Marka İnsanlar: Hamdi Ulukaya

Marka İnsanlar yazı dizisinin ikinci bölümünde Türk yoğurdunu dünyaya tanıtan “Hamdi Ulukaya”nın hikayesi var. Tüm dünyanın tanıdığı “Hamdi Ulukaya”yı bir de “Marka İnsan” olarak okumanız için bu makaleyi hazırladık.

Branding Türkiye’de ilgiyle takip edilen yazı dizilerine geçtiğimiz günlerde bir yenisi eklendi. Marka İnsanlar adı verilen seride iş, sanat, siyaset ve spor dünyasından isimlerin hayatına dair kesitler yer alıyor. Serinin ikinci kısmında Türk yoğurdunu bütün dünyaya tanıtan ve bu nedenme de marka insanlar ararsında yer alan adamın hikayesi var: Hamdi Ulukaya…

Marka İnsanlar: Hamdi Ulukaya

Türklerin Orta Asya’da yaşadığı zamanlarda, içerisinde süt bulunan kovaların yağmur yağarken dışarıda unutulması ile keşfedilen, tüm dünyada yazılışı / okunuşu aynı olan “yoğurt”, son yıllarda Amerika’da yaşayan insanların alışkanlığı haline geldi. Türklere has bir besin olan yoğurdu, Amerika’da marka haline getiren ve yoğurttan Chobani adlı bir jenerik marka oluşturmayı başaran Hamdi  Ulukaya’yı buyurun hep birlikte tanıyalım.

Hamdi Ulukaya’nın Hayatı 

Bugün tüm dünyanın tanıdığı ve marka insanlar arasında yer alan Hamdi Ulukaya 1972 yılında Erzincan’da dünyaya geldi. Dünyaca ünlü Chobani adlı yoğurt firmasının kurucusu ve sahibidir.

ABD’de yaşayan bir girişimci ve iş adamı olan Hamdi Ulukaya, Amerika Birleşik Devletleri‘nde en çok satılan süzme yoğurt markası Chobani’nin sahibi, kurucusu, yönetim kurulu başkanı ve CEO’sudur. Erzincan’in İliç ilçesinde süt besiciliği yapan bir aileye mensup olan Ulukaya, eğitiminin ilk dönemlerini Erzincan’da geçirdi. Ankara Üniversitesi’nde Siyaset Bilimi eğitimi aldıktan sonra 1994’te İngilizce öğrenmek için ABD’ye gitti ve 1997 yılında University of Albany‘de eğitim görmeye başladı.

Hamdi Ulukaya’nın Girişimcilik Hikayesi

Hamdi Ulukaya’nın iş hayatına giriş hikayesi ilginçtir. Amerika’nın New York eyaletinin kuzeyindeki bir çiftlikte işe girdikten sonra, kendisini ziyarete gelen babası, o bölgede satılan beyaz peynirin kalitesini ve tadını beğenmeyince, oğlu Hamdi’yi Türkiye’de kendi ürettikleri beyaz peyniri ABD’ye ihraç etmeye razı eder.

Türkiye’den gelen peynir ABD’de beğenilince, Ulukaya 2002 yılında New York Johnston’da, Euphrates adını verdiği, kendine ait küçük bir toptan beyaz peynir imalathanesi açtı. Tesis iki yılın sonunda ancak kendini kurtaracak hale gelebildi. Ulukaya bu dönemi anlatırken “O iki yılda hayatımın en zor günlerini geçirdim” şeklinde bir değerlendirme yapıyor.

Chobani Markası Nasıl Doğdu?

Chobani markasının kuruluşu ve gelişimi 2005 yılının ilkbaharında gerçekleşmiştir. Ulukaya, e-posta kutusuna gelen spam mesajları ayıklarken, kendi beyaz peynir imalathanesinin 100 km kadar batısında New York, South Edmeston’da, tam teçhizatlı bir yoğurt fabrikasının satılığa çıkarılmış olduğunu gördü. 84 yıllık bu fabrika Kraft Foods tarafından kapatılmıştı. Ulukaya o e-posta mesajını çöpe gönderdi ancak ertesi gün fabrikayı gezmeyi de ihmal etmedi. Hızlı bir kararla fabrikayı satın almak istedi. Avukatı ve danışmanının “Bu fabrikayı satın alma” demelerine rağmen Hamdi Ulukaya o fabrikayı satın aldı.

Ödemeyi, Küçük İşletmeler İdaresi‘nden ve firmalara sağlanan yerel teşviklerden yararlanarak, beş ay içinde tamamlayan Ulukaya, önce yeni şirketinin adını belirledi. Şirkete Agro Farma adını koydu. Sonra da eski Kraft Foods çalışanlarından birkaçını işe aldı ve hep birlikte terk edilmiş olan fabrikanın boya ve tamirat işlerine giriştiler.

∴

Amerikan usulü yoğurdu fazla şekerli, sulu ve yapay bulan Ulukaya, Türkiye’de yiyerek büyüdüğü koyu süzme yoğurdu üretmeyi tercih etti. Amacı ABD pazarı için kaliteli, lezzetli, doğal ve uygun fiyatlı bir süzme yoğurt ortaya çıkarmaktı. Ulukaya, yoğurt ustası Mustafa Doğan’ı Türkiye’den Amerika’ya getirtti ve üreteceği yoğurdu mükemmel hale ulaştırmak için neredeyse 2 yıl uğraştı. Farklı sıcaklık ve sürelerde çeşitli mayalarla yüzlerce deneme yaptıktan sonra istedikleri lezzet, kıvam ve doğal raf ömrüne sahip bir yoğurt elde etmeyi başardılar.

Üretimde kullanılan kesilmiş sütün suyu ayrıştırılan süzme yoğurt veya ABD’deki adıyla “Yunan yoğurdu”; çok daha koyu, daha kaymaklı, daha ekşi ve proteinden yana daha zengindi. Bu yoğurdu elde etmek için Ulukaya’ya yoğurt ayrıştırıcısı denilen milyon dolarlık ticari bir makine lazımdı. Amerikan usulü yoğurt yapan Kraft fabrikasında bu makineden yoktu. Ulukaya Wisconsin’de kullanılmış (ikinci el) bir makine buldu ve bunu pazarlıkla 50 bin dolara satın aldı. Ayrıştırıcıyı almaya giderken, yolda bir anda çoban kelimesinden türeme “Chobani” ismi aklına geldi.

Reklam Bütçesi Yoktu

Ulukaya, Chobani yoğurdunu koruyucu madde, yapay tatlandırıcı, yapay renklendirici veya jelatin kullanmadan ve sadece büyüme hormonu verilmeyen ineklerden sağılan sütleri kullanarak üretti. Bu arada Hamdi Ulukaya’nın reklam için bütçesi yoktu.

Ulukaya’nın reklama ayıracak özel bir bütçesi olmadığı için para ve zaman yatırımını ürünün ambalajına yaptı. Kâse şeklinde yeni bir ambalaj geliştirerek, markasının tasarım ve renkleriyle diğer yoğurtlardan farklı görünmesini sağladı. Chobani yoğurdu ilk etapta; sade, vanilyalı, çilekli, şeftalili ve yaban mersinli çeşitleriyle piyasaya çıktı.

Hamdi Ulukaya Nasıl Bir Pazarlama Stratejisine Sahip?

Hamdi Ulukaya, ürünü için marketlere raf kirası ödeyecek durumda değildi. Dolayısıyla Ulukaya, ürününü raflara koyabilmek için marketlere nakit yerine yoğurt ile ödeme yaptı. Ayrıca, yoğurdu satıldıkça raf kirasını zaman içinde ödeme imkanını da pazarlığa dahil etti. Marketlerde yoğurdunu müşterilere tattırarak, beğenenlerin hemen satın almasını sağladı.

Yoğurdu beğenen müşterilerden olumlu telefonlar gelmeye başlamıştı. Geleneksel ve kapsamlı bir pazarlama çalışmasına ayıracak bütçesi olmayan Ulukaya, az sayıdaki ekibine; Bloggerlar ve Facebook, Twitter gibi sosyal medya araçlarıyla tüketicilerle sürekli ve doğrudan iletişim halinde olma talimatı verdi. 2010’da CHOmobile adını verdiği bir tadım kamyonuyla ABD’nin dört bir yanında festival, resmi geçit ve yoğunlukla ailelerin katıldığı diğer etkinliklerde bedava yoğurt dağıttı. 2 yıl boyunca bu tadım kamyonundan 150 bin adet Chobani yoğurdu dağıtıldı

Chobani’nin Dönüm Noktası

2009’da Stop & Shop ve ShopRite zincir marketleri, Chobani yoğurdu satmaya başladı. 2009’un ortalarında, haftada 200 bin kâse Chobani yoğurdu satılıyordu. Aynı yıl, indirimli mağaza zincirlerinden BJ’s Wholesale Club ve Costco‘nun da Chobani satmaya başlamasıyla büyük bir atılım gerçekleşmiş oldu.

Bu 2 markanın da Chobani satmaya başlamasının ardından şirketin satışları 2009’dan 2013’e kadar her yıl ikiye katlandı.

Avustralya ve Asya pazarlarına göz diken Ulukaya, 2011’de Melbourne’lu süt ürünleri üreticisi Bead Foods’u satın alarak Chobani yoğurdunu Avustralya’da üretmeye ve satmaya başladı.

2012 ortalarında 88,5 milyon dolarlık bir büyüme projesi başlatarak New York eyaletinin kuzeyindeki tesisinin bitişiğinde yaklaşık 40 hektarlık bir arazi satın alarak burada 7,5 dönümlük bir ek tesis inşa etti. Büyüme finansmanının 1,5 milyon dolarlık kısmı New York eyaletinin hibelerinden karşılandı. Süzme yoğurt veya Yunan yoğurdunun her kâsesinde normal yoğurda oranla üç katı süt kullanıldığından, Chobani’nin sürekli genişleyen pazarıyla ve sürekli artan süt talebiyle başa çıkabilmek için şirket 450 milyon dolarlık bir yatırımla 2012’nin Aralık ayında ABD’nin Idaho eyaletindeki Twin Falls’da dünyanın en büyük yoğurt fabrikasını açtı.

2012’de 1 milyar dolardan fazla satış yapan Chobani aynı yıl dünyanın lider yoğurt markası oldu. Ulukaya bu başarısıyla 2012 başlarında dünyadaki milyarderler arasına katıldı. Ulukaya’nın serveti 2015 yılı itibarıyla 2 milyar dolardır.

Chobani’den Yeni Ürünler

Ulukaya 2010 yılında çocuklar için tasarlanmış yoğurt olan Chobani Champions ile başlayarak markasına yeni ürünler eklemeye yöneldi. Bu ürünler arasında; 2013’te küçük kâselerde yer alan çikolatalı Chobani Bite; üzerine dökülecek malzemelerin kâsenin ayrı bir bölmesinde sunulduğu Chobani Flip ve sadece doğal bileşenlerden imal edilen ilk ve tek 100 kalorilik Yunan yoğurdu olarak pazarlanan Chobani Simply 100 vardı.

Ulukaya 2014’te kırık yulaf ve meyve karışımı olan Chobani Oats’u; kavunlusu ve pembe greyfurtlusu da olan sezon çeşitlerini; tatlı yerine sağlıklı alternatif Chobani Indulgent’ı; ocakta ve fırında pişirmeye yönelik %4 yağ içerikli sade yoğurdu piyasaya çıkardı.

Chobani SoHo

Ulukaya 2012’de Manhattan’ın önemli semtlerinden SoHo‘da, perakende yoğurt kafesi Chobani SoHo’yu açtı. Bu kafede taze Chobani yoğurt çeşitleri ve gurme malzemeler kullanılarak hazırlanmış çeşitli sandviç, çorba ve kahve seçenekleri sunuluyor.

Chobani’den Büyüme Adımları 

Ürünün Avustralya’da elde ettiği başarı üzerine Chobani 2014’te Singapur, Malezya ve Panama’dan başlayarak dağıtım alanına Asya ve Latin Amerika’yı da dahil etti. Karayipler’e yönelik planlarının da olduğunu duyuran şirket, büyümesini ve en yeni ürünlerinin tanıtımını finanse etme amacıyla Nisan 2014’te özel sermaye şirketi TPG ile 750 milyon dolarlık bir yatırım için anlaşma yaptı.

2016 yılının Mart ayında Chobani, yeni ve mevcut ürünlerine olan yoğun talebi karşılayabilecek üretim kapasitesine ulaşma hedefiyle; Idaho, Twin Falls’daki tesisine 100 milyon dolar yatırım yapacağını da duyurdu.

Yeni yatırımla; Chobani’nin en hızlı büyüyen yoğurt ürünü “Flip” için üç adet üretim hattıyla ve Chobani Meze Dip’leri ve yoğurttan yapılan içecek çeşitleri için de yeni teçhizat satın alacağını açıkladı.

Servetinin Yarısını Hayır İşlerine Harcıyor

Yoğurt devi Chobani’nin sahibi Hamdi Ulukaya, hayırseverler için başlatılan kampanyalara destek vermesiyle de tanınıyor. Hürriyet Gazetesi’nde yer alan haberde; İş adamı Hamdi Ulukaya, “The Giving Pledge” isimli kampanyaya katıldı.

Hayırseverlik projelerine dünya genelindeki göçmenlere yardım ederek destek vereceğini belirten Ulukaya, “Tent” (Çadır) adını verdiği bir internet sitesi kurduğunu söyledi. Ulukaya, sitedeki faaliyetlerinin göçmenlerin sorunlara dikkat çekmek olduğunu ayrıca dünya genelindeki göçmenlere sağlık ve eğitim desteği sağlayacaklarını söyledi.

∴

Ulukaya’nın Chobani’ye yönelik vizyonu, özellikle gıda endüstrisinde köklü bir dönüşümü beraberinde getirdi.

Kaliteli gıdayı daha erişilebilir kılmak vizyonuyla kurulan Chobani, kuruluşundan itibaren kârının bir bölümünü hayırsever faaliyetlere aktarıyor. Bu misyonu daha da ileriye götürmek için, Ulukaya, gıda sektöründe yer alan ve sosyal faydaya önem veren girişimcilere destek vermek amacıyla 2016 yılında “Chobani Incubator”ı (Chobani Kuluçka Merkezi) kurdu. 2017 yılında ise Türkiye’deki girişimcilik ekosistemine katkı sağlamak amacıyla “Hamdi Ulukaya Girişimi”ni kurdu.

Ulukaya, 2015 yılında “The Giving Pledge”i (Bağış Taahhütü) imzalayarak servetinin büyük bir kısmını küresel mülteci krizine çözüm bulunmasına ayırdı ve dünyanın dört bir yanında yurdundan edilmiş insanlara daha iyi çözümler sunmak amacıyla “Tent Foundation”ı (Çadır Vakfı) kurdu. Böylece Ulukaya; aralarında Airbnb, Google, İkea, LinkedIn, UPS ve MasterCard’ın da bulunduğu 80 dev şirketi bir araya getirerek aslında bir iş birliği platformu kurmuş oldu.

Ulukaya, 2017 yılında, iş dünyasında sergilediği farklı liderlik biçimi ve mülteci krizi konusunda yaptığı çalışmalardan ötürü TIME 100 listesine de seçildi.

Hamdi Ulukaya Forbes Dergisi’nde

Amerika merkezli dünyaca ünlü Forbes dergisi, 100. yaşını bir dizi özel çalışma ile kutluyor. Derginin bu kapsamda hazırladığı “Yaşayan En Büyük 100 İş Dehası” listesinde, Chobani markasının kurucusu Türkiyeli girişimci Hamdi Ulukaya’da yer aldı.

Chobani, “Sosyal Fayda” kategorilerinde ilk sırada yer aldı. Chobani aynı zamanda Fortune tarafından tüm sektörleri kapsayan “Dünyayı Değiştiren Şirketler” listesinde de yer almıştı

Forbes dergisi, internet sitesinde listeyi “Forbes’un 100 yılını kutlamak üzere 100 girişimci, vizyoner ve kapitalizm kâhininden A’dan Z’ye bir ansiklopedi oluşturacak fikirleri derledik. Ortaya iş dünyasının en müthiş deneme yazısı koleksiyonu ve ticaret tarihinin en müthiş portre portfolyosu çıktı” sözleriyle tanımladı. Dergi, 100 iş insanının en etkili görüşlerini bir araya getiren koleksiyonda Hamdi Ulukaya’ya şu sözleri ile yer verdi:

“REHBERİNİZ MEVLANA OLSUN

Mevlana, ‘Sen yürümeye başlayınca yol kendiliğinden görünür’ demiş. Ben Chobani’yi kurmaya giriştiğimde, ne daha önce bir şirket yönetmiştim ne de ortada bir iş planım vardı. Gözüme fabrikanın eskimiş duvarları takıldı; bu duvarların fena halde boyanmaya ihtiyacı vardı ve bu kolaylıkla halledilebilecek bir sorundu. Ben de gidip biraz boya aldım ve ilk beş çalışanımla beraber kolları sıvayıp işe giriştik. Bu, benim o güne kadar aldığım ilk ve en iyi karardı. Harekete geçmenin, bir eylemde bulunmanın sihirli bir tarafı var; insana düşünmenin, yeni fikirler geliştirmenin kapısını açıyor ve bir ilerleme kaydettiğinizi hissettiriyor. Bu yüzden, oturup beklemeyin, yürümeye başlayın, merak etmeyin yol kendiliğinden görünür.… AMA YALNIZ YÜRÜMEYİN

Her şeyi tek başınıza yapamazsınız, özellikle de belirli bir noktaya geldikten sonra. Bunun imkânı yok. Chobani’yi sıfırdan kurarken kendi potansiyelime inanmam, kendi kararlarıma güvenmem gerekiyordu ve bugün de hâlâ böyle yapıyorum. Fakat hem Chobani’yi kurarken hem de şirketi bugünkü noktaya taşırken, hayatın her alanında güvenebileceğim pek çok insanla birlikte yürüdüm. Her şeyi tek başınıza yapamazsınız, güvenebileceğiniz bir ekip şart.”

Hamdi Ulukaya Küresel Vatandaşlık Ödülü Aldı

Mülteciler için özel sektörü harekete geçirmeyi hedefleyen Tent Vakfı’nın kurucusu Hamdi Ulukaya, Atlantik Konseyi “Küresel Vatandaşlık Ödülü”nün bu yılki sahibi oldu.

2010 yılından bu yana uluslararası arenada farkındalık odaklı çalışmalara imza atan insanların onurlandırıldığı Atlantik Konseyi “Küresel Vatandaşlık Ödülü”, ilham veren başarıları ve mülteciler için üstlendiği özverili sorumluluklar nedeniyle Hamdi Ulukaya’ya verildi. Tent Vakfı’nın “Mülteciler için İş Birliği” projesi sayesinde mülteciler konusunda tüm dünyada meydana getirilen farkındalık Hamdi Ulukaya’ya bu ödüle giden yolu açtı.

“Küresel Vatandaşlık Ödülü”nü almaktan dolayı onur ve mutluluk duyduğunu belirten Ulukaya konuya ilişkin şunları söyledi;

“Her gün 44 bin insan evlerinden ayrılmak zorunda bırakılıyor. 25 milyonu aşkın mülteci çadır kamplarında, evlerinden uzakta, zor koşullarda yaşam savaşı veriyor ve bizlerin yardımını bekliyor. Bu ödülü almaktan onur ve mutluluk duyuyorum ancak bu bir kutlama değil. Ne zaman ki mülteciler kamplardan kurtulur, denizlerde can vermez ve insanlar onları sırtlarında bir yük olarak görmekten vazgeçer, işte o gün gerçekten bir kutlama yapabiliriz”

∴

Dijital dünyanın marka mecrası Branding Türkiye‘nin “Marka İnsanlar” adını taşıyan yazı dizisinin ikinci bölümünde Chobani gibi bir markayı kuran marka insanlar arasında yer alan Türk iş adamı “Hamdi Ulukaya”nın yaşam hikayesini okudunuz. Yazı dizimiz iş, sanat, siyaset, spor ve bilim dünyasında taşları yerinden oynatan aksiyonlarıyla öne çıkmış “Marka İnsanlar”ıyla devam edecek.