Marka Değerlemesinin Önemi

Dünyanın En Değerli Markaları temalı listelere mutlaka rast gelmişsinizdir. Global arenanın en prestijli araştırma şirketleri milyar dolarlık şirketleri onlarca kriteri baz alarak filtreler. Akabinde ortaya “Dünyanın En Değerli Markaları” temalı raporlar çıkar. Bu makalede ise o raporların hazırlanmasında payı olan marka değerlemesi kavramından ve “marka değerlemesinin önemi”nden bahsedeceğiz.

Dünyanıın En Değerli Markaları temalı raporların hazırlanmasında; tüketici memnuniyet araştırmaları, finansal performans analizleri, markanın tüketici gözündeki satın alma algısı ve eğilimi gibi birçok kriter göz önüne alınır. Tüm bu değerlendirmeler ve marka değer ölçümleri dünyanın en değerli markaları listesinin hazırlanmasında etkili olur.

Açıklanan değer listelerinde yer alan şirketlerin sıralamadaki yerleri, borsadaki konumundan yatırımcı faaliyetlerine, işveren markalarından satış stratejilerine uçtan uca tüm politikalarına yansır.

Değerli Markalar Nasıl Belirlenir?

Marka değeri kavramını şöyle tanımlamak mümkündür:

“Bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanın değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür.”

Bir başka tanımda ise marka değeri kavramı şöyle açıklanmaktadır;

“Tüketicinin marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.”

İnternette sıklıkla rastladığımız bu iki tanımdan yola çıkarak en basit anlamıyla değerli marka; ürünü veya hizmeti hakkında hedef kitlesiyle doğru zamanda doğru iletişimi kurmuş ve hedef kitlesinin satın alma algısını kendi ürün ve hizmetlerine yönlendirerek başarıya kavuşmuş markadır. Marka değeri yüksek bir şirket, tüketici nezdinde; fiyatı, kalitesi, fonksiyonelliği gibi maddi özelliklerinin ötesinde tüketicinin satın alma güdüsüne hitap ettiği için rakiplerine karşı üstünlük sağlamaktadır.

Bütün bu açıklamalardan yola çıkarak değerli bir markanın en büyük özelliği nedir? sorusuna; “bir markanın fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan ürününe/hizmetine, çeşitli psikolojik ihtiyaçları karşılayan ilave değerleri de ekleyebilmesidir.” şeklinde yanıt verebiliriz.

Bu arada, markanın tüketici nezdindeki değer algısını oluşturmak uzun ve meşakkatli bir süreçtir. Analiz, strateji, değerler, hedefler, operasyonel üstünlük, pazarlama, satış kanalı gibi sayısız bileşenin uyum ve profesyonellik dengesi içinde birlikte çalışması ve bu çalışmanın tüketiciye doğru yansıması gerekir. Ayrıca tüm bunların etkin bir şekilde yönetilmesi tüketicide satınalma dürtüsünü harekete geçirir. Bu da markayı değerli kılan bir diğer unsurdur.

Marka Değerlemesinin Önemi

Marka değerleme işlemi ilk olarak 1988 yılında İngiltere’de uygulanmıştır. Ve o günden bugüne marka değerlemesinin şirketler için stratejik bir önemi olmuştur.

Günümüzde uygulama alanı her geçen gün genişleyen marka değerlemesi aynı zamanda işletmelerin geleceğe yönelik bakış açılarını da belirlemektedir. Ayrıca marka değerleme işlemi; şirket satın alınmalarından şirket birleşmelerine, hatta lisans ve franchise sözleşmelerinin içeriklerinin belirlenmesine kadar birçok kritik detayın belirlenmesinde önemli rol oynar.

Marka değerleme işlemi, markanın tüm bileşenleri incelenerek yapılır. Bu işlemi; çok kapsamlı analizlerin yer aldığı ve sonucunda markanın ekonomik karşılığının ölçümlendiği bir süreç olarak özetleyebiliriz.

Bu işlemin gerçekleştiği “süreç” içerisinde markanın; yaşam süresi, pazar payı, pazardaki pozisyonu, satış grafiği, satış hızı, pazarlama stratejileri, çevikliği, marka algısı, ürünlerin ve markanın fark edilebilirliği, sosyal sorumluluk algısı, sürdürülebilirlik stratejisi, marka duruşu, saygınlığı ve ürün çeşitliliği gibi birçok parametre aynı anda incelenir.

Marka değerlemesini, şirketin detaylı bir fotoğrafının çekilmesi şeklinde de özetleyebiliriz. Çünkü marka değerlemesi ile aynı zamanda şirketin mevcut konumu ve durumu hakkında bilgi edinmek de mümkündür.

Türkiye’de marka değerlemesinin önemi henüz işletmeler tarafından çok bilinmese de markayı bir yatırım aracı olarak gören ve büyüme hedefli olan işletmeler için “marka değerlemesi” oldukça önemli ve özen gösterilmesi gereken bir olgudur.


💡 Marka Konumlandırma Nedir?

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir