Markanın Tarihi Ve Dünden Bugüne Marka Kavramı

Markanın tarihi ve/veya marka kavramının tarihsel süreçte yaşadığı başkalaşım ile ilgili temel nüansları bilmek “marka” üzerine akademik yahut sektörel kariyer yaparken büyük kolaylık sağlar. Zira bir kavramın dünü, bugünü ve yarını ile ilgili fikir sahibi olmak o kavramı “nedir?” / “nasıl?” doğrultusunda algılamayı ve yorumlamayı kolaylaştırır.

Bir kavramın; değerini, önemini, niteliğini, derecesini arttırmak için “insanlık kadar eski” tabiri kullanılır. “Marka” kavramı ile ilgili böylesi iddialı bir söz söylemeli miyiz daha doğrusu buna gerek var mı bilmiyorum. Bir “şey” ile ilgili değeri belirleyen bizleriz. Daha doğrusu o  “şey(ler)” ile ilgili sahip olduğumuz algı o “şey(ler)”e karşı duygusal bağlılığımızı (sempati, hayranlık, sadakat, sevgi, aşk, itaat, saygı vb.) hatta bağımlılığımızı şekillendirir.

“Marka” kavramı; bir kişi, kurum, ürün, hizmet yahut bir süreci nitelediğinde o kişi, kurum, ürün, hizmet veya süreç ile ilgili ortalama değer bir anda artar. Peki bu farkındalık yalnızca günümüz dünyası için ya da modern insan için mi geçerli, yoksa insan zihninde geçmişten gelen bir “marka” bilinci var mı?

Marka kavramının tarihine göz gezdirirken hem bu soruya yanıt bulacağız hem de dünden bugüne marka kavramı nasıl bir evrim geçirmiş bunu göreceğiz.

Markanın Tarihi

Markanın tarihi, kimi araştırmacılara göre M.Ö 5000 yılına dayanır. Bu tez ortaya atılırken “marka” kavramının; “ayırt edicilik”, “farklılık”, “farkındalık” gibi anlamları baz alınmıştır diyebiliriz. Zira mağara duvarlarına yapılan çizimlerin nihai amacı az önce belirttiğim bu 3 kavramı (ayırt edicilik, farklılık, farkındalık) uygulamak içindir.

İlkel insan, tıpkı bugünün modern insanı gibi fark edilmek istiyordu. Tuhaf gelebilir ama öyleydi. Mağara duvarlarındaki çizimler bir iletişim şekli olduğu kadar aynı zamanda fark edilme arzusunun dışa vurumuydu Zaten evrimsel süreçte insanın duygusal alt yapısında farklı olmak ve fark edilmek değişmeyen temel dürtülerdendir.

İnsanı dinç tutan yaşama güdüsünün alt belleğinde, bu güdünün devamlılığı için gerekenler kodlanmıştır. Bugün bu kodların ne olduğuna dair fikir sahibiyiz; “Farklılık” ve “Farkındalık.”

Evet, özetlemek gerekirse, marka kavramının ilkel boyutta karşılığı; ilkel insanın mağara duvarlarındaki çizimleridir. Az önce belirttiğim gibi, ilkel insan da farklı olmak ve fark edilmek zorundaydı. İlkel insan o çizimleri bu yüzden yaptı. Çünkü ancak bu sayede farklı olabilirdi, bu sayede fark edilebilirdi ve dolayısıyla da bu sayede hayatta kalabilirdi. Bugün 6. ayını dolduramadan birçok girişimin iflas etmesindeki temel nedenin “markalaşamama” olmasının ardında da yine bu gerçeklik vardır.

Makalenin konusu markanın tarihçesi / dünden bugüne marka kavramı olduğu için marka kavramının terimsel, felsefi ve duygusal yönlerine çok girmeyeceğim. Lakin bu açıklamalarla bir nevi “markanın tarihi niye insanlık kadar eski?” sorusuna yanıt vermek istedim. Hem de “ilkel insanın marka ile ne işi olur?” şeklinde bir şaşkınlığı ortadan kaldırmak istedim.

Markanın Tarihi: Antik Uygarlıklar

İlkel insandan ya da ilkel çağlardan, uygar ama antik insana ya da uygar ama antik çağlara geldiğimizde bu kısmı birkaç alt başlık altında incelemek gerektiğini düşündüm. Bu yüzden, karmaşaya mahal vermemek adına, markanın tarihini anlatırken meseleyi belli çağlara, dönemlere bölerek ilerlemenin daha öğretici olacağını düşündüm.

Antik Mısır’da Marka

İlkel dönemlerde mağara duvarlarındaki şekillerin yapılmasını “marka” ile bağdaştırmak mantıklı gelmemiş olabilir. Daha ayakları yere basan bir diğer teze göreyse marka kavramının tarihsel geçmişi Antik Mısır’a kadar dayanmaktadır.

Gerek Mısır krallığından / Firavun hanedanlığından kaldığı düşünülen çeşitli özel eşyalar (Örn; tuğla, taş, çanak, çömlek, kiremit) gerekse Mısır piramitlerindeki işaretler (hiyeroglif) “ayırt edicilik”, “farklılık”, “farkındalık” gibi anlam yahut mesajları vurgulamak amacı taşıdığından, bunlar da “marka” kavramının bir yansıması kabul edilmektedir. Dolayısıyla da marka kavramının tarihi Antik Mısır‘a dayandırılmaktadır.

Mezopotamya’da Marka

Marka kavramının geçmişi ilkel insan ya da Antik Mısır ile sınırlı değildir. Yine M.Ö 3500 yıllarında Mezopotamya’daki eşyalar üzerinde bulunan silindirik mühürler aynı amacı (marka) taşıyordu.

Diğer yandan M.Ö 600’lerde Babil’li tüccarlar dükkanlarının üzerine faaliyet alanlarını gösteren işaretler asıyorlardı. Tabela niteliği taşıyan bu uygulamayla Babil’li tüccarların asıl amacı “diğerlerinden farklıyım” mesajı vermekti. Bugünün tabiriyle Babil’li tüccarlar bu davranışla “ben markayım” diyordu.

Antik Yunan’da Marka

M.Ö 2. yüzyılda Antik Yunan’da büyük öneme sahip olan ve ticaretin temel bir dinamiği olan zeytin ve zeytinyağı üretimi alelade bir anlayışla değil bir plan doğrultusunda sürdürülmüştür.

Örneğin; zeytinyağı üreticileri, ürünleri için özel seramik kaplar / küpler üretmiş ve/veya ürettirmişlerdir. Bu çömleklerin üzerine işlenen çeşitli işaretler (parmak izi, balık, yıldız figürleri ve matematiksel işaretler vs.) ise zeytinyağının hangi üreticiye ait olduğunu göstermekteydi. Diğer bir ifadeyle her üretici kendi zeytinyağının “marka” olduğunu vurguluyordu.

Markanın Tarihi: Türk Tamgaları

Antik uygarlıklarda “marka”yı temsil eden tavır ve davranışları kısa kısa anlatırken eski Türk tarihine ve Türk tamgalarına (damgalarına) değinmemek olmazdı.

Tamga (Damga) kavramı; Türkistan (Ortaasya) coğrafyasındaki eski Türk – Moğol halklarınca kullanılan ve ayırt edilme, farklılaşma, farkındalık oluşturma gibi niyetler taşıyan bir ifade biçimidir. Damgaların nasıl oluştuğuyla ilgili yazılı kayıtlarda kesin bir bilgi olmamakla birlikte genel olarak, kayalardaki işaretlerin ve çizimlerin zamanla damgaya dönüştüğü varsayılmaktadır.

Damga olarak adlandırılan bu şekillerin bir kısmı Göktürk alfabesindeki harflerden oluştuğu gibi damgaların günlük yaşama dair eşyalara (halı, kilim, kap, çömlek, kılı, kalkan vs.) ve ehlileştirilerek günlük yaşamda taşımacılık, yolculuk, haberleşme amacıyla kullanılan hayvanlara (at, at arabası vs.) nakşedildiği de bilinmektedir.

Ayrıca Türk damgalarının, her bir Türk boyu tarafından kullanıldığı da bilinmektedir. Böylece anlıyoruz ki bu işaretler yalnızca bir eşyayı yahut hayvanı özelleştirme / kişiselleştirme niyetiyle değil bir grubun kendini ifade etmesi amacıyla da kullanılmıştır.

Dolayısıyla Türk damgaları, marka kavramının özündeki farklılık, farkındalık, ayırt edicilik anlamlarını taşımasıyla aslında markanın tarihi ile ilgili süreçte önemli bir noktadadır.

Markanın Tarihi: Rönesans Dönemi

Markayı ifade eden, gösteren, vurgulayan işaretler – semboller Rönesans’ta hızlı bir değişim yaşamıştır. Markanın tarihi ile ilgili süreci aktarırken gördüğümüz şuydu; marka, bir hem ürünü ve üreticiyi hem de tüketiciyi korumak, ürünü ve/veya üreticiyi farklı göstermek, ürünün / üreticinin sürdürülebilirliğini sağlamak için kullanılıyordu.

Rönesans’ta ise marka amacı; antik uygarlıklarda olduğu gibi bireysellik değil tam tersine bütünsellik olmuştur. Diğer bir ifadeyle marka kavramının Rönesans’taki karşılığı lonca olarak adlandırılan ve belli bir alanda üretim yapan esnafları gruplandıran teşkilatları ifade etmek, konumlamak, korumak, vurgulamak, özgünleştirmek için kullanılmıştır.

12. yüzyılda ticaret loncaları, 13. yüzyılda çan üreticileri, 14. yüzyılda ise tüccarlar korsanların ele geçirdiği ürünlere karşı hak iddia etmek için marka işaretleri kullanılmıştır. Marka algısı Rönesans’ta öyle bir boyuta gelmiştir ki 13. yüzyıl itibariyle markaya karşı herhangi bir haksızlık gerçekleştiğinde, sorumlular Kral tarafından cezalandırılmıştır.

Tarihteki İlk Marka Kanunu

Ortaçağ Avrupa’sı, yaşadığı karanlık sürecin ardından Rönesans ile aydınlanırken bu aydınlanma yalnızca bilim ve sanat alanında olmamıştır. Günlük hayatın tam içinde olan ticaret ve ticarete dair süreçler de Rönesans ile birlikte yeni bir biçim almıştır.

Tarihteki ilk marka kanunu olarak kabul edilen “Fabrika Ve Ticaret Markaları Kanunu” Fransa’da 1857 yılında kabul edilmiştir. Bu süreç 1820’li yıllarda Fransa’da üreticiler tarafından kullanılan marka adıyla ve şekilleriyle hız kazanmış ve sürecin olgunlaşmasının akabinde ürün ve/veya üretici 1857 yılındaki Fabrika Ve Ticaret Markaları Kanunu ile koruma altına alınmıştır.

Aynı kanun Avrupa’nın çeşitli ülkelerinde yürürlüğe girerek markanın korunmasına yönelik yasal bir bilinç oluşmuştur. Bu ülkeler ve kanunun yürürlüğe girdiği tarihler ise şöyledir;

1862 yılında İngiltere (The Merchandise Marks Act)

1870 yılında Amerika

1874 yılında Almanya (Gesetz der Markenshutz)

1879 yılında Belçika ve İsviçre

Paris Sözleşmesi

Marka kavramı; Avrupalı devletlerin bu alanda yaptıkları yasal düzenlemeler ve ticaretin gittikçe globalleşmesiyle daha önemli bir hale gelmiştir. Artık tekil manada her ülkenin kendi sınırları içerisinde geçerli olan marka kanunları yetersiz gelmeye başlamıştır. Bunun yerine küresel bir yasal güvencenin gerekliliği öngörülmüştür.

Bu anlayışla 20 Mart 1883 tarihinde Paris’te 11 ülke arasında sınai mülkiyet haklarının himayesini temin için Paris Sözleşmesi (Paris Convention for the Protection of Industrial Property) imzalanmıştır.

Bu sözleşme, patent hakkının yanında marka hukuku ile ilgili uluslararası düzenlemeleri de kapsaması açısından büyük önem taşımaktadır.

Sözleşmeye taraf devletler, taraf herhangi bir devlette tescil edilmiş markaların, aynı veya benzer mallar için bir karışıklığa yol açabilecek şekilde reprodüksiyonunu, kısmen veya tamamen taklit edilmesini ve taklit markaların tescilini reddetmeyi taahhüt etmişlerdir.


Dipnot: Paris Sözleşmesi’ni Belçika, Brezilya, İspanya, Hollanda, Tunus, Fransa, İngiltere, İsviçre, İtalya ve Portekiz imzalamıştır. Paris Sözleşmesi 1900 yılında Brüksel’de, 1911 yılında Washington’da, 1925 yılında La Haye’de 1934 yılında  Londra’da, 1958 yılında Lizbon’da, 1967 yılında Stockholm’de ve 1979 yılında Londra’da güncellenmiştir.


Türk Tarihinde Marka Kanunu

Avrupa ülkelerinde markanın koruma ve kanunlaşma sürecine kısaca değindik. Peki Türk tarihinde marka hangi tarihte ve hangi yasayla korunmaya başladı? Bu konuyu Osmanlı İmparatorluğu ve Türkiye Cumhuriyeti olmak üzere 2 temel ama kısa başlık altında incelememiz gerekecek.

Osmanlı İmparatorluğu’nda Marka Kanunu

Türk tarihindeki marka kanunu ilk kez Osmanlı İmparatorluğu döneminde yürürlüğe girmiştir. Bu kanunun tarihi 24 Cemaziyelahir 1288’dir. Miladi olarak yaklaşık Eylül 1871’e denk gelmektedir.

Bundan yaklaşık 10 sonra 26 Rebiülevvel 1296 tarihinde (Miladi: Mart 1879) birkaç eklemeyle kanun güncellenmiştir. En son 26 Recep 1304’te (Miladi: Nisan 1887) “Fabrikalar Mamulâtı İle Eşyayı Ticariyeye Mahsus Alâmeti Farikalara Dair Nizamname” ilk çıkarılan kanun yerine geçmiştir.

Bu arada Osmanlı İmparatorluğu‘nda marka kanunu hazırlanırken, Fransa’daki kanundan önemli bazı eklemeler yapılmıştır.

Türkiye Cumhuriyeti’nde Marka Kanunu

Cumhuriyet Türkiye’sinde 1965’te kabul edilen 551 Sayılı Markalar Kanunu ile markalar yasal olarak düzenlemeye tabi tutulmuştur. Marka tescil ve patent işlemleri ise 1994’te kurulan Türk Patent Enstitüsü tarafından gerçekleştirilmektedir.

Amerika’da Tescil Edilen İlk Marka

1870 yılında Amerika’da marka ile ilgili kanunun yürürlüğe girmesinin akabinde Averill Cheminical Paint Company tescil edilen ilk marka olmuştur.

Modern anlamda ilk markalama ise 1880’lerin sonlarında P&G Şirketi tarafından gerçekleştirilmiştir. Markanın adı ise Ivory Soap (Ivory Sabunları) olmuştur. Günümüz anlayışı çerçevesinde marka yönetimi ise yine P&G tarafından 1930’lu yıllar itibariyle uygulanmıştır.

Bütün bu bilgiler ışığında meseleyi özetlemek gerekirse; isim, işaret, şekil, sayı ya da harflerden meydana gelen sembollerin; ilkel dönemde ya da antik çağlarda karşılığı “marka”nın görsel biçimidir.

Rönesans ve sonrasındaki çağdaş dönemde ise marka tarihinde olumlu anlamda bir kırılma olmuştur. Ticaretin globalleşmesi, çeşitlenmesi ve sürdürülebilir olması, markanın ilkel ya da antik çağlardaki gibi yalnızca ayırt edicilik ve farklılık anlamında değil korumacılık anlamında kullanımını gerektirmiştir.

Bu makalede özel bir başlık açmadım ancak Sanayi Devrimi; seri, tek tip, hızlı ve sayıca çok üretimi sağlamasıyla ve üretilenlerin dünyanın çeşitli bölgelerine kısa sürede ve çok sayıda gönderilmesiyle aslında “marka” kavramının önemini daha da arttırmıştır. Farklı bölgelerde aynı fabrikadan / şirketten çıkmış ürünün korunması elbette ki ancak “marka” çatısı altında korunarak mümkündür.

Günümüzde ise bütünsel bir anlayış hakimdir. Yani marka; hem ayrıt ediciliği, farklılığı, farkındalığı, sürdürülebilirliği sağlamak için hem de koruma amaçlı kullanılmaktadır.

Markanın tarihi, marka kavramının tarihsel süreci ya da dünden bugüne marka… Adı ne olursa olsun. Görülüyor ki ortada bir süreç var. Üstelik bu süreç binlerce yılı ve çok geniş bir coğrafyadaki çok farklı birçok uygarlığı kapsıyor.

Sonuç olarak marka kavramı, binlerce yıllık bir olgunlaşma ve dönüşümle bugünlere kadar önemini ve varlığını korumuştur. Gelecekte de marka kavramının önemli olacağından şüphemiz yok. Kavramın algısı veya uygulanabilirliği noktasında yine bir değişim ve dönüşüm muhakkak ki olacaktır. Ki olmuştur da (Örn; Dijital Markalaşma). Ancak marka kavramı, öz itibariyle daima varlığını ve anlamlılığını koruyacaktır.

Kaynakça

  • Alameti Farika Hakkının’ Mahiyeti, Gayrı Kanuni Rekabetle Münasebeti – Prof. Dr. Haydar Arseven 
  • Kaya Resimlerinden Alfabeye Avrasya’da Türk Damgaları – Doç. Dr. Mustafa Aksoy
  • Marka Yönetimi – Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun 
  • Marka Yönetimi Ve Marka Stratejileri – Mehmet Akif Çakırer 
  • Marka Aklı – Duanne E. Knapp 
  • Stratejik Marka Yönetimi – Mürsel Ferhat Sağlam

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir