Marka Kavramının Temel Avantajları

“Marka” konusunu “nedir?” odağında değerlendirmeyi sürdürüyoruz. Bu makalede ise marka kavramının temel avantajları ile ilgili detaylara değineceğiz. Diğer bir ifadeyle bu yazıda marka olgusunu önemli kılan temel yapıtaşları nelerdir diye bakacağız.

Tüm sosyal disiplinlerde olduğu gibi “Marka Yönetimi” alanında da önceliğimiz “nedir”dir. Zira meseleyi kavramsal boyutuyla a’dan z’ye irdelemeden, anlamadan, öğrenmeden, algılamadan yahut içselleştirmeden sonraki aşamalara geçemeyiz. Bu arada sonraki aşamalardan kastım meselelerin “nasıl”ı ve “niye”sidir.

Hemen her fırsatta ifade ettiğim üzere bir meselenin “nedir”i bize akademik alt yapı sağlarken “nasıl?” sektörel tecrübe kazandırır. Niye sorusunun amacı ise farkındalıktır. Bu hatırlatmalarla birlikte lafı hemen marka kavramının sağladığı avantajlara getirelim.

Marka Kavramının Avantajları

Marka nedir? konulu makalede markanın kavramsal, sözlüksel, akademik ve etimolojik boyutunu oldukça detaylı biçimde irdelemiştik. O nedenle burada yeniden marka nedir konusuna dair bir açıklama yapmayacağım. Zira bu makalede marka kavramının temel avantajlarına değineceğiz. Diğer bir ifadeyle kavramsal açıdan markanın; bir kişiye, bir ürüne, bir kuruma yahut bir işletmeye sağladığı faydaları aktaracağız.

∴

Marka kavramının karşılığı olan “değerler bütünü” tanımlamasından yola çıkarak diyebiliriz ki nihai hedef yani “marka olma” hali, o değerler bütününün farkındalığı ile gerçekleşmektedir

Daha açık ifade etmek gerekirse; bir ürün, hizmet, kişi, kurum, işletme, şehir, ülke eğer “marka” olarak görülüyorsa yahut algılanıyorsa orada marka kavramının avantajlarına dair farkındalık var diyebiliriz. Lakin sadece bu farkındalığa sahip olmak yetmez. Yani mesele kâğıt üstünde kalırsa, marka bir kavram olmaktan çıkıp gerçeklik haline gelemez. Bu nedenle de o değerler bütünü yani marka kavramı, kavramsal avantajlar vurgulanarak hedef kitleye anlatılmalıdır. Bunu sağlayansa marka iletişimidir.

Gidemediğin yer senin değildir anlayışından yola çıkarak ulaşamadığın hedef kitle senin değildir çıkarımını yapabiliriz. O halde marka olgusunun avantajları, kitabi bilgi olmaktan çıkmalı ve hedef kitleye ulaştırılması sağlanmalıdır. Bunu sağlayansa az önce belirttiğim gibi “marka iletişimi”dir.

Marka İletişimi Odağında Marka Kavramının Avantajları

Marka kavramının bir değerler bütünü olmasını sağlayan ve markayı kavramsal ve işlevsel olarak hedef kitleyle buluşturan marka iletişimi kavramına ilerleyen bölümlerde çok detaylı biçimde değineceğiz. Şimdilik marka iletişimi kavramına dair bilinmesi gereken, marka iletişiminin; marka farkındalığı/algısı ve marka sadakati oluşturmak için kullanılan bir marka yönetimi enstrümanı olduğudur.

Bu arada bir markanın iletişim faaliyetlerinde vurgulanan avantajlarının seçimi 3 temel etken doğrultusunda belirlenir.

Bunlar;

Önemlilik
Ulaşılabilirlik
Benzersizlik

şeklinde özetlenebilir. Şimdi marka kavramının avantajlarını oluşturan bu 3 temel etkene kısa kısa değineceğiz. Ardından markanın sunduğu avantajın marka seçiminde çok önemli olmasının sebebini ARCS Modeli odağında açıklayacağız.

Önemlilik Faktörü

“Önemlilik” odağında vurgulanan avantaj; tüketicide / alışverişçide satın alma güdüsünü harekete geçirecek nitelikte olmalıdır. Diğer bir ifadeyle önemlilik faktörü; olarak sunulan avantaj, güdülerle bağlantılı olmalıdır. Örneğin; bir bisküviye dair satın alma güdüsü lezzet yerine kalori düzeyi olan kişiler için X bisküvi markasının; “lezzet” avantajına vurgu yapması o avantajı tüketici nezdinde gereksiz / önemsiz kılar.

Ulaşılabilirlik Faktörü

Markanın tüketiciler açısından önemli olduğu için vurguladığı avantajın aynı zamanda gerçekleştirilebilir diğer bir ifadeyle ulaşılabilir olması gerekir. Yani marka, önerdiği yahut öne çıkardığı avantajı uygulayabilme gücüne, enerjisine sahip olmalıdır. Örneğin “lezzet” avantajı sunan bisküvi markasının diğer özellikleri aracılığıyla bu vaadini gerçekleştirebileceğini inandırması gerekir. Örneğin o markanın bisküvisini lezzetli kılan, misal bisküvide kullanılan çikolatanın menşei, çikolatadaki fındık / yağ oranı gibi değerlerle bu vaadini desteklemelidir. Böylece marka ulaşılabilirlik faktörünü / avantajını sağlamış olur.

Benzersizlik Faktörü

Marka tarafından sunulmuş olan önemlilik ve ulaşılabilirlilik gibi avantajların rakip markalara ait avantajlardan farklı ve/veya üstün yönlerinin olması gerekir. Dolayısıyla bu aşamada hedef kitleye bu konu odağında marka iletişimi yapılırken avantajın benzersizliği de vurgulanmalıdır.

ARCS Modeli

Marka kavramının avantajlarının yapı taşını oluşturan bu üç etken / faktör, tüketicinin marka seçiminde büyük öneme sahiptir.

Bunu daha derinlemesine incelemek için 1987 yılında John M. Keller tarafından ortaya atılan ARCS Modeli kullanılabilir.

Bu modelin oluşturan kavramlar şunlardır;

Dikkat
Uygunluk
Güven
Doyum

Bu arada ARCS modeli için ayrı bir parantez açmak gerektiğini düşünüyorum. O yüzden Keller’in Motivasyon Kuramı olarak da bilinen ARCS Modeli’ni bir sonraki makalede detaylı biçimde anlatacağım.

A’dan Z’ye Marka Yönetimi

Bu makalede Branding Türkiye’nin ilgiyle takip edilen “A’dan Z’ye Marka Yönetimi” konulu yazı dizisinin 12. bölümünü işledik. Diğer bir ifadeyle bu bölümde “Marka Kavramının Temel Avantajları” konusuna değindik. A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizisinin 13. bölümünü temsil eden bir sonraki makalede, marka yönetimi odağında farklı bir konuya değineceğiz. Konuya ilişkin soru, görüş ve önerilerinizi yorum kısmına yazabilir yahut bana Linkedin‘den ulaşabilirsiniz.

Kaynakça

Marka Yönetimi – Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun
Branding Türkiye – www.brandingturkiye.com
Stratejik Marka Yönetimi – Mürsel Ferhat Sağlam
kellerinmotivasyonkurami.blogspot.com
ARCS Motivasyon Modeline Yönelik Tasarlanan Z-Kitaplara İlişkin Görüşler / Filiz Varol, Seda Özer, Yalın Kılıç Türel