Kurumsal İletişim Nerede Biter, Pazarlama Nerede Başlar?

Kurumsal iletişim ve pazarlama iç içe geçmiş kavramlardır. Bir de satış vardır ki her markanın gün sonunda hayatına devam etmesini sağlayan faktördür. O halde kurumsal iletişim nerede biter, pazarlama nerede başlar? sorusuna ek olarak bir de “peki ya satış nerededir?” diye sormamız gerekiyor. 

Kurumsal iletişim ve pazarlama… Aslında birinin bittiği yerde diğeri başlar demek ne kadar doğrudur? Bunlar öylesine iç içe geçmiş kavramlardır ki temellerinde markanın temel stratejileri yani marka özü dediğimiz değerler vardır. Markanın varlığını sürdürmesi için satışı da unutmamak gerekiyor.

Kurumsal İletişim Vs Pazarlama

İş ilanları incelendiğinde bile bu kavramların karıştırıldığı görülür. Zira kurumsal iletişim ile pazarlama kavramları çoğu zaman iç içe geçmiş halde karşımıza çıkıyor. Adayların da doğal olarak bu iki kavrama yönelik kafası karışabiliyor.

Burası Türkiye… Bir büyük FMCG markasında ya da uluslararası bir şirkette değilseniz aslında kavramların birbirine geçtiği iş tanımlarına hazırlıklı olmalısınız.

Geçen bir iş görüşmesinde başıma gelen bir olaydan yola çıkarak konuyu açıklamak istiyorum. Şirketin sahibi pazarlamanın tek elden yapılmasını istediğini belirtti. Kısaca markanın stratejik iletişim yönetimini, beraberinde iletişim ve pazarlama planını, bütçesini ve takibini ilgili pozisyona gelecek kişiden beklediğini ifade ediyordu. Buraya kadar zaten bir sorun yok. Fakat pozisyona gelen kişinin aylık (çok ciddi bir rakam telaffuz edildi) belli bir milyon TL net satıştan sorumlu olmasını, aksi takdirde operasyonun başarılı olmayacağını belirtti.

Bugüne kadar b2b ve b2c farklı sektör ve yapılarda görev yapmış bir pazarlama – iletişim profesyoneli olarak yapılan her çalışmanın günün sonunda karlılık ve verimliliğe odaklı olduğunu kabul ediyorum. Fakat sıfırdan oluşan bir markada ya da marka algısı düşük ama mali yapısı güçlü bir şirkette adım adım giderek, satış ile pazarlamanın ayrıştığı, kurumsal iletişim, marka yönetimi ve pazarlamanın ise kol kola çalıştığı bir yapının daha faydalı olduğunu düşünmüşümdür hep…

İşte tam burada “satış nerededir?” sorusunun cevabını da vermek gerekiyor.

Kurumsal İletişim Nerede Biter?

Bunu anlatarak demek istediğim şu; Anadolu’da hala birçok firmada, pazarlama denilince akla ilk satış geliyor. Hâlbuki ikisinin matematiği, hedefleri, işleyişi çok farklıdır ve bu iki kavram üzerinde çalışacak profesyonellerin de aslında günün sonunda odaklandıkları konu aynı gibi görünse de çalışma şekilleri çok farklıdır.

Amerika’da çalıştığım firmada satışçıların inisiyatifine terk edilmiş pazarlama stratejilerinin nasıl gümlediğini yakından görmüştüm. Satış personelleri satış kotalarına odaklı müşteri portföylerine maksimum satışa odaklanmışken, 3 yıl önce satış kadrosu tarafından açılan Facebook, Twitter, Instagram gibi şirketin sosyal medya hesapları kaderine tek edilmişti. Diğer bir ifadeyle şirketin sosyal medya iletişimi, potansiyel müşterileri yakalamaktan çok uzaktı.

Dolayısıyla benim bol sıfırlı kâr hedeflerinin dile getirildiği iş görüşmeme tekrar gelirsem, bu kadar yeni bir yapılanmada,  ilgili sektör deneyimi olan satış profesyonelinin bile muhtemelen görüşmedeki yaklaşımdan gözü korkar diye düşünüyorum. Ha bir de, patron tarafından beklentilerin belli bir sistematikten bağımsız talep edilmesi, aslında firmaların kurumsal işleyişe ne kadar ihtiyacı olduğu gerçeğini su yüzüne çıkarıyor.

