Marka İle İlgili Temel Kavramlar

Marka Yönetimi odağında akademik ve sektörel anlamda kariyer yapan herkesin mutlaka bilmesi gereken bazı kavramlar vardır. Bir nevi “marka kavramları sözlüğü” misyonu taşıyan bu makalede marka ile ilgili o temel kavramlara kısaca değineceğiz.

Kavramsal alt yapı yani teorik bilinç tam anlamıyla oturtulmadan, pratiğe yönelik aksiyoner hamleler gerçekleştirmek mümkün değildir. Her zaman dile getirdiğim gibi sosyal bilimlerde “nedir”den “nasıl”a giden bir süreç vardır. Bunu bir yolculuğa benzetebiliriz. Yol boyunca soluk almamız gereken anlar vardır. Bu duraklarda karnımızı doyurmazsak, şekerleme yapmazsak ve aracımıza yakıt almazsak seyahatimiz sekteye uğrar öyle değil mi?

İşte akademik veyahut sektörel kariyerde de durum bundan ibarettir. Eğer kavramsal yolculukta gerekli bilgiyi edinmezsek “nedir”den “nasıl”a giden yolda muhakkak bir sorunla karşılaşırız. Bu düşünceden yola çıkarak marka ile ilgili kesinlikle bilinmesi gereken bazı temel kavramları tek başlık altında toplamak istedim.

Marka Terimleri SözlüğüMarka Kavramları Sözlüğü

Bir anlamda marka kavramları sözlüğü misyonu taşıyan “Marka İle İlgili Temel Kavramlar” adlı bu makaleye başlarken şunu belirteyim; makale boyunca okuyacağınız her kavram ayrı bir makale hatta yüksek lisans / doktora tez konusu olacak kadar kapsamlıdır, önemlidir. Dolayısıyla birer ikişer cümle ya da paragrafla geçiştirip o kavrama dair sorumluluğu üzerimden attığımı düşünmenizi istemem.

Yazı dizisi boyunca her kavramı ayrı bir başlık halinde zaten yazacağım. Ancak hem bir es vermek hem de birçok kavramı tek makalede sunarak sözlükvari bir sunuşta bulunmak misyonuyla böyle bir başlık açmak istedim.

Marka ile ilgili açıklayacak olduğum temel kavramlar;

  • Marka
  • Markalama
  • Marka Konumlandırma
  • Marka Yönetimi
  • Marka İletişimi
  • Marka Tescil
  • Marka İmajı
  • Marka Kişiliği
  • Marka Kimliği
  • Marka Değeri
  • Marka Farkındalığı
  • Marka Sadakati
  • Marka Bilinirliği
  • Marka Denkliği
  • Marka Çağrışımı
  • Marka Tutumu

Marka KavramlarıMarka İle İlgili Temel Kavramlar

Birkaç paragraf önce belirttiğim gibi bunu mini bir “marka kavramları sözlüğü” olarak görebilirsiniz. Eğer marka yönetimi – iletişimi odağında akademik veya sektörel bir kariyer içerisindeyseniz ya da böyle bir hedefiniz varsa marka ile alakalı kesinlikle bu kavramları biliyor olmalısınız. Bu uzun giriş ve detaylı açıklamanın ardından dilerseniz başlayalım.

Marka

Markanın akademik, sektörel, sözlüksel, etimolojik, tarihsel ve hukuki olmak üzere birçok ayrı başlıkta tanımı mevcuttur. Hepsinin odaklandığı ortak noktaya göre marka; vaat, sorumluluk, farklılık, sürdürülebilirlik, güvenilirlik, bilinirlik gibi özelliklere sahip olmalıdır. Bu da marka olgusunun strateji, yönetim ve raporlama olmak üzere bir süreçten ibaret olduğunu göstermektedir.

Bu arada eğer bu konuya dair detaylı okuma yapmak isterseniz yazının sonunda yer alan indeksten yararlanarak ilgili makaleyi ziyaret edebilirsiniz.

Markalama

Tüketicinin ve paydaşların algısında “marka”ya dair bir yer edinme gayesiyle başlayan ve çeşitli aşamalardan oluşan markalama; genel kabul gören bir anlayışa göre 6 aşamadan oluşur. Keller’in ortaya attığı bu görüşte belirtilen 6 aşama ise şöyle;

  • Bilinirlik,
  • Performans,
  • İmaj,
  • Kanılar,
  • Duygular,
  • Rezonans

Marka yönetimi stratejinin de özünü oluşturan markalama sürecinde amaç markaya bir kişilik kazandırarak ortaya bir marka kültürü çıkartmaktır.

Marka Konumlandırma

Markanın; pazarda; tüketicide, paydaşlarda ve rekabette nasıl algılanacağına dair yapılan çalışmaların bütünüdür. Bir marka birden fazla sektörde veya birden fazla pazarda faaliyet gösteriyor olabilir. Aynı zamanda marka; birden fazla metrikte müşteri hedeflemesi yapmış olabilir. Öte yandan markanın paydaşları ve rakipleri karşısında sergilemek istediği bir tutum olabilir. İşte bunların tamamının belli bir strateji doğrultusunda yönetilmesi marka konumlandırmasıdır. Her marka; konumlandırma açısından çeşitli açılımlar yapabilir ancak marka konumlandırması yapılırken kırmızı çizgileri aşmamaya dikkat etmekte yarar vardır.

Marka Yönetimi

Bütünleşik pazarlamanın kapsamına giren tüm kavram, olgu, uzmanlık ve/veya disiplinler gözetilerek, belli bir strateji ve hedef doğrultusunda markanın kat ettiği yol marka yönetimi olarak ifade edilir. Diğer bir deyişle markanın isminin belirlenmesinden, tabelasının hazırlanmasına, pr stratejisinden, dijital markalaşma kurgusuna kadar ve hatta ürün yahut hizmetin sunulma biçimine değin her detay marka yönetiminin içerisinde değerlendirilmektedir.

Marka İletişimi

İletişimin temel unsurları (kaynak, hedef, ileti vs.) gözetilerek ve kitle iletişim araçları (tv, radyo, gazete, sosyal medya, web sitesi vs.) kullanılarak gerçekleştirilen marka iletişiminde; kaynak konumunda “marka” vardır. Hedef konumunda ise müşteri, paydaş veya rakip bulunur. Hatta bunların hepsi aynı anda da hedeflenebilir. Ayrıca marka iletişiminin temelinde; markanın duygu ve düşüncelerinin yani “mesajın” hedefe aktarılması amacı vardır. Özetle marka iletişimi; reklam, pazarlama, halkla ilişkiler, kurumsal iletişim, dijital pr gibi faktörlerin bütünleşik bir şekilde uygulanmasıyla gerçekleşir.

Marka Tescil

Marka isminin ve tasarımının (logo, sembol, amblem vs.) hukuki çerçevede bir kişi yahut şirket tarafından sahiplenilerek korumaya alınmasıdır. Türk Patent Enstitüsü’nün belirlediği şartları sağlayan ve yasal standartları karşılayan her isim ve/veya şekil marka olarak tescil edilebilir.

Marka İmajı

Markanın; tüketiciler, paydaşlar, rakipler vs. nezdindeki duygusal, estetik ve reel (maddi) izlenimlerinin bütünüdür. Tüketicinin satın alma kararını etkiler. Ayrıca markanın pazardaki konumunu belirler.

Marka Kişiliği

Markaya atfedilen insana ait özelliklerdir. Stratejik Marka Yönetimi kitabımda da belirttiğim üzere “marka eşittir insan fenomeni“ne göre bir insanı insan yapan tüm maddi ve manevi unsurlar marka için de geçerlidir. Kısacası bir markanın, tıpkı bir insan gibi talepleri, vaatleri, duyguları, düşünceleri, hedefi, başarıları, kariyeri, ömrü, sağlığı, sesi, görüntüsü vs. vardır.

Marka Kimliği

Markayı farklılaştıran ve pazardaki konumunu ya da tüketicideki algısını belirleyen temel unsurlardan biridir. Markanın adı, rengi, sembolü, logosu, sloganı, mottosu, jeneriği gibi marka imajını oluşturan marka kimliği unsurları, tüketicinin satın alma davranışını marka lehine göstermesi açısından önem arz etmektedir.

Marka Değeri

Markanın farkındalık düzeyi, kalite algısı, müşterideki memnuniyet derecesi marka değerini belirleyen unsurların başında gelir. Soyut bir duran varlık olarak betimlenen “marka” için bir değer tespiti yapmak pek kolay olmamakla birlikte bugüne dek çeşitli kriterler geliştirilerek marka değeri olgusu sistemleştirilmiştir. Örneğin Interband Group, 7 farklı ölçüt üzerinden markaları değerlendirmektedir. Bunlar; Pazar payı, ürün kategorisindeki istikrar, uluslar arası nitelik, pazar eğilimi, reklam, bilinirlik ve yasal korumadır.

Marka Farkındalığı

Markanın; tüketici algısındaki izinin gücü marka farkındalığı olarak ifade edilmektedir. Marka farkındalığında; marka iletişimi, marka imajı, marka kimliği unsurları belirleyicidir.

Marka Sadakati

Marka sadakatini; tüketicilerin bir ürüne ya da hizmete dair gerçekleştirdiği satın alma davranışının hep aynı marka odağında olması şeklinde tanımlayabiliriz. Marka sadakati her ne kadar sabitlik olgusuyla ilgili gibi gözükse de tüketicinin marka sadakati konusunda tercihi değişebilmektedir. Diğer bir ifadeyle marka sadakati davranışsal bir tepkidir. Aynı zamanda tutumsal bir yaklaşımdır. Bir de her iki olgunun bütünleşik olarak değerlendirildiği bir marka sadakati tutumu vardır. Onu da; davranışsal ve tutumsal yaklaşımın bütünsel olarak ele alınması şeklinde özetleyebiliriz.

Marka Bilinirliği

En yalın biçimde anlatmak gerekirse; markanın kamuoyu nezdindeki tanınırlığı yani algısıdır. Marka bilinirliği için marka iletişimi olgusunun belli bir strateji doğrultusunda sürdürülebilir biçimde uygulanıyor olması önemlidir. Marka bilinirliği bazen bir ürünle bazen bir halkla ilişkiler kampanyasıyla bazen bir sosyal sorumlulukla bazen de bir kriz neticesinde gerçekleşir. Kısacası burada önemli olan marka bilinirliğini sağlamaktan ziyade bunun düzeyi, kapsamı ve etkisidir. Aksi halde zaten her marka belli bir bilinirlik seviyesine sahiptir.

Marka Denkliği

Bir ürün (mal-hizmet) aracılığıyla bir kuruma ve/veya o kurumun müşterilerine sunulan değeri arttıran yahut azaltan; bir markanın adına ve sembollerine bağlı marka aktif ve pasif varlıkları dizisidir. Marka denkliğini oluşturan varlıklar; marka farkındalığı, kalite, çağrışımlar, sadakat, tescil ve patentler vs. şeklinde özetlenebilir. Bu arada marka denkliği; markanın fiziksel özelliklerine dayalı bir durum değildir. Marka denkliği; tüketicinin markayı algılayış biçimiyle doğru orantılıdır. Ancak salt bundan ibarettir de diyemeyiz. Zira marka denkliğinin bir finansal dayanağı olmalıdır.

Marka Çağrışımı

Tüketicilerin marka ile ilgili deneyimleri sonucunda zihinlerinde / algılarında oluşan ve markaya dair yahut markayla bağlantılı olan her şey marka çağrışımı kavramı ile ifade edilmektedir. Tüketici o markaya dair bir davranış gerçekleştirdiğinde veya bunu planladığında, zihninde bu tutumu aksiyona döken bir çağrışım arar. Tüketicinin içinde bulunduğu sosyal çevrenin o marka hakkındaki düşünceleri de marka çağrışımının oluşmasını sağlayan önemli bir faktördür.

Marka Tutumu

Tutum kavramsal olarak duygusal tepki ve davranışsal eğilim olarak özetlenebilir. Bunu marka odağında ele aldığımızda tüketicilerin markaya dair olumlu ve olumsuz tüm duygu, düşünce ve davranışlarını marka tutumu olarak ifade edebiliriz.

Stratejik Marka Yönetimi FarkındalıkA’dan Z’ye Marka Yönetimi

Bu makalede Branding Türkiye’nin ilgiyle takip edilen “A’dan Z’ye Marka Yönetimi” konulu yazı dizisinin 13. bölümünü işledik. Diğer bir ifadeyle bu bölümde “Marka İle İlgili Temel Kavramlar” konusuna değindik.

A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizisinin 14. bölümünü temsil eden bir sonraki makalede, marka yönetimi odağında farklı bir konuya değineceğiz. Konuya ilişkin soru, görüş ve önerilerinizi yorum kısmına yazabilir yahut bana Linkedin‘den ulaşabilirsiniz.


İndex

Dijital Markalaşma Uzmanı, Sosyal Medya Stratejisti, Yazar, Mentör ve Akademisyen Mürsel Ferhat Sağlam tarafından kaleme alınan “A’dan Z’ye Marka Yönetimi” temalı yazı dizisinin okumak istediğiniz diğer bölümlerine aşağıdaki rakamlara tıklayarak ulaşabilirsiniz.

1 I 2 I 3 I 4 I 5 I 6 I 7 I 8 I 9  I 10  I 1112

      Kaynakça

  • Marka Yönetimi – Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun
  • Branding Türkiye – www.brandingturkiye.com
  • Stratejik Marka Yönetimi – Mürsel Ferhat Sağlam
  • Dijital Markalaşma – Mürsel Ferhat Sağlam
  • Marka İletişim Yöntemlerinin Müşteri Üzerindeki Etkisini Maksimum Değere Ulaştıran Bir Matematiksel Model – Meltem Öztürk, Selen Gönenç
  • Tüketici Davranışı – Yavuz Odabaşı, Gülfidan Barış
  • Pazarlama İlkeleri – İsmet Mucuk
  • Pazarlama Yönetimi – Philip Kotler
  • Strategic Brand Management  – Kevin Lane Keller
  • Duyular Ve Marka / 5 Duyuyla Güçlü Markalar Yaratmak – Martin Lindstrom
  • Marka Yönetimi Ve Marka Stratejileri – Mehmet Akif Çakırer
  • Marka Aklı – Duanne E. Knapp
  • Tescilsiz Markaların Korunması – Yrd. Doç. Dr. İbrahim Arslan
Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

1 Yorum Yap

  1. Avatar
    • Gamze Nurduhan -

    • 18 Nisan 2020 at 01:05 am

    Markaya dair oldukça akıcı Ve açıklayıcı. Kaleminize sağlık.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir