Marka Yönetimi Nedir? Nasıl Yapılır? Niye Önemlidir?

Marka kavramına dair “nedir”leri tüm yönleriyle aktarmayı sürdürürken bu defa marka olgusu için sürdürülebilirliği ifade eden “Marka Yönetimi”ne değineceğiz. Buna göre yazı boyunca “Marka Yönetimi Nedir?”, “Marka Yönetimi Nasıl Yapılır?”, “Marka Yönetimi Niye Önemlidir?” sorularını yanıtlamış olacağız.

Teorik bir kaygı ve akademik bir disiplinle hazırladığımız A’dan Z’ye Marka Yönetimi temalı yazı dizisinin “Birinci Kısım” olarak adlandırdığımız ilk fazını “nedir?” / “nasıl yapılır?” odağında makalelerle sürdürüyoruz.

Birinci kısmın 14. bölümünde ise yazı dizisinin bel kemiği diyeceğimiz bir konuya değinceğiz. Zira bu kez “Marka Yönetimi Nedir?”, “Marka Yönetimi Nasıl Yapılır?” ve “Marka Yönetimi Niye Önemlidir?” sorularını yanıtlayacağız.

Marka Yönetimi Nedir?

İçerisinde onlarca ana disiplini barındırması nedeniyle çatı bir kavram olma özelliği taşıyan bütünleşik pazarlama; büyük oranda uygulandığında marka olma durumu gerçekleşir. Diğer bir ifadeyle; reklam, pazarlama, iletişim, medya, dijital markalaşma, sosyal medya, itibar yönetimi, pr, kurumsal iletişim başta olmak üzere tüm disiplinler belli bir stratejiye sadık kalınarak yönetildiğinde bir şirket, kişi, kurum, kuruluş ürün, hizmet, fikir, olgu, nesne, içerik, girişim vs. markalaşır.

O halde diyebiliriz ki “marka olmak” bir süreçtir. Dolayısıyla da yönetilmeye ihtiyacı vardır. Ancak marka yönetiminde A noktasından B noktasına gitmekle iş bitmez. Daha doğrusu marka yönetiminde böyle bir amaç söz konusu değildir. Diğer bir ifadeyle “marka olma” durumu gerçekleştiğinde marka yönetimi ile ilgili sorumluluklar sona ermiş sayılmaz. Tabi bu noktada “marka olma” durumunun gerçekleşip gerçekleşmediğinin ne şekilde ve hangi kıstaslar etrafında ölçüleceği de önemlidir?

Diğer bir deyişle bir kişi, kurum, kuruluş, ürün veya hizmet için “marka” yakıştırması yapıldığında kast edilen aslında nedir?

Mesela;

• Takipçi sayısı mı?
• Bilinirlik mi?
• Güvenilirlik mi?
• Sürdürülebilirlik mi?
• Fiyat mı?
• Kurumsal sosyal sorumluluk mu?
• İK politikaları mı?
• Kreatiflik mi?
• Ürün / hizmet çeşitliliği mi?
• İtibar mı?
• Köklü bir geçmiş mi?
• İnovasyon mu?

Evet, tam olarak bu olgulardan hangisi veya hangileri sağlandığında bir “şey” marka olur?

∴

Öncelikle bu soruları çeşitlendirebilmek mümkün… Ancak sözü uzatmanın da pek bir manası yok. O yüzden yani ana fikirden kopmamak adına asıl meseleye gelelim.

İnsanlar bir “şey”i marka olarak nitelendirirken aslında tüm bu olguların tamamını hatta daha fazlasını içselleştirirler. Kısacası bir şirketi, fikri, kişiyi, girişimi, ürünü, hizmeti vs. marka yapan; onun, sorumluluklarını yönetip yönetmeme konusundaki becerisidir.

Marka Olma Serüveni

Yeniden belirtmekte yarar var; eğer bir şirket bütünleşik pazarlama adı verilen sorumluluğu yerine getirmeye başlamışsa o firma için “marka olma” serüveni başlamış demektir. Öte yandan marka ile ilgili temel kavramların (marka oluşturma, markalama, marka konumlandırma, marka iletişimi, marka tescil, marka kişiliği, marka kimliği, marka değeri, marka farkındalığı, marka bilinirliği, marka sadakati, marka tutumu vs.) da belli bir strateji doğrultusunda uygulanması “marka olma” durumuna katkı sağlar.

Dikkat edilirse tüm bunlar bir süreç gerektiriyor Az önce de belirttiğim gibi ortada bir süreç varsa “yönetmek” olgusu da devreye girmek zorundadır. O halde bu süreç ve yönetim için bir “değer” ve de “amaç” gerekir. “Marka” ise kavramsal açıdan baktığımızda bu noktada hem değer, hem de amaçtır.

Şimdi Marka Yönetimi Nedir? sorusunu kıymetli hocam Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun’un kitabından bir alıntıyla özetleyerek tamamlayacağım;

“Bir markanın ayrıştırma veya birleştirme yoluyla yeni bir kategori belirlemesi, hedef kitle tarafından nasıl algılanmasının istenildiğine dair kararı kapsayan konumlandırmanın yapılması, bu karara ilişkin algılamanın gerçekleşmesi için gerekli kimliğin tasarlanması, bu tasarımın hedef kitleye ulaşmasını sağlayacak marka iletişimi çalışmalarının planlanması ve uygulanması daha sonra ise marka denkliğinin gerçekleşme boyutunun belirlenip, denkliğin dolayısıyla da değerin artmasına yönelik çalışmaların gerçekleştirilmesi marka yönetimi olarak tanımlanır. Diğer bir deyişle marka yönetimi, belirlenen amaç doğrultusunda biçimsel ve içeriksel tasarımı yapılan markanın, konumlandırıldıktan sonra bu doğrultuda oluşturulan kimlik öğelerinin çeşitli iletişim mesajlarıyla hedef kitleye iletilip, marka denkliğinin ve marka değerinin oluşması süreçlerinden oluşur.”

Marka Yönetimi Nasıl Yapılır?

“Marka olma” hedefine ulaşmak üzere gerçekleştirilen aksiyonların hangi temel kıstasları barındırması gerektiğini, diğer bir ifadeyle marka yönetiminin ne olduğunu “marka yönetimi nedir?” başlığında aktardık.

Peki marka yönetimi nasıl yapılır?

∴

Marka yönetimine dair uygulamayı diğer bir ifadeyle marka yönetiminin nasıl yapılacağını 3 ana başlıkta değerlendirebiliriz.

Bunlar;

• Analiz
• Süreç
• Raporlama

şeklindedir. Fakat bundan evvel bir hazırlık aşaması vardır. O noktada ise şunlardan sorumluyuz;

• Strateji
• Amaç
• Yönetim

∴

O halde başlarken bir stratejiyi temel alarak bunu destekleyici analizler yaparız. Analiz için belli başlı metrikleri (Örn; Hedef kile, pazar, paydaş, ürün, hizmet, lokasyon, demografi, rakip, müşteri, ihtiyaç vs.)  baz alıp özfarkındalığımızı gerçekleştiririz. Elde edilen verileri bir amaç ile entegre edip o hedefe yönelik ilerlerken hangi araçları ve yolları kullanacağımızı belirleriz. Sonra “yönetim” olgusu devreye girer.  Ve ardından günlük, haftalık, aylık ve/veya yıllık olmak üzere periyodik raporlamalar başlar. Bu sayede marka yönetimi ile ilgili uygulamayı sağlamış oluruz.

Peki her şey bu kadar mı?

Daha doğrusu marka yönetiminde bir finish çizgisi var mı?

∴

Hayır…

Bir çarkın işleyişi gibi marka yönetimi adı verilen süreçte de hep aynı mantıkta ancak farklı stratejilerle, düzenli analizlerle, yeni amaç, araç ve yollarla ilerlenir. Meselenin nasılına dair elbette söylenebilecek kitaplar dolusu uygulama var. Fakat burada sadece işin mantığını aktarmakla yetiniyorum.

Öte yandan marka yönetimi ile ilgili “markalama” konulu makalemizde maddeler halinde hangi sorumlulukları yerine getirmemiz gerektiğini anlatıyor olacağım.

Marka Yönetiminin Önemi

Marka Yönetimi Nedir? ve Marka Yönetimi Nasıl Yapılır? sorularını kavramsal yani teorik bir üslupla yanıtladık. Şimdi farkındalık eşiğimizi harekete geçirecek diğer bir soruyu yanıtlayacağız. Bunun içinse “Niye?” soru ekini kullanacağız.

∴

Marka yönetimi önemlidir çünkü bu durum o şirketin; kurumsal bir yapıya hazır olduğunu gösterir. Zira marka yönetimi için; departmanlaşma, uzmanlaşma, kurumsal farkındalık, süreç yönetimi, bütçe yönetimi, insan kaynağı yönetimi, kurum içi iletişim, sürekli eğitim politikası vs. gibi olgular gerekir. Ve bunlar her firmanın sağlayacağı türden sorumluluklar değildir. Sadece kurumsal bilinci yüksek yani marka olma hevesine sahip  dolayısıyla da bu uğurda fedakarlıklar yapmaya hazır işletmeler marka yönetimi için emek, zaman ve enerji harcar.

O halde diyebiliriz ki marka amacına giden yol marka yönetimi ile ilgili farkındalığın edinilmesiyle başlar. Prebranding diyebileceğimiz bu adımda işletme; kendi zaman tünelinde markalaşma öncesi dönemde, yani kurumsal ilkellik evresindedir. Marka yönetimi farkındalığıyla ise -daha işin nasılına yönelik hiçbir adım atmasa dahi- işletme, en azından bu ilkellikten kurtulmuş olur. Özetle; kurumsal çağdaşlaşma için ilk adım marka yönetiminin önemine dair farkındalıktır

A’dan Z’ye Marka Yönetimi

Bu makalede Branding Türkiye’nin ilgiyle takip edilen “A’dan Z’ye Marka Yönetimi” konulu yazı dizisinin 14. bölümünü işledik. Diğer bir ifadeyle bu bölümde “Marka Yönetimi Nedir? Nasıl Yapılır? Niye Önemlidir” konusuna değindik.

A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizisinin 15. bölümünü temsil eden bir sonraki makalede, marka yönetimi odağında farklı bir konuya değineceğiz.

Konuya ilişkin soru, görüş ve önerilerinizi yorum kısmına yazabilir yahut bana Linkedin’den ulaşabilirsiniz

💡 Marka İle İlgili Temel Kavramlar