İşte tam bu noktada söylemem gerekir ki, kariyer hayatım büyük yapılarda, Türkiye’nin holding şirketlerinde yeni lanse edilen şirket ve ürünler ile ilgili pazarlama ve iletişim faaliyetlerini sistematiğe oturtmak ve dahası üst yönetimleri bu işlerin nasıl yapılması gerektiğine ikna etmekle geçti diyebilirim.

Stratejiyi tutunduran, patronlarla, üst düzey yöneticilerle ortak akıl oluşturmaya gayret eden bol enerjili pozisyonlarda görev yaptım. Dolayısıyla hep daha çok koşturan bir iş hayatım oldu. Bu yapılarda olmaktan hep mutluluk duydum. Çünkü çoklu görev tanımları beni daha zenginleştirdi ve alanımda yetkinleşmemi sağladı.

Sadece belli şeylerden sorumlu olunan, iş tanımının dışında bir konuyla karşılaşıldığında o konunun elimine edildiği dev pazarlama kadrolarının çalıştığı 15-20 kişilik pazarlama ekiplerinde hiç yer almadım. Bu mesleğe yeni başlayacak olan genç profesyonellerin de iş başvurularını yaparken ilgili markanın sistematik çalışma yapısını değerlendirmesi ve seçildiği kadar, seçen de olması mutlulukları açısından çok önemli…

Kurumsal İletişimle Pazarlama Arasındaki İlişki

Peki, satış -pazarlama ile ilgili nüansı belirttikten sonra, kurumsal iletişim ve pazarlama arasındaki ilişkiye değinelim.

Bir markanın olmazsa olmazı marka özü, kurumsal kimliği ve marka omurgasının belirginleştiği iletişim değerleridir. Markaların amaçlarına göre, ki bu zaman zaman marka algısını yükseltmeye yönelik bir çalışma da olabilir veya ürün gamına eklenen yeni bir ürünün satışını arttırmaya çalışma da olabilir, reklam modeline, içeriğine, en temel özelliklerine karar veren, kurumsal iletişim departmanıdır. Kurumsal kimlik ögelerini göz önüne alarak uygun bir tasarımın hazırlanmasından da yine kurumsal iletişim birimi sorumludurlar.

Pazarlamacılar da daha teknik bir modelleme yaparlar. Ürün fiyatlandırması, hedef kitlesi, hangi mecralarda ve frekanslarda reklam modelinin devreye alınacağını, dijital ya da konvansiyonel mecra olarak ayırt edilmesi gereken özelliklerini çalışırlar. Bu departmanlar; bu kadar yakın ve iç içe geçmiş takım oyuncuları gibi çalışırlar. Hatta çoğu firmada departmanlar birleştirilerek tüm süreçleri tek elden yöneten profesyoneller istihdam edilmektedir.

Bu bir takım oyunudur…

Gördüğünüz gibi çok keskin, onun bittiği yerde diğeri başlar demek kolay değildir. Diğer bir ifadeyle kurumsal iletişim nerede biter, pazarlama nerede başlar diye bir ifadede bulunmak zordur. Bu bir takım oyunudur. Ve gerek markanın itibarını yükseltmek için olsun, gerekse herhangi bir ürün, hizmet pazarlamasını öne çıkarmak için olsun, aslında temelinde güçlü iletişim özelliklerine dayalı bir sistematik vardır. Benim tavsiyem her ikisinden de anlayan olmaktır.

Günümüzde büyük firmaların bile inhouse operasyonlara yöneldiği bir ortamda; içerik yönetimini iyi yapan, tasarım algısı gelişmiş, pazar ihtiyaçlarını iyi analiz edip, aynı zamanda rekabeti yorumlayabilen, dijital dünyanın gerektirdiği dile hâkim ve süreç takibi konusunda üçüncü partileri nasıl çalıştırması gerektiğini bilen profesyoneller daha tercih edilir olacaktır.