Lüks Markalar İçin Dijital Pazarlama Tavsiyeleri

Türkiye’de lüks konusunda “lüks eşittir moda” gibi bir yanlış karşılaştırma söz konusu. Bu anlayışın akabinde lüks marka yönetiminde de bazı hatalar yapılmakta. Bu gayet doğal çünkü kavramları yeterince anlayıp içselleştirmeden gerçekleştirilen aksiyonlar zaten hiçbir zaman verimli olmaz. Bu makalede ise hem lüks marka yönetimi ile ilgili “nasıl” odağında açıklamaları hem de lüks markalar için dijital pazarlama tavsiyelerini okuyacaksınız.

Lüks marka yönetimi konusunda daha evvel birçok mecrada fikirlerimi paylaştım. Kısacası birçok makale ve röportaj aracılığıyla “lüks marka nedir?” sorusuna yeterince değindim. O yüzden bu makalede “lüks marka nedir?” yerine “lüks marka yönetimi nasıl yapılır?” sorusuna odaklanacağım. Daha doğrusu lüks marka “nedir?”den ziyade lüks marka “ne değildir?” sorusunu yanıtlayıp ardından da bu “nedir” faslını kapatacağım.

Lüks Marka Ne Değildir?

Öncelikle şunu açık ve net bir şekilde söyleyebilirim ki “Lüks eşittir moda” şeklinde bir karşılaştırma yanlıştır.

Lüks demek moda demek değildir. Yani her lüks, moda haline gelecek diye bir kaide yoktur. Önce bunun iyi bir şekilde anlaşılması gerekiyor. Trend olan bir şeyin aynı zamanda lüks kategorisine girdiği zannedilebiliyor.

Oysa öyle bir durum da yok. Bence bu algıları değiştirerek işe başlanmalı. Lüks marka ile ilgili bu anlayışların nedenlerinin başında bilgi ve tecrübe eksikliği gelmektedir.

Yeri gelmişken belirteyim, zira bu konuda daha da vahim olan bir şey var. O da lüks marka yönetimini kapsayan bütünleşik pazarlama faaliyetlerinde, moda odaklı stratejilerle başarılı olunacağına dair inançtır. Oysa bir konuda başarılı olmak için öncelikle o alandaki kavramları anlamak, bilmek, içselleştirmek gerekir. Aksi halde sürecin stratejisi planlanırken bir kurgu eksikliği yaşanabilir. Strateji iyi organize edilmediğinde ise yönetim ve raporlamada beklenen verim alınamaz.

Kısacası bu şekilde hareket edildiği takdirde işin sonunda arzu edilen hedefe ulaşmak mümkün olmaz.

Lüks Markalar İçin Dijital Pazarlama

Dijital pazarlama çok geniş bir alanı kapsıyor. Önce bunun farkında olalım. Mesela dijital pazarlamanın içerisinde; sosyal medya, web tasarım, e-ticaret, SEO, adwords, analitik, içerik pazarlama, sosyal medya pazarlaması, dijital medya satın alma, internet reklamları, remarketing, growth marketing gibi alanlar vardır. Bunların bazısı ise süreç gerektirmektedir.

∴

Süreç gerektiren operasyonların başında hiç şüphesiz sosyal medya geliyor. Lakin yine de dijital pazarlamayı sosyal medyaya indirgemek pek sağlıklı olmaz. Daha doğrusu bütçesi olan ve bu bütçeyi harcamak zorunda olan bir lüks marka için dijital pazarlamayı tek boyutta sürdürmek rekabet yarışında soluğun çabuk kesilmesi anlamına gelir.

Lüks markalar sosyal medya elbette ciddiye almalı ve sosyal medyada stratejik davranılmalı lakin lüks markalar, sosyal medyaya ağırlık verip mesela arama motoru reklamları konusunda geri planda dururlarsa yahut bu notkada pasif bir strateji benimserlerse etkili bir dijital pazarlama faaliyeti gerçekleştiremezler. Kısacası dijital pazarlamaya dair tüm parametreler agresif olmaksızın kullanılmalı ve etkin biçimde yönetilmelidir.

Bu noktada temel manada lüks markalara birkaç dijital pazarlama önerisi vermek istiyorum.

Lüks Markalar İçin Dijital Pazarlama Önerileri

• Lüks marka, dijitalde herkesi hedefleyen reklamlardan kaçınmalıdır.
• Lüks marka, indirim odaklı değil fayda odaklı pazarlama yapmalıdır.
• Lüks marka, dijital medya satın almayı A+ kitleye sahip mecralarda yapmalıdır.
• Lüks marka, sosyal medya iletişiminde misyonunu takipçilerine hissettirecek içerikler üretmelidir.
• Lüks marka, erişebilirlik ile ulaşılmazlık arasındaki çizgide durmayı bilmelidir.
• Lüks marka, algı oluşturmaya yönelik strateji kurgulamalıdır.

Sonuç Olarak Lüks Marka Yönetirken

Evet, en güzel kısma geldik. O halde hiç vakit kaybetmeden şu soruyu soralım; Tüm bunlar lüks markanın dijitaldeki operasyonlarına uygulandığında markaya ne gibi bir katkısı olacak?

∴

Öncelikle Türkiye’de satış ile pazarlama birbirine karıştırılıyor. Lüks marka yönetimi söz konusu olsa da bazen bu karmaşa yaşanabiliyor. Tekrar hatırlatmakta yarar var. Eğer pazarlama faaliyetinin hakkı verildiyse lüks marka için satış, içinden çıkılmaz bir mesele değildir. Philip Kotler bir konferansında pazarlama, satışı gereksiz kılar demişti. Bu açıklamanın meali şu; eğer iyi bir pazarlama kampanyası yapılmışsa satış zaten olur.

İstisnalar Olabilir…

Bu arada rekabetin yoğun olduğu bazı alanlar vardır. Burada pazarlama hem maliyetlidir hem de durmaksızın gerçekleştirilmelidir. Bu gibi istisna durumlarda “pazarlama yaptık neden satış olmadı?” ya da “pazarlamaya çok para harcadım satışta beklediğim verimi alamadım” gibi hissiyatlara kapılmayın. Çünkü orada tek dinamik “iyi pazarlama yapmak” değildir.

Daha evvel bütünleşik pazarlamanın büyük oranda uygulanması bir firmayı markalaştırır demiştik. Dolayısıyla yoğun rekabetin olduğu sektörlerde pazarlama tek başına yeterli olmaz. Yani bütünleşik pazarlama büyük oranda uygulanmalıdır. Diğer bir ifadeyle işin içinde pazarlama gibi reklam, iletişim, medya, yeni medya, dijital pazarlama, sosyal medya, kurumsal iletişim, pr, içerik pazarlaması vb. alanlar da girmelidir.

Dipnot

Bazen genel tüketici kitlesine hitap eden ürün ve hizmetlere olan sahip markalar bir kampanya yaptığında ve/veya kampanyası devam ederken hiç hesapta olmayan yeni bir rakip piyasaya etkili bir giriş yapabilir. Kısacası genel tüketiciye hitap eden pazarlarda daha sert bir rekabet söz konusudur. Ancak lüks tüketim pazarında tüketici davranışları aşağı yukarı bellidir. Diğer bir ifadeyle lüks tüketicinin amacı, beklentisi, isteği tahmin edilebilir. Ayrıca o piyasada rekabet günübirlik bir yoğunluğa sahip değildir. Kısacası lüks marka pazarında rakiplerin gücü de bellidir, tüketicinin davranışları da… Durum böyleyken satışa ağırlık verip, pazarlamayı tamamıyla ihmal etmek mantıksızdır.

Özetle; lüks marka yönetiminde pazarlamaya odaklanılmalıdır. Ancak pazarlamayla yetinilmemelidir. Bu temel kural uygulandığı sürece lüks marka pazarında satış kaygısı taşımanıza gerek yok.

∴

Evet, lüks marka yönetiminde satış kaygısı taşımayı bırakıp stratejik ve özgün pazarlama faaliyetlerine odaklanılmalıdır. Özellikle dijital, farklı aksiyonlar için biçilmiş kaftandır. Diğer bir ifadeyle lüks markalar, dijitalde daha özgün, kalıcı ve stratejik hamleler yapabilirler. Lakin bunun için öncelikle lüks markaların satış kaygısından kurtulmaları gerekiyor.

Lafın kısası lüks markaların piyasada yer edinmek gibi bir kaygıları olmamalı. Lüks marka kendi kitlesine görünsün yeter. Gerisi zaten gelir.

∴

Özetlemek gerekirse; eğer lüks odaklı hizmet / mal üreten bir marka tüketiciye vaat ettiklerini sunabiliyorsa satış, tutundurma gibi endişeler yaşamasına gerek yoktur. Bazı marka danışmanları tarafından “lüks markalar gizemli olmalı”, “lüks markalar strateji belirlerken tok satıcı imajı sergilemeli” gibi sığ öneriler dillendirilse de ben bunlara kesinlikle katılmıyorum.

Alışveriş döngüsünde en akıllı seçimi her zaman tüketici yapar. O yüzden markalar tüketiciye tepeden bakmak yerine onlarla temas etmeye odaklanmalıdır. Zira bir marka, kitlesiyle iletişim kurmaya mecburdur.

Sonuç Olarak

Sonuç itibariyle dijital pazarlama olgusunun önemli olduğu bir çağdayız. Lüks olsun veya olmasın fark etmez her marka kendi kitlesiyle iletişim kurmak zorundadır. Zaten pazarlamanın bir amacı da iletişim bir diğer ifadeyle etkileşimdir. Bu durum dijital için de geçerlidir. Ve doğal olarak lüks markalar da etkileşime odaklanmak zorundadır. Yani etkileşim bir marka için çok ama çok önemli bir parametredir.

∴

Bu arada lüks markalar perdenin arkasına saklanıp tüketiciye “cee!” yapmaya çalışmasın. Buna lüzum yok. Lüks marka gizemli olayım derken hayalete dönüşebileceğini veya sürpriz yapayım derken varoşlaşacağını aklından çıkarmamalıdır. Dolayısıyla da lüks marka pazarında faaliyet gösteren her işletme stratejisini bu doğrultular çerçevesinde en ince detayına kadar hesap ederek hazırlamalıdır. İşte o zaman hedeflediği başarıya ulaşır.

💡 Markanın Önemi