Marka Çeşitleri: Duyusal Algılamaya Göre Markalar

A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizimizin üçüncü bölümünde “Marka Türleri / Marka Çeşitleri Odağında Markaların Sınıflandırılması” konusuna değinmiştik. Bildiğiniz üzere bu konu; 6 ana başlık ile 14 alt başlıktan oluşuyor. Geçen haftalarda ilk 4 ana başlığı anlattık. Şimdiyse, marka türlerinden beşincisine; “Duyusal Algılamaya Göre Markalar”a değineceğiz.

Markaların Sınıflandırılması, diğer bir ifadeyle Marka Türleri / Marka Çeşitleri toplamda 6 ana başlık ve 14 alt başlıktan oluşmaktadır. Bu yönüyle Markaların Sınıflandırılması (Marka Türleri) konusunun oldukça kapsamlı olduğunu söyleyebiliriz.

Geçen hafta Marka Türleri’nin dördüncü ana başlığı olan Tescilin Etkisini Gösterdiği Coğrafi Alana Göre Markalar konusunu anlatmıştık. Şimdi Markaların Sınıflandırılması konusunun beşinci ana başlığına geçiyoruz: Duyusal Algılamaya Göre Markalar.

Duyusal Algılamaya Göre Markalar

Marka türlerinin bu kısmını 5 duyu odağında detaylandıracağız. Herhangi bir alt başlığa daha doğrusu bir alt çeşide sahip olmadığı için bu konuyu genel bir çerçevede değerlendirmek durumundayız. Ancak bu defa konuyu anlaşılabilir kılmak adına bir alt kavramdan bahsedeceğiz; duyusal markalama…

Duyusal Markalama Nedir?

Markaları; “Duyusal Algılamaya Göre Markalar” şeklinde sınıflandırma yaklaşımının arka planında nöro-pazarlama vardır. Zira nöro-pazarlama; insanların karar alma aşamasında beyinlerinin duygusal kısımlarını rasyonel kısımdan daha çok kullandığını savunmaktadır. Bu da “duyusal markalama” kavramını ortaya çıkarmıştır.

Bu anlayıştan yola çıkarak “Duyusal Markalama”yı; insanların / tüketicilerin çeşitli duyusal algılamalarını yansıtan zihinsel durumun nörolojik olarak incelenmesidir şeklinde tanımlayabiliriz. Diğer bir tanıma göre duyusal markalama; yalnızca görsel odaklı geleneksel markalama teknikleri yerine koku, ses ve doku gibi çoklu duyusal uyaranların kullanımını uygulayan analitik bir iş disiplinidir.

Kısacası duyusal markalama çalışmalarında görüntü, ses, koku ve temas gibi duyusal uyanların birlikte ve aynı anda kullanımı ön plandadır. Oysa geleneksel markalama anlayışı; bütün duyulara hitap etme gayretinde olmak yerine bazı duyuları (görüntüleme/görme) uyarmayı yeterli sayar. O yüzden duyusal markalama odağında aksiyon gerçekleştiren markalar geleneksel markalama anlayışıyla hareket eden markalardan farklılaşarak rekabette öne çıkmaktadır.

Bütün bunlar beraberinde markaları “Duyusal Algılamaya Göre Markalar” şeklinde sınıflandırma zorunluluğunu doğurmuştur.

Duyusal Markalama Niye Önemli?   

Duyusal markalamaya dair yapılan araştırma ve deneyler; etkileşime geçilen duyu sayısının artmasıyla, kullanıcıyı / müşteriyi etkileme oranının arttığını göstermiştir. Diğer bir deyişle bir marka; ne kadar çok sayıda duyuya aynı anda hitap ederse, tüketicinin karar alma davranışını o denli etkiliyor. Bu da tüketicinin marka lehine karar almasını yani satın alma davranışı sergilemesini sağlıyor. Ayrıca müşteri sadakati oluşturmak açısından da duyusal markalama büyük bir öneme sahiptir.

Buna göre bütünleşik pazarlama faaliyetlerinde başarılı olmanın formülü; duyu organlarının tamamına bütünsel duyusal uyarıcılar yoluyla hitap etmektir diyebiliriz.

Duyusal Markalamada Kellogg’s Örneği

Markaları “Duyusal Algılamaya Göre” sınıflandırırken konuyu duyusal markalamaya getirmek zorundaydım. Ve öyle de yaptım. Konuyu pekiştirmek için şimdi Kellogg’s markası örneğiyle duyusal markalamayı anlatacağım.

Kellogg’s Danimarkalı bir müzik laboratuarıyla anlaşarak kahvaltı gevreğine özgü bir çıtırtı sesi oluşturdu. Böylece laboratuarda yalnızca Kellogg’s için bir çıtırtı sesi tasarlanmış oldu. Bu sayede tüketicinin farkındalığı sağlandı ve bu ses markayla özdeşleşti. Böylece Kellogg’s görme ve tatma duyularına hitap eden bir marka olduğu kadar ses duyusuna da hitap eden bir marka haline gelmiştir. Ayırıcı duyunun ses olması nedeniyle marka kendini ses markası olarak konumlamıştır.

Sonuç

Markalar, tüketicinin duyularına temas ederek duyusal algılamaya göre markalar şeklinde sınıflandırılabilmektedir. Global markaların ortak özellikleri incelendiğinde, hedef kitlenin duyularına çoklu ve bütüncül olarak hitap ettiklerini görürüz. Türkiye özelinde ise çoklu ve bütüncül duyu farkındalığına odaklanan markalama çalışmaları oldukça sınırlı.

Makalenin satır aralarında belirttiğim gibi farklılaşmak ve rekabet düzeyini artırmak isteyen markalar “duyusal algılamaya göre” sınıflandırılan markalardan biri olmalıdır. Bu sayede sürdürülebilir marka algısı, tüketici sadakati, rekabet avantajı gibi ayrıcalıklar elde edebilirler.

A’dan Z’ye Marka Yönetimi

 A’dan Z’ye Marka Yönetimi konulu yazı dizimizin “Marka Türleri / Marka Çeşitleri” bölümünde yer alan başlıklardan biri olan “Duyusal Algılamaya Göre Markalar” konusuna değindik. Böylece markaların sınıflandırılmasına dair 6 ana başlıktan beşincisini değerlendirmiş olduk. Bir sonraki makalede ise markaların sınıflandırılması konusunun altıncı ana başlığını değerlendireceğiz.


💡 Tescilli Marka – Tescilsiz Marka

     Kaynakça
  • Marka Yönetimi – Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun
  • Marka Yönetimi – Prof. Dr. Hamdi Yasaman
  • Stratejik Marka Yönetimi – Mürsel Ferhat Sağlam
  • Branding Türkiye – www.brandingturkiye.com
  • Duyular Ve Marka / 5 Duyuyla Güçlü Markalar Yaratmak – Martin Lindstrom
  • Beyinle Satış – Tony Buzan / Richard Israel
  • Marka Değeri Yönetimi – David Aaker
  • Markalar Hukukunun Avrupa Birliğine Uyumu Ve Sorunları – İTO
Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir