Marka Konumlandırma Nedir? Nasıl Yapılır? Niye Önemlidir?

Marka kavramına dair “nedir”leri tüm yönleriyle aktarmayı sürdürürken bu defa marka olgusu için sürdürülebilirliği ifade eden “Marka Yönetimi”nin merkezindeki konuya yani “Marka Konumlandırma”ya değineceğiz. Buna göre makale boyunca “Marka Konumlandırma Nedir?”, “Marka Konumlandırma Nasıl Yapılır?”, “Marka Konumlandırma Niye Önemlidir?” başta olmak üzere bu kavrama dair tüm sorulara yanıt vereceğiz.

Akademik bir kaygı ve disiplinle hazırladığım A’dan Z’ye Marka Yönetimi temalı yazı dizisinin “Birinci Kısım” olarak adlandırdığımız ilk fazını “nedir?” / “nasıl yapılır?” odağında makalelerle sürdürüyoruz.

Birinci kısmın 15. bölümünde ise marka yönetimi olgusunun merkezindeki kavrama yani “Marka Konumlandırma”ya değineceğiz. Diğer bir deyişle bu kez “Marka Konumlandırma Nedir?”, “Marka Konumlandırma Nasıl Yapılır?” ve “Marka Konumlandırma Niye Önemlidir?” sorularını yanıtlayacağız.

Marka Konumlandırma Kararının Verilmesi

A’dan Z’ye Marka Yönetimi temalı yazı dizimizin bel kemiği olarak nitelendirdiğimiz “Marka Yönetimi Nedir?” konusunda işin pratiğine doğru geçiş yaptığımızın sinyalini vermiştik. Bu defa ise Marka Yönetimi konusunun merkezindeki bir kavrama; “marka konumlandırma”ya değineceğiz.

Daha evvel de belirttiğimiz gibi “marka” konusuna dair teoriden pratiğe bir yolculuktayız. Ve yolculuğun kırılma noktalarından ilkini bir önceki bölümde aştık. Şimdiyse ikinci bir kırılma noktasındayız. Kısacası teoriden ziyade pratiğin ön planda olduğu kavramlara geçiş yapmış bulunuyoruz. O nedenle marka konusuna dair aksiyoner bir tavır içinde olduğumuzun bilinciyle yazıya odaklanmanızı öneririm.

∴

Kavrama dair tanımlara yani “nedir” konusuna değineceğim ancak önce “marka konumlandırma” kararının verilmesi ile ilgili detayları aktarmak istiyorum. O yüzden konuya böyle bir alt başlıkla giriş yaptım. Aslında konumlandırma öncesindeki aşamayı temsil eden bu adımda, temel misyonumuz “farkındalık”tır. Diğer bir deyişle, marka konumlandırma kararı, markanın özünün göstergesidir. K. L. Keller ise markanın özünü Marka Mantrası ile ifade eder.

Bu arada Marka Mantrası konusunu ayrı bir makalede detaylı olarak anlatacağım. O yüzden şu an bu kavrama dair herhangi bir ayrıntı vermiyorum. Şimdilik sadece marka konumlandırmada, marka mantrasının önemi olduğunu söylemekle yetineceğim.

∴

Özetlemek gerekirse; çeşitli metrikler baz alınarak analizler yapmak; yani hedef pazar, rekabet koşulları, rakiplerle olan farklılıklar ve benzerlikler gibi özellikleri detaylı olarak incelemek markaya dair konumlandırma kararı almanın en önemli şartıdır.

Marka Konumlandırma Kavramının Tarihçesi

İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde dünya farklı bir noktaya evrilirken özellikle 60’lı yılların sonu ile 70’lerin başlarında Batı merkezli başlayan ticari diriliş ve ekonomik yayılım; dünya genelinde rekabetin de yoğunlaşmasına sebep olmuştur. Tüketimin hızlanması, çeşitlenmesi ve normalleşmesiyle birlikte işletmeler için “farklılaşma” bir amaç halini almıştır.

Ancak bu durum şirketlere yeni bir sorumluluk yüklemiştir; “markalaşma”. Öte yandan; iş bununla da bitmemiştir. Zira “marka” amacına ulaşmak isteyen şirketlerin yeni bir problemi daha olmuştur; aynı amaca sahip şirketlerle rekabet etmek…

Evet, o dönemde markalar; kendileriyle rakipleri arasındaki somut ve soyut farklılıkları belirlemek gerektiğini fark etmişlerdir. Bu da “marka konumlandırma” kavramını ortaya çıkarmıştır.

∴

Kavram ilk olarak 1972 senesinde Advertising Age adlı dergide Jack Trout ve Al Ries tarafından kaleme alınan “The Positioning Era” (Konumlandırma Zamanı) adlı bir makale dizisiyle gündeme gelmiştir. Ries ve Trout sonraki süreçte “Konumlandırma: Aklınız İçin Verilen Savaş” adlı bir kitap yazmıştır. 1981’de yayınlanan bu kitapla birlikte kavramsallaşma gerçekleşmiş ve konumlandırma; marka yönetimi sürecinin önemli bir parçası olmuştur.

Bu arada yazarlar, o dönemde yazdıkları makale ve kitaplarda marka konumlandırma kavramını şu ifadelerle açıklamışlardır;

Konumlandırma, insanların zihinlerinde bir pencere bulmak ve daha sonra bu pencereyi açmak için yapılan bir çalışmadır. Bu çalışmada, doğru zaman ve koşullarda gerçekleştirilen iletişimin katkısı büyüktür.
Konumlandırma, ürüne ne yaptığınız olmaktan ziyade, tüketicilerin zihnine ne yaptığınızdır.
Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için rakiplerden önce tüketicinin zihnine, bir ayırıcı özelliği kullanarak ilk giren olabilmek önemlidir.

Marka Konumlandırma Nedir?

Konumlandırmanın özünde farklılıkları vurgulama vardır. Bu yüzden başlarken “farkındalık” konusuna dikkat çektim. Zira özfarkındalığa sahip olmayan yani en basit deyişle güçlü ve zayıf yanlarını bilmeyen daha doğrusu bunların farkında olmayan bir marka, konumlandırmada da istediği başarıyı elde edemez. Çünkü konumlandırmada temel nokta sahip olunan farklılıkları, üstünlükleri ya da benzerlikleri; tüketiciye en hızlı ve hatta ilk olarak aktarabilmektir. Dolayısıyla da marka, ancak özfarkındalığa sahip ise bunu başarabilir. Aksi halde marka, tüketiciye neyi aktaracağını bilemeyecektir. Böyle olunca da konumlama gerçekleşmeyecektir.

Bu anlayıştan yola çıkarak şimdi konumlamaya dair görüşleri paylaşalım ve kavrama dair tanımlara göz atalım.

Marka Konumlandırmanın Tanımı

Marka Konumlandırma ile ilgili geçmişten bugüne birçok tanım yapılmıştır. Hepsinin özünde aynı anlam var. Fakat yine de birkaç farklı yoruma yer vermek iyi olacaktır

∴

Horald ve Gilson konumlandırmayı şöyle tanımlar; “Konumlandırma, markayı hedef kitlenin referans çerçevesine yerleştirmektir.” Kotler ise konumlandırmayı; “tüketicilerin bir markayı önemli ve ayrıcalıklı özelliklerine göre tanımlamaları” şeklinde yorumluyor. Görüldüğü gibi konumlandırmanın ana teması markayı rakiplerden farklı kılmak ve bu bilgiyi tüketiciye aktarabilmektir. Evet, kavrama dair tanımlarla devam edelim. Aaker’e göre konumlandırma; “Hedef kitlelerle iletişim kurarak rakip markalara göre daha farklı ve ayrıcalıklı özellikler sunulduğunu gösteren marka kimliği ve marka değeri ile etkileşim içinde bulunan önemli bir strateji”dir.

∴

Lamb ise konumlandırmayı; “işletmelerin, potansiyel müşterilerin bir markayla ilgili görüşlerini belirlemek ve etkilemek için uygun pazarlama karması oluşturması demektir.” ifadeleriyle açıklamaktadır. Öte yandan yapılan bir başka tanıma göre konumlandırma, “Bir markayı rakiplerinden farklılaştıran ve alışverişçilere cazip gelen ayırt edici özelliklerin vurgulanması”dır. Bir başka tanımda ise konumlandırma; “Tüketicilerin markayı rakiplerinden ayırt edebilmesini sağlayarak, rekabetten ayrı tutacak şekilde tüketicilerle bağlantılar kurması süreci”dir şeklinde ifade ediliyor. Lepla ve Parker ise kavrama dair; “markayı, tüketicilerin zihninde rakiplerden ayrıştırmak” tanımını yapmıştır.

Tüm bunlarla birlikte kavrama dair yapılan tanımlamalardan bazısı şunlardır;

“Hedef pazarda işletmenin kendini rakiplerinden ayırma becerisi.”,
“Ürün ya da firmayı, seçilen pazar bölümleri, rekabet koşulları, firma olanakları bakımından en uygun yere yerleştirme süreci.”,
“Tüketici zihninde bir bakış açısı, bir imaj veya pozisyon yaratma.”,
“Müşterinin belleğinde rakip ürünlere göre yaratılmak istenen değer ve ürünü tanımlama.”,
“Markanın hedef tüketicilerin zihninde rakip ürünlere göre farklı, açık, arzu edilebilir bir yer tutmasına olanak sağlayan faaliyetler.”

Günümüzün Marka Konumlandırma Algısı

Gelişen ve değişen koşullar, dijital teknolojideki ilerleme, medyanın dönüşümü, pazarlamanın dijitalleşmesi, alışveriş mantığının değişmesi, ihtiyaç algısının farklılaşması gibi durumlar elbette marka konumlandırma kavramının da yeniden yorumlanmasını gerektirmiştir. Ancak kavramın özündeki; “rakiplerden üstünlük”, “rakiplerden farklılık”, “tercih edilebilir ayrıcalıklara sahiplik” gibi olgular hiçbir zaman değişmeyecektir. Bu yüzden kavrama dair geleneksel tanımları asla göz ardı etmemek gerektiğine inanıyorum.

Marka Konumlandırma Nasıl Yapılır?

Marka konumlandırma sürecinde 3 ana nokta vardır.

Bunlar;

Marka
Rakipler
Tüketiciler

şeklindedir. Burada belli bir hiyerarşik sıralama yoktur. Yani buradaki her bir dayanak noktası eşit derecede öneme sahiptir.

∴

Bu mantıktan yola çıkarak öncelikle bir strateji belirlemek gerekiyor diyebilirim. Ardından analiz ve hedeflere yönelik çalışma yapılmalıdır. Kısacası marka yönetimi sürecinin özündeki çalışma mantığı aslında marka konumlandırmada da geçerlidir. Özetle; strateji olmadan analiz yapmak, analiz olmadan ise başarı elde etmek pek mümkün değildir.

Bu arada pazar, tüketici, rakip, paydaş analizi yapmadan evvel marka, kendini tanımaya yönelik bir analiz gerçekleştirmelidir. Burada güçlü ve zayıf yönleri belirlemek şeklinde sıradan bir durum tespiti yerine 3F Fenomeni, AIDA, SWOT gibi stratejik planlama modelleriyle kapsamlı ve detaylı analizleri uygulamakta yarar var.

Bu süreçte; güçlü yönleri korumak, zayıf yönleri ise telafi etmek büyük öneme sahiptir

∴

Özetlemek gerekirse bu süreç özfarkındalık dediğimiz durumun gerçekleşmesini sağlar. Akabinde rakip ve tüketici bazında analizler gerçekleştirilerek hem pazardaki hâkimiyetimizi nasıl sağlayacağımızı hem de tüketicide sadakati nasıl oluşturacağımızı belirleriz. Çünkü bu süreçte hem rakipleri hem de alışverişçileri tanımış oluruz. Diğer bir ifadeyle marka konumlandırma amacıyla gerçekleştirilen analiz ve araştırmalar sayesinde; tüketici gereksinimleri, eğitimleri, algılamaları, tutumları, tüketicilerin bir ürünü kullanma nedenleri ve rakip markaların gerçekleştirdiği konumlamaya verdikleri tepkiler vs. öğrenilir. Bu bilgilerden yola çıkarak da kendi konumlama stratejimizi oluştururuz.

∴

Marka konumlama sürecinde rakiplere dair değerlendirme yapılırken uygulanan “farklılıklar”, “üstünlükler” ve “benzerlikler” analizinde markanın sorumluluk alanına giren yani ulaşılması gereken farklılıkların; tüketicinin beklentisiyle uyumlu olmasına dikkat edilmelidir. Bu detaydan yoksun bir “farklılaşma aksiyonu” konumlamaya faydadan ziyade zarar verir.

O yüzden de “farklılaşma aksiyonu”nun içerisinde muhakkak; “uygunluk”, “inanırlık” ve “önemli ayrıştırıcılık” gibi metriklerin olması gerekir.

Marka Konumlandırma Stratejileri

Marka konumlandırmanın en önemli aşamalarından biri markanın hangi temel amaçlar doğrultusunda konumlanacağını belirlemektir. Diğer bir ifadeyle markanın rakiplerden hangi yönlerden farklılaşacağını belirlemek, benzerlikler ve üstünleri tespit etmek konumlandırma sürecinin altyapısını oluşturur.

Öte yandan marka konumlandırma stratejilerini birkaç ana başlık etrafında özetlemek de mümkündür.

İşte belli başlı marka konumlandırma stratejileri;

Ürün Özelliklerine Göre Konumlandırma
Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma
Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma
Rasyonel Ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Konumlandırma
Kullanıma Göre Konumlandırma
Kullanıcıya Göre Konumlandırma
Coğrafi Alana Göre Konumlandırma
Fiyat – Kalite Esasına Göre Konumlandırma

Bana kalırsa bu stratejilere dijital marka konumlandırması, jenerasyona göre konumlandırma, alışveriş alışkanlığına göre konumlandırma gibi yeni nesil alt dinamikler eklenebilir.

Marka Konumlandırma Niye Önemlidir?

Makalenin bu kısmında; sık sık dillendirdiğim ve Stratejik Marka Yönetimi kitabımda da vurguladığım “Marka = İnsan Fenomeni”ni baz alarak marka konumlandırma niye önemlidir? sorusunu yanıtlayacağız

Bir insanın kendini nasıl tanımladığıyla, başkaları tarafından nasıl algılandığı arasında bir kopukluk varsa, o insanın olduğu gibi yani doğal davranmadığını düşünürüz. İşte, bir markanın da misyonuna uygun hareket etmemesi kurumsal bir hastalıkla karşı karşıya olduğunu gösterir. Ayrıca bu durum çelişkiyi anımsatacağından tüketicinin güvenini zedeler.

Özetle; bir marka kuruluş misyonu, faaliyet alanı ya da varlık sebebi ile çelişen bir rekabet ortamına girmişse ortada bir tuhaflık vardır. Bu arada elbette her marka yatay ve dikey sektörlerde çeşitli girişimler yapabilir. Benim kast ettiğim, markanın odak noktasını unutmaması gerektiğidir. Aksi halde takım elbise satan bir mağazayken bir sabah kendinizi makarna satıyor olarak bulabilirsiniz.

A’dan Z’ye Marka Yönetimi

Bu makalede Branding Türkiye’nin ilgiyle takip edilen “A’dan Z’ye Marka Yönetimi” konulu yazı dizisinin 15. bölümünü işledik. Diğer bir ifadeyle bu bölümde “Marka Konumlandırma Nedir? Nasıl Yapılır? Niye Önemlidir” konusuna değindik. A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizisinin 16. bölümünü temsil eden bir sonraki makalede, marka yönetimi odağında farklı bir konuya değineceğiz.

Konuya ilişkin soru, görüş ve önerilerinizi yorum kısmına yazabilir yahut bana Linkedin’den ulaşabilirsiniz.