Marka Türleri: Tanındığı Çevreye Göre Markalar

A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizimizin üçüncü bölümünde “Marka Türleri / Marka Çeşitleri Odağında Markaların Sınıflandırılması” konusuna değinmiştik. Bu konu kendi içerisinde 6 ana başlık ile 14 alt başlıktan oluşuyor. Bu makalede marka türleri konusunun üçüncü kısmına yani “Tanındığı Çevreye Göre Markalar”a değineceğiz.

Kısaca Marka Türleri / Marka Çeşitleri olarak adlandırılan, literatürde Markaların Sınıflandırılması olarak da geçen bu konu toplamda 6 ana başlık ve 14 alt başlıktan oluşmaktadır. Oldukça kapsamlı bir konu olduğu için her bir ana başlığı ayrı bir makale olarak konumlamamız gerekti.

Bu makalede, “Tanındığı Çevreye Göre Markalar” üst başlığı çerçevesinde, “Alelade Marka” ve “Tanınmış Marka” alt başlığı odağında yine bir marka türünü inceleyeceğiz.

Tanındığı Çevreye Göre Markalar

Markalar içinde bulundukları çevrede tanınma derecelerine göre 2’ye ayrılmaktadır. Tanındığı Çevreye Göre Markalar olarak ifade edilen bu marka türleri ise şöyledir;

  • Alelade Marka
  • Tanınmış Marka

Şimdi sırasıyla bu 2 alt başlık çerçevesinde marka türleri konusunu, tanındığı çevreye  göre markalar perspektifinde açıklayacağız.

Alelade Marka

İçinde bulundukları çevrede tanınma derecesine göre kategorize edildiğinde markalar, tanındığı çevreye göre konumlanmaktadır. Bu sınıflandırmaya giren ve Alelade Marka olarak adlandırılan marka çeşidinde söylenebilecek temel 2 detay bulunmaktadır. Fakat bu iki ayrıntıya gelmeden önce bir parantez açıp her markanın elbette ki bir tanınmışlığının olduğunu ifade etmek istiyorum. Ayrıca markada teklik ilkesi olarak adlandırılan bir standart söz konusudur. Dolayısıyla ister alelade marka olarak adlandırılsın ister tanınmış marka olarak betimlensin hiç fark etmez. Her markanın bir bilinirlik skalası vardır.

Peki Alelade Marka nedir? diye soracak olursanız “Alelade Marka dendiğinde marka hukuku açısından belli kıstasları tam manasıyla sağlayamamış ve bütünleşik pazarlama odağında bir takım sorumlulukları yeterince uygulayamamış markalar akla gelmeli” yanıtını verebilirim. Bilinirlik için markalaşma, bunun içinse bütünleşik pazarlamanın büyük oranda uygulanması gerekmektedir.

O halde Alelade Marka olarak sınıflandırılan markaları tanımlarken kısaca “bilinirlikleri yoktur” değerlendirmesini yapabiliriz. Diğer yandan Alelade Marka sahiplerinin, markalarıyla ile ilgili hak iddia edebilmesi için kesinlikle yasal yükümlülükleri eksiksiz yerine getirmiş olması gerekmektedir. Yasal yükümlülükten kastım tabii ki markanın tescil edilmiş olmasıdır.

Tanınmış Marka

Tanındığı Çevreye Göre Markalar konusunun ikinci kısmında “Tanınmış Marka” olarak ifade edilen marka türünü inceleyeceğiz. Bir önceki başlıkta belirttiğim gibi hali hazırda kullanımda olan her marka az yahut çok ama mutlaka bir bilinirliğe sahiptir. Bazı markalar için bu tanınmışlık çok kısıtlı bir çevreyle sınırlıdır. Ancak bazı markalar, sınırları aşmış diğer bir ifadeyle dünya çapında ve daha geniş kitlelerce tanınmıştır. Yani “tanınmışlık” öyle ya da böyle her marka için geçerli bir meziyettir. Yalnızca tanınmışlık derecesi olarak adlandırabileceğimiz bilinirlik oranında bir farklılık söz konusudur.

Yazı dizisi boyunca yeri geldikçe değindiğim bir ayrıntı var. Hatırlatayım; marka üzerine bir değerlendirme yaparken hukuki açıdan ve bütünleşik pazarlama odağında olmak üzere 2 temel disiplin çerçevesinde konuşmalıyız.

Hukuki açıdan tanınmış marka kıstasına baktığımızda tanınmış markanın her somut olaya göre farklılık göstermesi ve önceden belirlenmiş kriterlere uymama olasılığının bulunması nedeniyle bu kavramın tanımı kanunlarda yer almamıştır. Ancak 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname’nin 7 (1) maddesinin (i) bendinde Paris Sözleşmesi’nin 1. mükerrer 6. maddesine göre “tanınmış markalar” için bir kıstas getirilmiştir.

Ayrıca örnek olaylar emsal davalar neticesinde hukukçular, Türk Patent Enstitüsü ve Yargıtay bir tanımlama ve/veya getirerek tanınmış marka nedir sorusuna yanıt vermiştir.

Yargıtay’ın Tanınmış Marka Tanımı

Tanınmış marka; bir şahsa veya teşebbüse sıkı şekilde matufiyet, garanti, kalite, kuvvetli reklam, yaygın bir dağıtım sistemine bağlı, müşteri, akraba, dost, düşman ayırımı yapmadan coğrafi sınır, kültür, yaş farkı gözetmeksizin aynı çevredeki insanlar tarafından refleks halinde ortaya çıkan bir çağrışımdır.

Hukukçular Ve Uzmanlara Göre Tanınmış Marka

Hamdi Yasaman tanınmış marka kavramı ile ilgili tanımlama yaparken “bir ülkenin bir veya birkaç yöresinde tutunmuş markalar değil, dünya çapında olmasa bile, yurtiçi ve yurtdışında ilgili çevrelerce bilinen, Paris Sözleşmesine üye devletlerden birisinin vatandaşlığında bulunan veya o ülkelerden birisinde yerleşik olan ya da ticari veya sınaî işletmeye sahip kişilere ait markaların” kastedildiğini ifade etmiştir.

WIPO Tanınmış Marka Kriterleri

1995 yılında WIPO bünyesinde oluşturulan “Tanınmış Markalar Uzmanlar Komitesi”, tanınmışlığın belirlenmesi konusunda yaptığı çalışmaları Eylül 1999 tarihlerinde gerçekleştirilen toplantıda aldığı “Ortak Tavsiye Kararı” ile açıklamıştır. Böylece WIPO, bir markanın tanınmış marka olarak ifade edilmesinde ya da tanınmış marka kategorisine alınmasında şu kriterleri ortaya koymuştur. İşte o kriterler;

  • Halk arasında ilgili sektörde söz konusu markanın bilinme ya da tanınma derecesi
  • Markanın kullanımının süresi, derecesi ve coğrafi bölgesi
  • Markanın uygulandığı ürün ya da hizmetlerin fuar veya sergilerdeki tanıtımları, reklam ve sunumlarının süresi, derecesi ve coğrafi bölgesi
  • Markanın tanınması ya da kullanımını etkileyen başka tescillerin ve/veya tescil başvurularının süresi ve coğrafi bölgesi
  • Markanın etkili korunmasının belgeleri ve özellikle taraf ülkelerin idari ya da yargılama yetkisine sahip kuruluşlarının, markayı tanınmış marka olarak tanımalarının derecesi
  • Markanın ekonomik değeri

Türk Patent Enstitüsü’nün Tanınmış Marka Kriterleri

19.11.2003 tarih ve 25294 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren 5000 sayılı Türk Patent Enstitüsü Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun’un, madde 13-(d) bendi uyarınca “İlgili mevzuat hükümlerine göre, markaların tanınmışlık düzeyleri ile ilgili esasların belirlenmesi ve uygulamaya konulması işlemlerini yapmak,” yetkisi TPE’ye verilmiştir

Bu eksende Türk Patent Enstitüsü tarafından 2006’da “Markaların Tanınmışlık Düzeyi ile İlgili Esaslar ve Uygulaması Hakkında Tebliğ” yayınlanmıştır. Bu tebliğ ile birlikte markanın halk tarafından tanınmışlık düzeyini, herkes tarafından bilinirliğini, malın potansiyel ve fiili kullanıcılarının da ötesinde ulaşmış olduğu genel tanınmışlık düzeyini belirtilen 18 kriter çerçevesinde değerlendireceği belirtilmiştir.

İşte TPE’nin tanınmış marka kriterleri;

  • Markanın tescilinin ve kullanımının süresi
  • Markanın tescilinin ve kullanımının yayıldığı coğrafi alan ve kapsam
  • Markanın üzerinde kullanıldığı mal ve/veya hizmetin piyasadaki yaygınlığı, pazar payı, yıllık satış miktarı nedir?
  • Markaya ilişkin promosyon çalışmalarının özellikleri nelerdir
  • Reklam niteliğinde olmayan ancak markanın tanıtımına faydalı olabilecek nitelikte faaliyetler var mıdır?
  • Markanın tanınmışlığını gösteren bir mahkeme kararı var mıdır veya marka sahibinin markasını koruma yolundaki etkin çabaları nelerdir?
  • Marka ne derece orijinaldir, markanın ayırt edicilik niteliği nedir?
  • Markanın tanınmışlığına ilişkin yapılmış kamuoyu araştırmaları varsa bunların sonuçları.
  • Markanın sahibi firmaya ilişkin özellikler
  • Marka üzerinde kullanıldığı mal veya hizmetle özdeşleşiyor mu? Marka kelime veya şekil olarak görüldüğü anda refleks olarak belli bir ürünü çağrıştırıyor mu? Marka üzerinde kullanıldığı mal veya hizmetle ilgili olarak belli bir kaliteye veya statüye işaret ediyor mu?
  • Markayı taşıyan ürüne veya marka sahibi firmaya ilişkin olarak alınmış belgeler, ödüller (TSE, TSEK, ISO vb. kalite belgeleri, kalite ödülü, çevre ödülü, mavi bayrak vs.) var mı?
  • Markayı taşıyan ürünlerin dağıtım kanalları (marka sahibi firmanın kendine ait dağıtım kanallarının dışında) ve söz konusu ürünlerin ithalat ve ihracat olanakları nelerdir’?
  • Eğer marka bir satışa konu olmuşsa, marka üzerinde kıymet takdiri yapılmışsa markanın parasal değeri nedir? Markanın parasal değeri, marka sahibinin yıllık bilançosunda gösterilmiş midir?
  • Marka tescillerinin kapsadığı mal ve/veya hizmet portföyünün genişliği nedir? (örnek: sadece “gazozlar” için tescilli bir marka ile, tüm elektronik eşyaları içine alan bir tescil.)
  • Marka halk nezdinde tanınan bir marka ise bu tanınmışlık düzeyini ne kadar süredir korumaktadır?
  • Markanın tanınmışlığından ötürü, bu niteliğine yönelik tecavüz fiilleri var mıdır?
  • Marka üçüncü kişilerce taklit ediliyor mu? (Markaya benzer başvuruların yoğunluğu, markanın piyasada haksız yere üçüncü kişilerce kullanılıp kullanılmadığı vs.). Marka üçüncü kişilerce kullanılmakta ise bu kullanım, şekil ve üzerinde yayıldığı coğrafi ve ticari alan itibariyle tanınmış marka sahibine zarar veriyor mu?
  • Marka, üzerinde kullanıldığı mal veya hizmetin niteliği itibariyle (Örnek: araba markası ile çiklet markası) veya potansiyel ve fiili kullanıcı kitlesinin niteliği itibariyle (doktorlara yönelik bir ürün ile çocuklara yönelik bir ürün markası) tecavüze açık mı, değil mi?
  • Yukarıda sayılanların ispatına yönelik olan veya bir markanın tanınmış olduğunun ispatına yönelik her türlü belge.

Çok Tanınmış Marka

“Tanınmış marka” konusunu destekleyici bir dipnot vermek istiyorum. Çok Tanınmış Marka olarak nitelenen markalar için bilinirlik öyle bir boyuta ulaşmıştır ki artık markanın aynısı ya da benzeri, farklı bir ürün ya da hizmet için dahi kullanılsa tanınmış markanın itibarına ve ayırt edici karakterine zarar verebilir. Ayrıca çok tanınmış marka ile benzerlik taşıyan bir markanın piyasada olması demek çok tanınmış marka üzerinden haksız kazanç elde edilmesi anlamına gelecektir.

“Çok Tanınmış Marka” olmak için Beko, Ferrari, Google, Hilton, Burger King gibi dünya çapında bir bilinirliğe ihtiyaç yoktur. Marka; belli bir düzeyin üzerinde yoğun bir tanınmışlığa sahipse, köklü bir geçmişi varsa, pek çok ülkede tescili bulunuyorsa, çok yüksek satış rakamlarına ulaşıyorsa, yüksek bütçeli marka – pazarlama kampanyaları gerçekleştiriyorsa o marka için; “çok tanınmış marka” denilebilir.

Bu makalede A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizisinin 6. bölümünde “Marka Türleri / Marka Çeşitleri” kısmında yer alan başlıklardan biri olan “Tanındığı Çevreye Göre Markalar” konusuna değindik. Böylece markaların sınıflandırılmasına dair 6 ana başlıktan üçüncüsünü de değerlendirmiş olduk.

A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizisinin 7. bölümünü temsil eden bir sonraki makalede, markaların sınıflandırılması konusunun üçüncü ana başlığını değerlendireceğiz.

Kaynakça

  • Marka Yönetimi – Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun
  • Marka Yönetimi – Prof. Dr. Hamdi Yasaman
  • Marka Yönetimi Ve Marka Stratejileri – Mehmet Akif Çakırer
  • Branding Türkiye – www.brandingturkiye.com
  • İlgili Mevzuat – http://www.mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/4.5.556.pdf
  • Doç Dr. Hayrettin Çağlar –  Marka Hukuku Temel Esaslar
  • Hanife Dirikkan – Tanınmış Markanın Korunması 
  • Ünal Tekinalp – Fikri Mülkiyet Hukuku
  • Zeynep Üzüm – Tanınmış Markaların Türk Hukuku Kapsamında Tanımı ve Korunması, Fikri ve Sınaî Haklar Dergisi, 
  • WIPO Kriterleri – https://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/marks/833/pub833.pdf
  • TPE – https://www.turkpatent.gov.tr/TURKPATENT/resources/temp/500B9FBD-FDBA-4F34-A822-B73C72D84A80.pdf

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir