Lüksün Yeni Kodları

Yıllardır lüks eğitimlerinde ‘Geleneksel Lüksü’ geçmişten gelen ve bulunduğu zamana ait değerlerle tanımlamışken günümüzün modern ve dijital dünyasında artık ‘Modern Lüks’ yeni kodları ile tanımlanmaya başlanıyor. Yüksek kalite, nadirlik ve benzersizlik gibi temel değerler hala lüksün mutlak değişmezleri olsa dahi bazı kriterler modern zamanın antolojisinde farklı kavramlar ortaya çıkarıyor.

Pahalılık Lüksü Tanımlamıyor

Pahalı diye bir tanımlamanın lüksün özünden ne kadar uzak bir ifade olduğunu lüks marka yönetici ve ekiplerinin anlayabilmesi için lüks marka algısındaki farkındalık ve anlamlılık üzerinde çalışılmasıyla mümkün olabiliyor. Artık bu segmentteki müşteriler satın aldıkları lüksün maddi değerinden çok yaşattığı deneyimle ilgileniyorlar. Kişisel markası güçlü olan lüks müşterisi, gösterişli bir zenginlikten ziyade sade ve sofistike bir izlenim bırakmayı tercih ediyor.

Prestiji, kibirli bir duruş yerine, gelişmişlik düzeyi ile tarzını dışa vurmak, lüks müşterisinin gustosunu ortaya koyuyor.

Otantiklik, zamanında ötesinde bir anlam kazanmaya başlıyor. Peki tam da bu noktada ‘bir markayı otantik yapan nedir?’ sorusuna cevap ararsak; Geçmişte, bu soru her zaman markanın bakış açısıyla çerçevelenirdi. Bir tüketiciye sunulan belirli bir marka ya orijinal tasarımcı ya da üretici tarafından üretilmişti. Ve orijinaldi… Ya da benzer olmasına rağmen değildi ve bu nedenle sahte ya da taklit bir markaydı. Bu iki alternatif, genellikle geleneksel şirketlerin marka özgünlüğünün belirlenmesi olarak değerlendirdiği şeylerdi. Bununla birlikte, deneyimsel lüks pazarlama ve markalama için, sentetik veya yapay malzemelerin aksine, lüks ürünlerin üretiminde otantik bileşenlerin, içeriklerin veya malzemelerin kullanımı dahil olmak üzere markanın arkasında ne olduğunu içeren ikinci bir özgünlük faktörü oluyor.

Bu ikinci özgünlük faktörü, sadece kaliteli bir markadan daha fazlasını sağlayan deneyimsel lüks marka programlarının geliştirilmesinde son derece önem kazanıyor. Lüks ürünler alanındaki herkes için, lüks markaların satın alınmasından ve kullanılmasından daha fazla değer ve deneyim arayan, hızla büyüyen bir tüketici demografisine hitap etmek için her iki orijinallik faktörü de dikkate alınmalıdır.

“Modern lüksün yeni kodları”na böylece nadirlik, tasarım ve eşsiz içeriklerle birlikte, günümüzün en trend akımı ‘sürdürülebilirlik’ ekleniyor.

‘Sürdürülebilirlik’ lüks marka üreticilerinin en önemli değerlerinden oldu. Artık MZ ve X Jenerasyonu markaları doğaya ve insana verdikleri önemle değerlendiriyorlar.

Louis Vuitton Erkek Koleksiyonları Artistik Direktörü Virgil Abloh tarafından, Sonbahar-Kış 2021 şovu sırasında tanıtılan FeltLine, Maison’un çığır açan döngüsel yaratıcı yaklaşımını yansıttığı üç ikonik deri ürününü 16 Temmuz 2021’de gözler önüne serdi.

Organik pamuk, geri dönüştürülmüş yün bazlı jakar ve mevcut stoklardan elde edilen %100 geri dönüştürülmüş polyester ile geri dönüştürülmüş plastik gibi çevreye duyarlı birçok malzeme kullanılarak tasarlanan bu üç çanta, Maison’un döngüsel yaratım sürecinden doğuyor.

Louis Vuitton’un tüm kalite ve dayanıklılık kriterlerini karşılayan FeltLine‘ın üç modelinin yanı sıra sunulan hazır giyime ait tek parça; uzun kaban sürdürülebilir ve sorumlu moda seçiminin altını çiziyor. Tüm ürünler üzerine mevcut stoklardan üretilen deri bir yamanın iliştirildiği bir imza taşıyor. Louis Vuitton’un sürdürülebilir kalkınma politikasının sembolü olan bu amblem, 2025 yılına kadar ürünlerinin %100’ünün eko-konsept kavramıyla yaratılacağına bir göndermede bulunuyor.

Lüks zaten DNA’sı gereği ‘sürdürülebilir’dir. Çünkü en iyi kalitedeki malzemeler en iyi işçilik ve en iyi tasarımla buluşuyor. Ve satın alınan ürünü uzun yıllar kullanarak, çevreye de zarar verilmemiş oluyor.

Kişiselleştirilmiş Lüks

LV’dan bahsetmişken 213 Miyar Euro’lık servetiyle Elon Musk’ı geride bırakmış olan LVMH grubunun sahibi Bernard Arnoult’nun bu başarısının altında yatan neden artık ‘kişiselleştirilmiş lüksün’ Pandemi sonrası 2021’de %28 büyümesiyle bağlantılı olarak ortaya çıkıyor. İlk 10’nun içindeki tek lüks şirketler grubu olarak 7 teknoloji ve 2 sanayi devini geride bırakmış durumda.

Bununla birlikte, lüksteki deneyim artık müşteriye temas ettiğiniz perakende satış noktasından dijital platformlara ve ‘Metavers’ de açılmış dijital mağazalara kaymış durumda. Bu durum Gen MZ kuşağının lüksün geleceğindeki payını 2025’lerde %45’lere çıkaracağı öngörüsüyle, lüks markaları ‘Space’lerde mağazalaşmaya ve online mağazalarını daha da geliştirmeye itiyor. Bu nedenle 2023’de lükste toplam 353 milyar Euro’luk ciro yani %25 büyüme beklenirken 2030 projeksiyonunda ‘kişisel lüks pazarı’ 560 milyar Euro ile gittikçe büyüyen bir ekonomiye dönüşecek.

Küresel olarak baktığımızda da mirasla gelen servetin azaldığı ve genç teknoloji liderlerinin ‘bireysel’ kazançlarının yani edinilmiş servetlerinin giderek arttığını söylediğimiz noktada da Gen MZ’nin lüksün büyümesindeki katkısını anlamış oluruz.

Buradan çıkaracağımız sonuç ve alacağımız ders ise bize ‘Yeni Lüks Kodları”nı anlayan ve inovatif tepkiler veren lüks markaların daha da büyüyeceği yönünde.