Magnum Reklamı Odağında Neuromarketing ve EEG Analizi

Bu makalede nörobilim temeline dayanan nöropazarlama kavramı odağında Magnum reklamı analiz edilerek, konuya ilişkin detaylı bir değerlendirme yapılmıştır.

Değişim ve dönüşüm olgusunun hız kazanması; her alanda olduğu gibi pazarlama araştırmalarının rotasında da farklılaşmaların yaşanmasına neden olmuştur.

Dünya genelinde yaşanılan küreselleşme sonucunda işletmelerin pazarlama yöntemleri ve bilgisine olan taleplerinin en üst düzeye çıkması pazarlamanın üretim anlayışı, satış anlayışı ve müşteri odaklı pazarlama anlayışı dönemlerinin çok daha ötesinde nörobilim temeline dayanmakta olan “nöropazarlama” (Neuromarketing) kavramının doğuşuna zemin hazırlamıştır.

Günümüzde işletmeler ve akademik çalışmalar bazında henüz yeni bir oluşum ve gelişim sürecinde olan nöropazarlama kavramının merkezinde “duygu-lar” yer almaktadır. Bu bağlamda tüketicilerin duygularına hitap etmeyen ürün veya hizmetlerin pazarlanabilmesi noktasında gerçekleştirilecek olan tüm çabalar etkisiz ve yetersiz kalmaktadır.

Nöropazarlama, pazarlama unsurlarının nörobilimde kullanılan yöntemler ile analiz edilmesi şeklinde ifade edilebilmektedir. Analizler sonucunda sağlanan veriler teste tabi olan reklam, logo, web sitesi gibi pazarlama ve kurumsal kimlik unsurlarının tüketiciler üzerinde oluşturmakta olduğu algı ve duygular tespit edilebilmekte olup bu alanda iyileştirmeler sağlanabilmektedir.

Nöropazarlamanın Önemi

Nöropazarlama araştırmalarında yaygın olarak kullanılan yöntemler şu şekildedir;

fMRI
EEG
PET
Eye Tracking
Facial Coding

Günlük hayatımızda bilinçli veya bilinçsiz olarak çok sayıda reklamla ve markaların bizlere ulaştırmak istediği mesajlarla karşı karşıya kalmaktayız. Peki, bizler maruz kaldığımız reklamların ne kadarını hatırlıyor ve bize verilmiş olan mesajlardan ne ölçüde etkileniyoruz?

Maalesef, markaların yüksek maliyetlere katlanarak yayınlamış oldukları reklamların yaklaşık olarak %16-%17’lik bir kısmını hatırlıyor ve yalnızca %15’nin hangi markaya ait olduğunu hatırlayabiliyoruz.

Gerçek şu ki günümüze kadar olan süreçte reklam uyaranlarının test edilmesi aşamasında klasik araştırma tekniklerinden (sözlü röportaj, anket vs.) yararlanılmıştır. Ancak söz konusu tekniklerin başarıya ulaşmada tek başına yeterli olmadığı ve bireylerin sorulara vermiş oldukları yanıtlarda gerçek duygu ve düşüncelerini ortaya koymadıkları sonucuna ulaşılmıştır. Bu bağlamda ihtiyacımız olan tüketicilerin duygularına hitap ederek, kurgulanan reklam senaryoları içerisinde bireylere yönelik ilişkilendirmelerin arttırılmasıdır.

EEG Yöntemi

Sonuç olarak nöropazarlama alanında kullanılan yöntemler aracılığıyla reklam ile karşı karşıya kalmakta olan tüketicilerin “duygusal etkileşimlerinin” doğru bir şekilde ölçümlenmesi önem kazanmıştır. Bu noktada EEG analizi yöntemi, reklamlara karşı gösterilmekte olan beyin tepkilerinin analizine bağlı olarak tüketici satın alma davranışlarının çözümlenmesine olanak tanımaktadır.

EEG yöntemi ile reklamların hangi bölümlerinde dikkatin artmakta olduğu, markaların hatırlanabilirlik düzeyleri ve reklamın bireyler üzerindeki duygusal tepkileri analiz edilebilmektedir.

∴

Bu bağlamda; örnek olay incelemesi olarak gerçekleştirilen Magnum reklamı analizinde EEG yöntemine başvurulmuştur. Aşağıda yer alan analiz bilgileri kısıtlı olmakla birlikte örnek teşkil etmesi adına paylaşılmıştır.

Örnek Olay: Magnum Reklamı

Araştırma dahilinde Epoc Emotiv Cihazı kullanılmış olup yukarıda EEG cihazına ait (EPOC EMOTİV) görsel ve bir katılımcıya ait örnek veri ekranı yer almaktadır.

Çalışma nörolojik rahatsızlık geçmişi bulunmayan 5 kadın ve 5 erkek katılımcı ile gerçekleştirilmiştir.

Reklam filminin ilk 10 saniyesinde katılımcıların ilgi ve ilişkilendirme metriklerinin yüksek olduğu gözlenmiştir. İlişkilendirme metriği; bireylerin bir olay, durum veya uyarıcı karşısında başka bir olay, durum veya uyarıcıyı hatırlaması olarak ifade edilmektedir. Dondurmanın ısırılması esnasında katılımcıların ilgi metriklerinde artış gözlenmesine rağmen uyarılma metriklerinde bir artış tespit edilememiştir.

Magnum Reklam Filmi Analizi

10- 20 saniyelerde stres metriğinde meydana gelen artışın nedeni ise arka fonda çalmakta olan müziğin ritmi ve tınısından kaynaklanmaktadır. Reklam filminde yer alan belirli bölümlerin tüketici üzerinde yaratmış olduğu duygular aşağıda yer almaktadır.

Reklam; kadın ve erkek katılımcıların tümünde uyarılma metriğinin artış göstermesine neden olmuştur. Diğer bir ifadeyle uyarılma metriğinin, tüketicilerin beyinlerinde oluşan haz duygusuna bağlı olarak artmakta olduğu tespit edilmiş olup meydana gelen artışın cinsel algı ile ilişkisi gözlenmemiştir.

Ürün ambalajının reklam içerisinde yer alması ile birlikte ise katılımcıların ilişkilendirme metriğinde bir artış olduğu gözlenmiştir. Peki ya siz yukarıda yer alan görsel ile karşı karşıya karşılaştığınızda Magnum ambalajını ve ambalajın dokusunu hatırlayabildiniz mi?

Vahşi hayvanların yer aldığı bölümlerde, tüketicilerin Magnum ve güç algısı arasında bağlantı kurmakta oldukları ve bu duruma bağlı olarak ise uyarılma metriklerinin artış göstermekte olduğu tespit edilmiştir. Diğer bir deyişle reklam içerisinde yer alan vahşi hayvanların tüketiciler üzerinde güç duygusunu uyandırmakta olduğu belirlenmiştir.

Reklam içerisinde yer alan bu sahne tüm katılımcıların ilişkilendirme metriklerinde artışın gözlenmesine neden olmuştur. Bu durumun nedeni reklamda yer alan bireyler ile tüketicilerin kendilerini bağdaştırmalarından kaynaklanmaktadır. Peki ya siz hiç bir yerden bu şekilde atlamadınız mı / kaçmadınız mı?

Sonuç

Reklamın genel ilgi düzeyi yüksek (50 ve üstü); uyarılma düzeyi en yüksek değerlerde (50 ve üstü) 10 ve 50 saniyeleri aralığında; ilişkilendirme oranı yüksek (50 ve üstü) ve odaklanma düzeyleri başlangıçta düşük olmakla birlikte giderek artış göstermektedir.

Reklamın etkinliğine yönelik olarak ele alacağımız değerler ilgi, ilişkilendirme ve uyarılma metriklerini kapsamaktadır. Reklam genelinde ilgi düzeyinin 50 ve altına düşmemesi, reklamın tüketiciler üzerinde oluşturmakta olduğu görsel ilginin başarılı olduğunu yansıtmaktadır. Aynı zamanda Magnum hazzının ve güç göstergesinin tüketiciler üzerinde uyarılma etkisi yaratarak tüketicilerin Magnum algısını pozitif yönde etkilendiği gözlenmiştir.

Reklam analizi sonucunda elde edilen bulgular dâhilinde tespit edilmiş olan problem reklam süresinin uzunluğundan kaynaklanmakta olup belirli bir saniyeden sonra ilgi ve ilişkilendirme metrikleri haricindeki metriklerde hızlı bir düşüş olduğu belirlenmektedir.