Marka Türleri: Kullanım Amacına Göre Markalar

A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizimizin 3. bölümünde “Marka Türleri / Marka Çeşitleri Odağında Markaların Sınıflandırılması” başlığını işlemiştik. Ayrıca bu konunun 6 ana başlık ile 14 alt başlıktan oluştuğunu belirtmiştik. Şimdi bu başlıkların ilki olan “Kullanım Amacına Göre Markalar” konusuna değineceğiz.

Bazı sektör uzmanları ve akademisyenler, marka yönetimi ile ilgili bir anlatım söz konusu olduğunda, marka türleri / marka çeşitleri konusunu 1-2 başlıkta kategorize ediyor olsalar da bana göre markaların sınıflandırılması ile ilgili daha ayrıntılı bilgi aktarmak gerekiyor.

Evet, “Markaların Sınıflandırılması” başlığında 6 ana başlık 14 alt başlık olduğundan bahsetmiştik. Şimdi ilk ana başlığımız olan “Kullanım Amacına Göre Markalar” konusuna değineceğiz.

Kullanım Amacına Göre Markalar

Bu başlığı kendi içinde değerlendirirken yine kategorize etmemiz gerekti. Buna göre ortaya şöyle bir başlık hiyerarşisi çıkıyor;

  1. Ticaret Markası
    • (Ticaret Markası Niteliğinde) Üretici Markası
    • (Ticaret Markası Niteliğinde) Dağıtıcı Markası
  2. Hizmet Markası

“Ticaret Markası” ile konuya devam etmeden evvel dikkat çekmek istediğim bir nokta var. Kullanım alanına göre markalar ya da kullanım amacına göre markalar ile ilgili değerlendirme yaparken; bir markanın temel kullanım amacının; bir malı/hizmeti diğerlerinden ayırt etmek olduğunu bilmeliyiz. Daha açık ifade etmek gerekirse; marka olgusunun nihai amacı; ürünü-malı/hizmeti diğerlerinden farklı kılmaktır.


İlginizi Çekebilir: Marka Nedir? Marka Kavramının Tanımı Ve Kapsamı


Bu konuya “marka nedir?” konulu makalede zaten uzun uzadıya değindik. Onun için çok detaya girmiyorum. Farkındalık sağlamak ve hatırlatmak istediğim asıl olgu; gerek üreticiler, gerek, hizmet üreten işletmeler ve gerekse dağıtım ayağını yöneten kurumlar hiç tartışmasız, markalaşmaya ihtiyaç duyarlar. Bu da markanın kullanım amacına göre kategorize edilmesini gerekli kılmıştır.

1. Ticaret Markası

Markaların korunması ile ilgili 556 sayılı kanun hükmünde kararnamenin uygulanma şeklini gösteren yönetmelikte yer alan 8. maddeye göre üretici ve dağıtıcı markalar “Ticaret Markası” şeklinde gruplanmıştır. Bu yüzden de kullanım amacına göre markaları ticaret markası çatısı altında 2’ye ayırıyoruz.

  • (Ticaret Markası Niteliğinde) Üretici Markası

Bu kategoride yer alan markalar, herhangi bir ürüne dair üretimi bizzat gerçekleştiren işletmelerdir. Bu türdeki işletmelere “üretici markası” denmektedir. Özetlemek gerekirse; işletme, ürünü diğerlerinden (rakiplerden) farklılaştırmak niyetiyle bir takım markalama ve yasal koruma (marka tescil) sürecine girişir. Böylece ticaret markası niteliğinde üretici markası meydana gelir.

Diğer bir ifadeyle işletme; ürettiği ürünün niteliklerine dair tüketicilere, kamuoyuna, paydaşlara, potansiyel müşterilere bir taahhütte bulunur. Yani işletme, oluşturduğu marka üzerinden “üretici markası” sorumluluğunu kabul eder.

  • (Ticaret Markası Niteliğinde) Dağıtıcı Markası

Bu kategoride yer alan markalar, bazı ürünlerin üretiminde bulunmayıp buna mukabil ürettirdiği bu ürünleri kendi markasıyla satışa sunan işletmelerdir. Bu türdeki işletmelere “dağıtıcı markası” denmektedir. Perakendeci markası olarak da nitelendirilebileceğimiz dağıtıcı markasına en belirgin örnek ise Migros’tur.

Diğer bir ifadeyle dağıtıcı markası konumunda bulunan işletmeler; sahip oldukları kurumsal ve perakende gücünü kullanarak, belirli ürün grubundaki ürünleri kendi markası altında satmaktadır. İşte, bu aksiyonun literatürdeki karşılığı “ticaret markası niteliğinde dağıtıcı markası”dır.

2. Hizmet Markası

Bu kategoride yer alan markalar, ürettikleri hizmetleri diğerlerinin (rakiplerin) ürettiği hizmetlerden farklılaştırma niyetiyle bir takım markalama çalışmalarına ihtiyaç duyar ve akabinde bu ihtiyacı karşılamak üzere bazı aksiyonlar gerçekleştirirler. Bunun neticesinde ise hizmet markası niteliğine sahip markalar ortaya çıkar.

Her ne kadar hizmet markası kategorisindeki işletmelerin sunduğu hizmetlerin fiziksel/somut nesne ve davranışlarla desteklenen ya da sonuçlanan bir tarafı olsa da hizmet üretmek genel olarak soyutluk barındırır. Bu yüzden de hizmet markası kategorisinde zorlu bir rekabet söz konusudur.

Ayrıca hizmet sektöründe insan faktörünün varlığı, diğer bir deyişle hizmetlerin insan tarafından gerçekleştiriliyor olması, hizmet üretiminde sürdürülebilir kaliteyi zorlaştırmaktadır. Diğer yandan hizmetin üretimi ile tüketimi eşzamanlı olduğu için kalite kontrol mekanizması işlevsizleşmekte ve çeşitli sebeplerle anlık krizler yaşanabilmektedir. Ayrıca arz – talep dengesizliği de yine hizmet markalarının yaşadıkları problemlere örnek gösterilebilir.

Bütün bu faktörler hizmet markalarının işini zorlaştırıyor gibi gözükse de bir taraftan da hizmet markalarının marka amacını temsil etmesi açısından büyük önem taşıyor.  Yani hizmet markası konumundaki bir işletme, markalaşarak bu problemleri en aza indirgeyebilir. Daha da önemlisi hizmet markası konumunda olan bir işletme markalaşarak hedef kitlesi nezdinde güven kazanır. Bu da oluşabilecek herhangi bir krizde işletmenin kendini anlatmasına imkan verir.

Şimdi hizmet markalarının sorumluluğundaki hizmetleri 4 ana grupta sınıflandırarak bu konuyu sona erdirmek istiyorum.

İşte hizmet markalarının sınıflandırılması;  

  • İnsan bedenine yönelik hizmetler
  • Fiziksel varlıklara yönelik hizmetler
  • İnsan zihnine yönelik hizmetler
  • Soyut varlıklara yönelik hizmetler

 A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizimizin “Marka Türleri / Marka Çeşitleri” bölümünde yer alan başlıklardan biri olan “Kullanım Amacına Göre Markalar” konusuna değindik. Böylece markaların sınıflandırılmasına dair 6 ana başlıktan ilkini değerlendirmiş olduk. Bir sonraki makalede ise markaların sınıflandırılması konusunun ikinci ana başlığını değerlendireceğiz.

Kaynakça

  • Marka Yönetimi – Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun
  • Marka Yönetimi – Prof. Dr. Hamdi Yasaman
  • Marka Yönetimi Ve Marka Stratejileri – Mehmet Akif Çakırer
  • Stratejik Marka Yönetimi – Mürsel Ferhat Sağlam
  • Branding Türkiye – www.brandingturkiye.com
  • İlgili Mevzuat – http://www.mevzuat.gov.tr/MevzuatMetin/4.5.556.pdf
  • Christopher Lovelock – Services Marketing

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir