı bir niteliğe sahiptir. Yani bu konu her iki açıdan da değerlendirilmesi gereken, önemli bir konu.

Güzel bir manzarayı güzel bir manzara yapan, o manzaranın tüm açılardan aynı ölçüde etkileyici olmasıdır. Bazı kavramlar da tıpkı güzel bir manzaranın tüm açılardan değerlendirilebilir yahut etkileyici olması gibi her paydaş için maksimum düzeyde değerli olmak zorundadır. “Marka” böylesi kavramlara en güzel örnektir.

Bu düşünceden yola çıkarak “A’dan Z’ye Marka Yönetimi” adını taşıyan yazı dizisinde bu hafta “Markanın Tüketiciler Ve İşletmeler İçin Önemi”ne değinmek istedim. Başlangıçta “Markanın Önemi”nden yola çıkacağız. Daha sonra bunun, farklı paydaşlar (tüketiciler – işletmeler) açısından önemine değerlendireceğiz.

Markanın Önemi

“Marka Nedir?” konulu makalede marka odağında bir takım tanımlamalar yaptık. Yani marka kavramını; sektörel, akademik, etimolojik, sözlüksel ve tarihsel olmak üzere çeşitli anlamlarda tanımlayıp değerlendirdik.

Peki, “Marka niye önemli?” yahut “Marka olmanın önemi nedir?” sorularıyla marka odağındaki bu tanımlamaların bir alakası var mı?

Bu arada marka konusunu kavramsal olarak anlattığımız makalede marka kavramını çeşitli olgularla özdeşleştirerek tanımlamıştık.

marka eşittir vaat,

marka eşittir sadakat,

marka eşittir farklılık,

marka eşittir sorumluluk…

∴

Evet, açıkçası “markanın önemi” konusu markanın tanımında gizli. Şöyle ki, biz markayı tanımlarken bir takım sözcüklerle markayı özdeşleştirmiştik. Örneğin marka eşittir vaat, marka eşittir sadakat, marka eşittir farklılık, marka eşittir sorumluluk gibi…

Öte yandan günümüzün yoğun rekabet koşulları ile her an gelişen dijital ve teknolojik şartlar marka olgusunu eskiye nazaran daha da önemli kılmıştır.

Mesela geçmişte markanın tarihsel anlamı güvenilirlik ve korumacılık gibi hukuki bir gereklilikten ibaretti. Ancak bugün markanın önemi, “sürdürülebilirlik” odağındadır. Diğer bir ifadeyle bugün, çetin rekabet koşullarında benzer özelliklere sahip malları / hizmetleri birbirinden ayırt etmek marka ile mümkündür. Öte yandan kurumsal bir yapı, varlığını yine marka olgusu sayesinde sürdürür. Kısacası marka, hem tüketiciyi hem de üreticiyi “diğerleri” ile aynı/benzer olma durumundan kurtardığı gibi aynı zamanda da tüketici ile işletmenin etkileşimini diri tutuyor. O halde denilebilir ki mal ve/veya hizmeti benzerlerinden ayırmak, tüm paydaşlara fayda sağlamak ve sürdürülebilirliği sağlamak markanın en önemli işlevleridir.

Marka Niye Önemlidir?

Markanın önemine dair bu soruyu birkaç “çünkü” ile zenginleştirerek yanıtlamak istiyorum.

Marka önemlidir çünkü sürdürülebilirliği sağlar.
Marka önemlidir çünkü talebi oluşturur.
Marka önemlidir çünkü değer katar.
Marka önemlidir çünkü tüketici davranışını standardize eder.
Marka önemlidir çünkü çalışan bağlılığı sağlar.
Marka önemlidir çünkü tüketici sadakati oluşturur.
Marka önemlidir çünkü çözüm ortaklarına güven verir.
Marka önemlidir çünkü finans çevrelerini ikna eder.
Marka önemlidir çünkü iş birliği ihtimallerini güçlendirir.

