Kurum Kültürünün Marka Performansına Etkisi

Makro düzeyde ele alındığında farklı sektörlerde, farklı ölçeklerde ve farklı hedef kitlelere hitap eden işletmeler vardır. Bu işletmeler tüketicilere markalar aracılığıyla hitap etmekte ve onlara daha iyi bir deneyim sunmayı hedeflemektedir. Bir de kurum kültürü faktörü var. Peki kurum kültürünün marka performansına etkisi nedir?

Bilindiği üzere günümüzde jenerik olabileceği düşünülen tüm ürünlerde markalaşma gerçekleşmiştir. Artık her bir ürünün markası veya markaları vardır. Tarihsel sürece ışık tutulduğunda markaların çoğalması ayrı bir stratejik iş birimi olarak kabul edilmiş ve her bir markanın ayrıca yönetilmesine başlanmıştır. Hatırlatmakta fayda vardır ki, ilk profesyonel marka yöneticileri P&G’nin markalarında olmuştur. Bu anlamda işletmelerin yanı sıra markaların da performansının değerlendirilmesi büyük öneme sahiptir.

Kurum Kültürünün Marka Performansına Etkisi Nedir?

Marka, müşteriler açısından işlevsel, psikolojik ve ekonomik faydaların bir uzantısı olarak görülmektedir. Bu nedenle ekonomik ölçümler, “marka performansı” için tek başına yeterli olmamaktadır. Bu bağlamda markanın performansının farklı faktörlerden etkilendiği kanıtlanmıştır.

Bu makalede kurum kültürünün marka performansına etkisine ışık tutulmaya çalışılmıştır.

Peki, marka performansı ve kurum kültürü nedir? Kurum kültürü marka performansını nasıl etkilemektedir?

Marka Performansı Nedir?

Genel olarak ele alırsak, marka performansı, markanın pazardaki gücünü göstermektedir. Bir markanın pazardaki gücü ise onun pazar payı, satış büyümesi ve karlılığı gibi rakiplerine kıyasla ölçülebilen değişkenlerden kaynaklanarak ölçülmektedir. Marka performansı, marka ederine olan güveni artırarak ve karar verme sürecinde algılanan risk ve belirsizliği azaltarak, tüketicinin marka tutumlarını etkileyen marka hakkında önemli bilgiler oluşturmaktadır.

Sektördeki rekabet yoğunluğunun etkisinden hareketle, marka performansını etkileyen ölçülebilen ve ölçülemeyen faktörler üzerinde durulmaya başlanmıştır. Kurum kültürü de üzerinde durulan bu faktörlerden biridir.

Kurum Kültürü Nedir?

Kurum kültürü ise, bir kurumun çalışanlarının ve yönetiminin iş yapış şeklinde rehber aldıkları değerler, inançlar ve tutumlardır. Çoğu zaman tanımlanmamış ve yazılı olarak mevcut olmayan değerler, inançlar ve tutumlar, çalışanların özelliklerinin, yaşanmışlıklarının, bu kurumdaki ekip ve kurum olarak elde edilen başarıların birikimlerinden oluşmaktadır.

Kurum kültürünü oluşturan unsurlar vardır. Bizim burada esas alacağımız unsurlar, kurum kültürünün oluşmasında temel rol oynayan unsurlardır. Bu unsurlar arasında şirketin fiziksel ortamı, insan kaynakları ile ilgili uygulamalar ve çalışanların kendileridir.

Daha başarılı firmaların, marka felsefelerini, belirli bir çekirdek değere kavuşturarak, çevresel değerlerin ve uygulamaların zaman içinde uyum sağlamasına izin veren bir kültür aracılığıyla iletildiği bilinmektedir. Literatürde kültürün performans üzerinde etkileri ile ilgili araştırmalar bulunmaktadır. Kurumsal markalaşmada, çalışanlar, marka değerine önemli bir katkıda bulunmasalar bile, marka imajının oluşmasında büyük öneme sahiptirler.

İnsan Kaynakları Faktörü

Kurum kültürünün marka performansına etkisi bağlamında değerlendirildiğinde İnsan Kaynakları ile ilgili birim önemli yere sahiptir. Çünkü insan kaynakları ile ilgili uygulamaların çoğunda marka yönetimi açısından önem arz eden faaliyetler vardır.

Örneğin; insan kaynakları birimi işe alım, eğitim, yetkinlik değerlendirme, etkinlik oluşturma ve yönetme gibi marka oluşturma konularına girdi sağlayabilecek politikalarla iç içe olduğundan dolayı bu faaliyetlerin her birinin marka ve marka performansını etkilediğini söyleyebiliriz.

‍∴

Bu arada kültür, kurumda direkt olarak fark edilmeyen fakat iş yapış şeklinde kendini gösteren önemli bir etkendir. Bir firma güçlü bir kültüre sahip olduğunda daha iyi performans gösterebileceği söylenebilir. Marka performansını etkileyen unsur olarak kurum kültürü, kurumsal markaları yönetmenin önem vermesi gereken noktalardan biridir. Bundan dolayı, kurum kültürünün marka performansını her zaman olumlu yönde etkilemesi için çalışılmalıdır.

Peki, bu nasıl sağlanabilir?

Markalar, değerlerin kümelenmeleridir. Ve kurumsal markalar için de değerler kurum kültürünün özünü oluşturmaktadır. Ki bu da kurumda çalışan insanlardan kaynaklanmaktadır.

Kurum kültürünün marka performansını olumlu yönde etkilemesi büyük oranda her bir şirketin stratejik amacından, hedef müşterilerinden, çalışanlarından, müşteri ihtiyaçlarını ne derecede kaliteli karşılayabilme düzeyinden ve paydaşlarla ilişkilerinden kaynaklandığını söylemek mümkündür.  Yani bir şirketin, çalışan işe alım politikaları, başvuru kriterleri, başvuru sahiplerinin değerlendirilmesi, şirketin sosyal medya da dâhil olmakla tüm kanallarında müşterileri ve diğer paydaşları ile ilişkileri önemli yere sahiptir.

Bir başka örnek olarak, çalışanlar için eğitim programları sadece beceri ve bilgi gelişimi ile ilgili olmamalı, aynı zamanda marka oluşturmada da girdi olarak kullanılmalıdır.

Tüm bunlar göz önünde bulundurulduğunda, çalışanların iş yapış şekilleri, aldıkları eğitimler, kurum içi ve kurum dışı iletişim ve onun kalitesi, insan kaynakları uygulamaları gibi unsurların dikkate alınması gerekmektedir. Çünkü bunlar kurum kültürünü oluşturmaktadır. Kurum kültürü ise marka performansına etki etmektedir.

Kurum Kültürü Marka Performansı İlişkisi

Özetlemek gerekirse, güçlü kurum kültürü olan şirketler, geçmişten günümüze ışık tutarak, başarılı uygulamalarını marka gücünü artırabilme kapsamında iyi bilinen hikâyelere dönüştürerek daha iyi bir şekilde kullanmaktadırlar.

Güçlü kültür-performans ilişkilerinin bir başka boyutu ise bir şirketin kültürünün sürdürülebilir bir rekabet avantajı için temel oluşturmasıdır. Tüm bunlar dikkate alındığında marka performansını her zaman olumlu etkilemesi için kurum kültürünün iyi oluşturulması veya iyi olmayan kurum kültürünün unsurlarının değiştirilmesi gerekmektedir.

Stratejik olarak uygun bir kültür geliştirmek için rakiplerin taklit etmesi zor olan maddi olmayan varlıklarının esas alınması önerilmektedir.