Marka İle Ürün Arasındaki Fark

A’dan Z’ye Marka Yönetimi temalı yazı dizimiz devam ediyor. Bu hafta “Marka İle Ürün Arasındaki Fark” konusuna değineceğiz. Genelde birbiriyle karıştırılan ve aralarında bir fark olmadığı sanılan “marka” ve “ürün” kavramları, aslında birbirini destekleyici ancak ayrı birer kavramdır.

Genelde meselelerin “nedir”ini bir kenara bıraktığımız için “nasıl”ı uygulama konusunda güçlük çekiyoruz. Bu da kavram kargaşasına ve sürecin tıkanmasına yol açıyor. Bu düşünceden yola çıkarak A’dan Z’ye Marka Yönetimi adını taşıyan yazı dizisinde bu hafta “Marka İle Ürün Arasında Fark”a değinmek istedim.

“Marka Nedir?” konusuna önceki bölümde değindiğim için aynı konuyu anlatıp kendimi tekrarlamayacağım. O yüzden kısaca “Ürün Nedir?”i açıklayıp daha sonra marka ile ürün arasındaki farkların neler olduğunu anlatacağım.

Ürün Nedir?

Herhangi bir kavrama dair “nedir?” odaklı bir açıklama yapacağım zaman genellikle TDK, Wikipedia ile başlayıp ardından akademik tanımlamalarla devam ediyorum. En son kendi fikrimi de aktararak o durum, olay, konu, süreç, uzmanlık ya da kavram ile ilgili açıklamayı tamamlıyorum. Yine aynı şekilde devam edelim.

Türk Dil Kurumu Sözlüğü;

Doğadan elde edilen, üretilen yararlı şey, mahsul.
Türlü endüstri alanlarında ham maddelerin işlenmesiyle elde edilen şey.

Wikipedia;

Ürün, doğadan elde edilen, üretilen yararlı şey, mahsül.
Ürün, bir tutum ve davranışın ortaya çıkardığı şey.
İnsan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik üretilen, maddi olan (mal) ve maddi olmayan (hizmet) üretilmiş unsurların genel adı.

∴

Akademik literatürde ürün kavramı açıklanırken; somut ve soyut nitelikteki şeyler olarak ifade ediliyor. Diğer bir ifadeyle ürün; bir ihtiyacı karşılamak yahut bir ihtiyaca farkındalık oluşturmak amacıyla tasarlanıp üretilen her şeydir. Buna göre ürün dendiğinde akla; araba, giysin, parfüm, masa, masa, telefon, pc vs. gibi somut tüm varlıklar geldiği gibi bankacılık hizmeti, sigorta hizmeti, reklam /danışmanlık hizmetleri, dijital pazarlama hizmeti, hastane hizmetleri, call center hizmetleri vs. gibi soyut varlıklar da gelmektedir. Hatta ürün aynı zamanda bir yer/lokasyon, (İstanbul, Bodrum, Çanakkale vs.) bir fikir, (diyet programları, beslenme önerileri vb.) bir organizasyon, (film festivali, kupa töreni, zirve, meetup, vb.) bir sivil toplum hareketi, (küresel ısınmaya karşı farkındalık vb.), siyasi partiler, futbol takımları, bir sanatçı ya da influencer da olabilmektedir.

Bu bilgilerden yola çıkarak en genel tanımıyla ürün; fiziksel objeleri, hizmetleri, mekanları, yerleri, örgüt ve fikirleri kapsayan bir isteği ve/veya gereksinimi karşılamak maksadıyla tüketim, kullanım, edinim yahut dikkate alınması niyetiyle pazara sunulan şeylerdir şeklinde tanımlanabilir.

Bu tanımlama ve açıklamalardan yola çıkarak ürün kavramını somut ve/veya soyut değerler bütünüdür şeklinde özetleyebiliriz. Tam burada akıllara şöyle bir soru gelmiş olabilir daha doğrusu gelmelidir; marka bir ürün müdür?

Marka Bir Ürün Müdür?

Meseleyi yumurta – tavuk paradoksuna dönüştürmek istemiyorum ancak birçok akademisyen ve uzman markanın bir ürün olduğunu ve bu ürünün (markanın) rekabet avantajı açısından işletmeye büyük fayda sağladığını söylemektedir. Mesela Kevin Lane Keller, markayı bir ürün olarak kabul eder. Keller ayrıca, bir ürün olarak nitelendirdiği “marka”nın temel misyonunu özetlerken; bir ürünü diğerlerinden (rakiplerden) hem somut hem de soyut olarak ayırmaktır diyor

Marka İle Ürün Arasındaki Fark Nedir?

“Marka nedir?” konulu makalede markanın tanımını yaparken markanın farklılık başta olmak üzere birçok sorumluluğu olduğundan bahsetmiştim. Dolayısıyla marka nedir? sorusuna tek kelimeyle yanıt vermek gerekseydi bu sözcük kesinlikle “sorumluluk” olurdu.

Ürün – Marka denkleminde de temel farkın sorumluluk olduğu söyleyebilirim. Ancak bu sorumluluk yalnızca markanın ürün(ler)e karşı sorumluluğu olarak anlaşılmamalıdır. Aynı zamanda ürün(ler)in de markaya karşı sorumluluğu vardır. Diğer yandan marka; içinde ürün ya da ürünleri barındırır. Dolayısıyla markanın üründen diğer bir farkı da kapsayıcı olmasıdır. Ayrıca marka bir ürüne; bilinirlik, güvenilirlik, farkındalık gibi algılar katar. Bu da ürünün tüketici nezdindeki satın alma aksiyonuna etki eder.

Marka ile Ürün arasındaki farkları açıklarken; markanın taklit edilemez olduğunu vurgulamadan geçmemeliyiz. Ürün söz konusu olduğunda taklit edilemez olgusu çok işlememektedir. Evet, patentlenmiş ürünler ya da faydalı ürün kapsamındaki tasarım ve inovasyon içeren ürünlere karşı koruma bir nebze sağlanıyor ancak bu demek değildir ki taklit edilemezler.

Marka Bütünleşik Bir Süreçtir

Evet, ürünün hukuksal olarak korunması ayrı taklit edilmesi ayrıdır. Marka için aynı şey söz konusu değil. Marka bütünleşik bir süreçtir.

Bütünleşik pazarlama olarak ifade edilen çatı kavramın içerisindeki onlarca alt uzmanlık, kavram, süreç aynı anda ve etkileşimli çalıştığında markalaşma sağlanır. Dolayısıyla marka olmak uzun bir süreç olduğu gibi bunun bir de tüketicide etki bırakma aşaması vardır. Tüm bunlar birleştiğinde markanın taklit edilebilirliği ihtimal dışıdır.

Örnek; Kremalı bisküvi örneğini verelim. Market raflarında yan yana dizilmiş, farklı isimlere, ambalajlara, fiyatlara sahip birden fazla kremalı bisküvi var. A markasını B markasına tercih etmemizdeki ana neden tat, fiyat, ambalaj ya da isim değildir. O bisküvinin markasıdır. Diğer bir ifadeyle o bisküvinin (ürün) bizdeki algısı (marka) için onu tercih ederiz.

Bunlara ek olarak ürün işlevsel bir fayda sağlar. Marka ise o işlevselliğin sağlanacağını tüketicinin zihninde oluşmasını sağlar. Marka olgusu, bunu yaparken isim, sembol veya tasarımdan yararlanır. Zaten marka biraz da tüm bunların bütünü değil midir?

💡 Her marka bir üründür, her ürün bir marka değildir!

Marka ile ürün arasındaki bir diğer önemli fark; ürün üretilir, marka ise konumlanır. Öte yandan, her marka bir üründür ancak her ürünün bir marka olduğunu söyleyemeyiz. Bu arada markanın önemini vurgularken ürünün de tüketiciyle marka arasındaki köprü olduğu gerçeğini atlamayalım.

Sonuç olarak nihai tüketici açısından bakıldığında ürün, kişisel ihtiyacı karşılayan ve bu yönden yarar sağlayan somut ya da soyut bir varlıktır. Ayrıca ürün, Pazarlama Karması olarak adlandırdığımız ve 4P olarak kavramsallaşan modelin de önemli bir dinamiğidir. Özetlemek gerekirse marka olmadan ürünün sürdürülebilirliği, ürün olmadan markanın varlığı bir anlam taşımıyor.

A’dan Z’ye Marka Yönetimi

Bu makalede Branding Türkiye’nin ilgiyle takip edilen “A’dan Z’ye Marka Yönetimi” konulu yazı dizisinin 10. bölümünü işledik. Diğer bir ifadeyle bu bölümde “Marka İle Ürün Arasındaki Fark” konusuna değindik. A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizisinin 11. bölümünü temsil eden bir sonraki makalede, marka yönetimi odağında farklı bir konuya değineceğiz. Konuya ilişkin soru, görüş ve önerilerinizi yorum kısmına yazabilir yahut bana Linkedin‘den ulaşabilirsiniz.