…

Gördünüz gibi hemen hemen tüm boyutlarıyla “marka niye önemlidir?” sorusunu yanıtlamaya çalıştım. Elbette ki eklenecek birçok “çünkü” vardır.

Bunlara ek olarak lider şirketlerin, rekabet düzeyi yüksek firmaların ve işveren markası unvanına sahip işletmelerin marka olmayı önemsediği de görülmektedir.

O halde marka olmak önemlidir çünkü;

Lider şirket olmanızı
Rekabet edebilmenizi
İşveren markası olmanızı mümkün kılar!

Google’ın Marka Algısı

“Markanın Tüketiciler Ve İşletmeler İçin Önemi” temalı bu makalede Google’a değinmeden olmaz. Zira dünyanın en popüler aram motoru Google, gelişen algoritmaları ve yapay zekası sayesinde artık “marka”yı da algılıyor. Yani Google için site içi seo, site dışı seo gibi hamleler kadar marka olmak da önemli bir kriter.

Google’ın sıralama kriterlerini yerine getiren 2 şirket / web sitesi var diyelim. Tüm şartların eşit olduğunu, seo ve sem değerlerinin, domain yaşının, ziyaretçi sayısının, hemen çıkma oranını, çıkış yüzdesinin, içerik politikasının benzer olduğunu farz edelim. Google, bu 2 web site arasından marka olanı diğerinden üste taşıyor.

O halde günümüz şartlarına ayak uydurmak ve rekabette geri plana düşmemek için Google’ın “marka” kriterine de dikkat etmemiz gerekiyor. Kısacası markanın önemi dijital markalaşmada da devreye giriyor.

Tüketiciler Açısından Markanın Önemi

Son zamanlarda popüler bir kavram olan “alışverişçi” yani tüketici için “marka”, yön gösterici bir işarettir. Zira aynı kategoride birden fazla hatta onlarca ve yüzlerce mal/hizmet ile karşı karşıya kalan tüketici / alışverişçi için marka karar mekanizmasının en az hatayla çalışmasını sağlayan bir dış dinamiktir.

Açıkçası markanın tüketici algısında oluşturduğu etki hesaba katıldığında marka olgusu için yalnızca tüketici davranışını etkileyen bir dış dinamiktir tabiri ya da tanımlaması tam manasıyla doğru olmaz. Daha doğrusu bu tanım markanın tüketici için önemini betimlemek noktasında eksik kalır. Marka, tüketicide oluşturduğu algı itibariyle bir iç dinamik (hissel), tüketici davranışına etki ettiği için de bir dış dinamik (davranışsal) olarak yorumlanabilir.

Tüm bunlar birleştiğinde markanın tüketiciler için niye önemli olduğu da anlaşılmaktadır. Diğer yandan marka olgusu, mal ya da hizmetin az bulunurluğunu, kalitesini, güvenirliğini, kalıcılığını, sürdürülebilirliğini vs. ifade etmesi açısından da tüketici nezdinde bir öneme sahiptir. Daha açık ifade etmek gerekirse alışverişçi / tüketici, markalı ürün aldığında duygusal tatmin yaşayacağını bilir. Bunun için de o markalı ürüne karşı bir alışkanlık edinir. Böylece markalı ürün için ödediği para, harcadığı emek alışverişçinin umurunda olmaz. Çünkü alışverişçi markalı ürün alırken yalnızca ambalaja, kaliteye, sağlamlığa vb. para ödemediğinin bilincindedir. Tüketici, satın alma davranışı sergilerken markalı ürünle arasındaki bağı da göz önünde tutar.

Şimdi alışverişçiler/tüketiciler için markanın önemini birkaç maddeyle özetlemek istiyorum.

İşte tüketiciler için markanın önemi;

Tüketiciler, marka olgusu sayesinde o mal veya hizmete karşı bilinç sahibi olur.
Tüketiciler, marka bilinciyle o mal veya hizmeti tekrar satın alır.
Tüketicilerin, alışverişteki kararsızlık oranı düşer. Zira markalı ürün her zaman tercih sebebidir.
Tüketici ürünü satın aldıktan sonra kendine bir muhatap bulacağını bilir.
Tüketici markalı ürünle kendini güvende hisseder.
Tüketici mal ve hizmeti niteliksel açıdan değerlendirme fırsatı yakalar.

İşletmeler Açısından Markanın Önemi

Her ürünün (mal-hizmet) sahip olduğu bir maddi değer vardır. Ve marka; mal/hizmet için maddi değeri artıran önemli bir olgudur. Bu da işletmeler açısından markanın niye önemli olduğunu göstermektedir.

∴

Bu arada Pazarlama Karması olarak adlandırılan ve 4P olarak kavramsallaşan olguda “fiyatlandırma” önemli bir dinamiktir. Diğer 3 olgu göz önüne alındığında 4P’de işletmenin gelirlerini artıran en önemli olgunun “fiyat” olduğu görülür.

∴

Tüm bunları göz önüne aldığımızda marka işletmeler açısından da önemlidir. Çünkü marka, işletmelerin mal ve hizmetlerini fiyatlandırmakta kolaylık sağlar. Bu açıdan baktığımızda marka, işletmeler için de yol gösterici bir işarettir.

Her pahalı ürün marka değildir!

Bu arada hazır yeri gelmişken bir yanılgıya açıklık getireyim; her pahalı ürün marka değildir! Markalı ürünün değeri ona yüklenen manevi sorumluluk kadar maddi değerle de ilgilidir. Ancak her pahalı ürünün marka olmayacağı ya da olmadığı aşikâr. Öte yandan her markalı ürünün diğerlerine nazaran daha pahalı olduğu da bilinen bir gerçektir. İşte bu yüzden işletmeler için markanın önemi büyüktür

∴

Bir işletmenin üretime ya da faaliyetlerine devam etmesi için kârlılığın sürdürülebilir olması gerekir. Deyim yerindeyse günü kurtarmak, bir işletmenin temel ilerleme stratejisi olamaz. Kısacası uzun soluklu üretim / hizmet stratejisi için bir işletme, kârlılığı önemsemek zorundadır. Kârlılık içinse fiyatlandırma stratejisini doğru konumlamalıdır. İşte, markanın işletmeler için asıl önemi tam da burada devreye girmektedir. Yani işletme, marka olgusu sayesinde ürünün fiyatlandırmasını ortalamanın üzerinde konumlayabilir.

Bu bilgiler ışığında şimdi işletmeler için markanın önemini birkaç maddeyle özetlemek istiyorum.

İşte işletmeler için markanın önemi;

Marka, şirketin bir nevi imzasıdır. Sözüdür. Bu imza güven, kalite, iletişim, sürdürülebilirlik gibi olguları garantiler.
Marka, bir şirket için farklılaşma aracıdır.
Rekabette marka olgusu işletmeye büyük fayda sağlar.
Marka, şirket için süreklilik algısı taşır.
Şirketler, marka olma durumunda fiyatlandırma stratejisinde ortalamanın üzerine çıkabilir.
Şirketin finansal değeri marka ile anlam kazanır ve artar.
Marka, şirkete sorumluluk katar.
Marka, şirketin paydaşlarla olan ilişkilerini sağlamlaştırır

A’dan Z’ye Marka Yönetimi

Bu makalede Branding Türkiye’nin ilgiyle takip edilen “A’dan Z’ye Marka Yönetimi” konulu yazı dizisinin 11. bölümünü işledik. Diğer bir ifadeyle bu bölümde “Markanın Tüketiciler Ve İşletmeler İçin Önemi” konusuna değindik. A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizisinin 12. bölümünü temsil eden bir sonraki makalede, marka yönetimi odağında farklı bir konuya değineceğiz.

Konuya ilişkin soru, görüş ve önerilerinizi yorum kısmına yazabilir yahut bana Linkedin‘den ulaşabilirsiniz.