Marka İletişimi Ve Hata Kültürü

Klasik pazarlama; marka yöneticilerinin marka ile ilgili aldıkları satış ve pazarlama kararlarına göre markayı nasıl yönettikleri ile ilgiliydi. Markanın yolunu pazarlama ekibi çiziyordu ve dümende de onlar vardı. Değişen teknolojiler, internetin yayılımı, sosyal medyanın gelişimi ve küreselleşen dünya düzeni ile her şey gibi pazarlama dünyası da değişime uğradı.

Günümüzde ürüne, satışa, pazara, fiyata göre bir pazarlama değil; değere göre bir pazarlama dönemi başladı. Değeri yaratan şey de “Deneyim” oldu.

Tüketicinin ya da alışverişçinin, marka ile ilgili düşünceleri ve duyguları onun satın alım ve sadakat kararlarını etkileyen en önemli faktör haline geldi. Artık markalar, marka yöneticilerinin değil, markayı kullanan insanların yönetimine girdi. Yeni nesilde artık odak noktası ürün ve hizmet yerine, insan ve iletişim oldu. Markaları yaratanlar da, markaların iletişimde bulunduğu kitleler de insan olduğundan, marka iletişiminde de hatalar olması doğal bir sonuç olarak karşımıza çıkıyor. Bu durumda hata kültürü kavramını ve bunun önemini artırdı.

Doğası gereği insanlar; hiç bir zayıf, kusurlu veya hatalı yönü yokmuş gibi davranan insanlarla gerçek bir iletişim kurmakta, onlara karşı yakınlık veya güven duymakta zorlanırlar. Aynı durum markalarla olan iletişimde de geçerlidir. İnsanoğlu kusursuz bir sistem değildir. Hata yapması gayet doğal bir süreçtir, hatta hata yapmıyor olması bir şeylerin eksik yapıldığına işarettir. Bu anlamda insanlar tarafından yaratılan ve insanlar tarafından yönetilen markalarda kusursuz olamazlar.

Tüketici davranışlarını ve trendleri analiz eden dünyanın en önemli araştırma şirketlerinden Trendwatching.com’un araştırmasına göre tüketicilerde markalardan kusursuz olmalarını beklemiyor. Hatta tüketiciler, hatasız ve kusursuz gibi görünmeye çalışan markaların dürüst olmadıklarını düşünüyorlar. Araştırma sonucunda yeni bir tüketici eğilimi ortaya konuyor: ismi de Flawsome. Türkçe’ye “Muhteşem Hatalar” olarak çevirebileceğimiz bu eğilimin Trendwatching.com’un kendi tanımlaması şöyledir: “Tüketiciler markalardan kusursuz olmalarını beklemiyor. Tam tersine onlar Flawsome yani hatalarına rağmen harika olmayı başaran markaları bağırlarına basmaya hazırlar. Hatalarını dürüstçe kabul edebilen, empati, cömertlik, tevazu, esneklik, olgunluk gösteren, espri anlayışına sahip biraz karakter ve insaniyet sahibi markalar.”

Bir şeyler her zaman ters gidecektir, işe bunun önüne geçmenin imkânsız olduğunu kabul etmekle başlayın. Tüketicilerin elinin altında şikayetlerini eskisine göre çok daha yüksek sesle dile getirmek için kullanabilecekleri çok sayıda araç var, evet, ancak markalar da aynı platformlardan anında tepki verme şansına sahipler. İyi yönetildiğinde, hatalar Flawsome yani muhteşem hatalara dönüştürülebilir ve bu yöntemle sıfırdan itibar elde etmek mümkün olmasa bile, en azından kaybedilen itibar geri kazanılabilir.

Pazarlama dünyasında her yıl bir çok iletişim kazası ve krizler yaşanmaktadır. Bu süreçleri öngörerek gerekli önlemleri alabilen ve kriz anında doğru reaksiyonlarda bulunan markalar, yaşanan kriz dönemlerini daha sağlıklı yönetirken hatayı bir kültür olarak kabul etmeyen ve süreci yönetemeyen markalar büyük hasarlar almakta hatta bazı markaların ömürleri sonlanmaktadır.

Markalar ömürleri süresince mutlaka hatalar yapacaklardır, bunlar zamana göre, bölgeye göre, hedef kitleye göre, kişiye göre ortaya çıkacaktır. Bu hatalar şirketin zaman, para ve prestij kaybına yol açtığı gibi, moral ve motivasyon kaybına da neden olur.

Ne kadar kural, prensip, kontrol mekanizması, denetleme sistemi konursa konsun hataları engellemek mümkün değildir. Amaç, hataları ve hatalardan doğabilecek zararları minimuma indirebilmektir. Hataların fark edilerek azaltılması, ileride bu hataların tekrar etmemesini sağlayacaktır. Deneyimlerin paylaşılması da, böyle bir kültürün şirketlere yerleşmesiyle mümkün olacaktır.

Hata Kültürü ile bakış açısı, hataların markanın iş süreçlerinin ve iletişimlerinin doğal bir parçası olduğunu kabul etmek ve bunları iyileştirme faaliyetlerinin yapılması ve sürdürülmesi ile daha verimli ve başarılı olunmasını sağlayacaktır.

Zaten “deneyim” dediğimiz kavram da hatalardan alınan dersler değil mi?

Kaynakça;

Okay, Hakan. ‘Helikopter Bakışı’, MediaCat Yayınları

Okay, Hakan. ‘Nasıl Zengin Olamadım’, MediaCat Yayınları

Batı, Uğur. ‘Marka Yönetimi’, Alfa Yayınları

Trout, Jack. ‘Büyük Markalar, Büyük Hatalar’, MediaCat Yayınları

Kotler, Philip. ’10 Ölümcül Pazarlama Günahı’, MediaCat Yayınları

trendwatching.com

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir