Marka Çeşitleri: Duyusal Algılamaya Göre Markalar

A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizisinin 3. bölümünde “Marka Türleri / Marka Çeşitleri Odağında Markaların Sınıflandırılması” konusunu anlatmıştık. Detaylı bir konu olan ve kendi içinde 6 ana başlık ile 14 alt başlık barındıran “marka türleri / marka çeşitleri”ni anlatmayı sürdürüyoruz. Şimdi bu konunun 5. kısmına yani “Duyusal Algılamaya Göre Markalar”a değineceğiz.

Marka Türleri / Marka Çeşitleri (Markaların Sınıflandırılması) konusunun toplamda 6 ana başlık ve 14 alt başlıktan oluşması nedeniyle bu konuyu tek makalede geçiştirmek istemedim. Bu sebeple her ana başlık için ayrı bir makale hazırladım. Bu doğrultuda şimdi “Duyusal Algılamaya Göre Markalar” çerçevesinde marka türlerini inceleyeceğiz.

Duyusal Algılamaya Göre Markalar

Marka türlerinin bu kısmını 5 duyu odağında detaylandıracağız. Herhangi bir alt başlığa daha doğrusu bir alt çeşide sahip olmadığı için bu konuyu genel bir çerçevede değerlendireceğiz. Ancak bu defa konuyu anlaşılabilir kılmak adına bir alt kavramdan bahsedeceğiz; duyusal markalama…

Duyusal Markalama Nedir?

Markaları; “Duyusal Algılamaya Göre Markalar” şeklinde sınıflandırma yaklaşımının arka planında nöro-pazarlama vardır. Zira nöro-pazarlama; insanların karar alma aşamasında beyinlerinin duygusal kısımlarını rasyonel kısımdan daha çok kullandığını savunmaktadır. Bu da “duyusal markalama” kavramını ortaya çıkarmıştır.

Bu anlayıştan yola çıkarak “Duyusal Markalama”yı; insanların / tüketicilerin çeşitli duyusal algılamalarını yansıtan zihinsel durumun nörolojik olarak incelenmesidir şeklinde tanımlayabiliriz. Diğer bir tanıma göre duyusal markalama; yalnızca görsel odaklı geleneksel markalama teknikleri yerine koku, ses ve doku gibi çoklu duyusal uyaranların kullanımını uygulayan analitik bir iş disiplinidir.

Kısacası duyusal markalama çalışmalarında görüntü, ses, koku ve temas gibi duyusal uyanların birlikte ve aynı anda kullanımı ön plandadır. Oysa geleneksel markalama anlayışı; bütün duyulara hitap etme gayretinde olmak yerine bazı duyuları (görüntüleme/görme) uyarmayı yeterli sayar. O yüzden duyusal markalama odağında aksiyon gerçekleştiren markalar geleneksel markalama anlayışıyla hareket eden markalardan farklılaşarak rekabette öne çıkmaktadır.

Bütün bunlar beraberinde markaları “Duyusal Algılamaya Göre Markalar” şeklinde sınıflandırma zorunluluğunu doğurmuştur.

Duyusal Markalama Niye Önemli?   

Duyusal markalamaya dair yapılan araştırma ve deneyler; etkileşime geçilen duyu sayısının artmasıyla, kullanıcıyı / müşteriyi etkileme oranının arttığını göstermiştir. Diğer bir deyişle bir marka; ne kadar çok sayıda duyuya aynı anda hitap ederse, tüketicinin karar alma davranışını o denli etkiliyor. Bu da tüketicinin marka lehine karar almasını yani satın alma davranışı sergilemesini sağlıyor. Ayrıca müşteri sadakati oluşturmak açısından da duyusal markalama büyük bir öneme sahiptir.

Buna göre bütünleşik pazarlama faaliyetlerinde başarılı olmanın formülü; duyu organlarının tamamına bütünsel duyusal uyarıcılar yoluyla hitap etmektir diyebiliriz.

Duyusal Markalamada Kellogg’s Örneği

Markaları “Duyusal Algılamaya Göre” sınıflandırırken konuyu duyusal markalamaya getirmek zorundaydım. Ve öyle de yaptım. Konuyu pekiştirmek için şimdi Kellogg’s markası örneğiyle duyusal markalamayı anlatacağım.

Kellogg’s Danimarkalı bir müzik laboratuarıyla anlaşarak kahvaltı gevreğine özgü bir çıtırtı sesi oluşturdu. Böylece laboratuarda yalnızca Kellogg’s için bir çıtırtı sesi tasarlanmış oldu. Bu sayede tüketicinin farkındalığı sağlandı ve bu ses markayla özdeşleşti. Böylece Kellogg’s görme ve tatma duyularına hitap eden bir marka olduğu kadar ses duyusuna da hitap eden bir marka olmuştur. Ayırıcı duyunun ses olması nedeniyle marka kendini ses markası olarak konumlamıştır.

Sonuç

Markalar, tüketicinin duyularına temas ederek duyusal algılamaya göre markalar şeklinde sınıflandırılabilmektedir. Global markaların ortak özellikleri incelendiğinde, hedef kitlenin duyularına çoklu ve bütüncül olarak hitap ettiklerini görürüz. Türkiye özelinde ise çoklu ve bütüncül duyu farkındalığına odaklanan markalama çalışmaları oldukça sınırlı.

Makalenin satır aralarında belirttiğim gibi farklılaşmak ve rekabet düzeyini artırmak isteyen markalar “duyusal algılamaya göre” sınıflandırılan markalardan biri olmalıdır. Bu sayede sürdürülebilir marka algısı, tüketici sadakati, rekabet avantajı gibi ayrıcalıklar elde edebilirler.

Bu makalede Branding Türkiye’nin ilgiyle takip edilen “A’dan Z’ye Marka Yönetimi” konulu yazı dizisinin 8. bölümünü işledik. Kısaca ifade etmek gerekirse bu bölümde “Marka Türleri / Marka Çeşitleri” kısmında yer alan başlıklardan biri olan “Duyusal Algılamaya Göre Markalar” konusuna değindik. Böylece markaların sınıflandırılmasına dair 6 ana başlıktan beşincisini de bitirmiş olduk.

A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizisinin 9. bölümünü temsil eden bir sonraki makalede, markaların sınıflandırılması konusunun beşinci ana başlığını değerlendireceğiz.

      Kaynakça

  • Marka Yönetimi – Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun
  • Marka Yönetimi – Prof. Dr. Hamdi Yasaman
  • Stratejik Marka Yönetimi – Mürsel Ferhat Sağlam
  • Branding Türkiye – www.brandingturkiye.com
  • Duyular Ve Marka / 5 Duyuyla Güçlü Markalar Yaratmak – Martin Lindstrom
  • Beyinle Satış – Tony Buzan / Richard Israel
  • Marka Değeri Yönetimi – David Aaker
  • Markalar Hukukunun Avrupa Birliğine Uyumu Ve Sorunları – İTO
Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir