Güven BORÇA İle Marka Üzerine Röportaj

Branding Türkiye’nin Röportaj köşesinin bu haftaki konuğu Güven Borça oldu. “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?”, “Reklamlardan Sonra”, “Pazarlama Reçeteleri”, “Başka Akmerkez Yok”, “Marketing Recipes” kitaplarının yazarı, marka danışmanı ve Markam AŞ’nin kurucusu Güven Borça ile marka üzerine ders niteliğinde bir röportaj gerçekleştirdik.

Branding Türkiye’nin “Duayenlerle Röportaj” serisinde bu kez marka alanının önemli isimlerinden Güven Borça var.

Güven Borça İle Marka Üzerine Konuştuk

İş dünyası profesyonelleri, uzmanlar, akademsiyenler, yazarlar, üst düzey kamu yöneticileri, ceo’lar, girişimciler başta olmak üzere alanında uzman, duayen olarak görülen kişilerle gerçekleştirdiğimiz röportajlar serisinde bu hafta Güven Borça’yı konuk ettik. İşte “Güven Borça ile Marka Üzerine Röportaj”

∴

Son 2-3 yıldır hem kamu hem de özel sektör “marka” konusunu önemsemeye başladı. Bu konuda teşvikler, yatırımlar, zirveler yapılıyor. Her kurum, kuruluş markalaşma trendine kendini adamış görünüyor. Siz bu süreci gelip geçici bir heves olarak mı görüyorsunuz yoksa Türk firmaları markalaşmaya gerçekten önem veriyor mu?

Güven BORÇA: Marka konusu gündemdeki ağırlığını her yıl artırıyor. Kısa vadeden bakıldığında bunu hissediyoruz ancak meseleye uzun vadede baktığımızda olmamız gereken yerin gerisinde olduğumuzu görüyoruz. Bu topraklardan dünya markası çıkar mı? makalesini yazalı tam yirmi yıl oldu. Bu çerçeveden baktığımda Türk firmalarının markalaşmaya, özellikle de global markalaşmaya gereken önemi vermediğini söyleyebilirim. Burada özellikle yurt dışında markalaşmanın altını çizerim. İç piyasada markalaşmak için çaba gösteren çok firma var tabii ki ama global başarı arayan, bunun için gerekli yatırımları yapan firmalar iki elin parmaklarını geçmiyor henüz. Yine de iyi tarafından bakıp yapılanları desteklemek gerekir diye düşünüyorum. Aslında birkaç iyi başarı hikayesi yazılsa arkadan gelenler çok olacaktır diye düşünüyorum. Ona odaklanmak gerekir. Girişimcilerimiz iyi örnekler görmek istiyor.

“Marka şehir hayal kırıklığı oldu!”

Kişi, işletme, kurum, ürün ve hizmet odaklı markalaşmaya ek olarak şimdi de şehirlerin markalaşması gündemde. Fakat marka belediye olmayı altyapı çalışmalarına indirgeyen yöneticiler var. Peki Güven Borça’nın “marka belediye” denilince aklında nasıl bir imaj ve süreç canlanıyor?

Güven BORÇA: Marka şehir kavramı biraz daha hayal kırıklığı oldu bizim için. Ticari alanda yine de ciddi girişimler var ama belediyeler ve siyasiler bu kavramın içini boşalttılar. Herkes marka şehir lafını kullanıyor ama Türkiye’de marka literatürüne girecek, vaka olabilecek bir başarı örneği yok henüz. İyi niyetli girişimler söz konusu tabii ki ve oralardan gelecek iyi haberler diğerlerine de örnek olur diye umuyoruz. Türk girişimcisi biraz böyledir. Yakınlarında “yapılmışını” görmeden bir işe girmez genel olarak. Ama birileri başardığında da hepsi sıraya girerler büyük bir iştahla. İşte bu başarı örneklerini bekliyoruz heyecanla. Yoksa an itibariyle marka şehir lafını kullanan on başkandan dokuzunun kastı şehir için yaptığı altyapı yatırımları. Ya da fuar-kongre merkezi gibi faydası sorgulanabilecek girişimler.

“Bu topraklardan dünya markası çıkacak”

Güven Hocam, bu soruya ek olarak sizin tabirinizle soralım “bu topraklardan dünya markası çıkar mı?”

Güven BORÇA: Çıkacak illa ki. Coğrafi konumumuz, global başarı iştahımız, tarihi mirasımız bize bunu dikte ediyor. Ne zaman olacak, onu tam bilemiyorum ama yaklaştığını hissediyorum. Açıkçası bunun için en önemli kriterim gayrimenkul balonunun patlaması olduğunu düşünüyorum. Ondan sonra yatırımcılarımız “ne yapsak?” diye bakınacaklar etrafa. Son on senede ülkenin bütün kaynakları gayrimenkule aktı çünkü gerçekten de orada ciddi bir değer yaratıldı ve iyi paralar kazanıldı. Ancak mevcut talep büyük ölçüde karşılandı ve büyük projelerin sonu geldi. Benim müşterilerim arasında da kazandığını gayrimenkule yatıranların bir kısmı esas faaliyet alanına dönmeye başladı son dönemde. Açıkçası son on yılda memlekette öyle bir rüzgar esti ki insanları bundan vazgeçirip markalaşma yatırımı yapmaya ikna etmek zordu. Ama artık mecburlar. Bu bağlamda, özellikle hava taşımacılığı ve perakendede ciddi markalaşma vakaları göreceğiz diye düşünüyorum.

Peki dünya markası olmanın koşullarını 3’e indirgeyecek olsanız bunu hangi kavramlarla açıklardınız?

Güven BORÇA: Türkiye’ye has bir yorum yapmam gerekirse; Uzun vadeli bakış, gerekli ön yatırımları yapma ve işi uzmanına bırakma derim. Birincisi Türk girişimcisi işe genelde kısa vadeli bakar, üç sene sonrasını düşünmez. Halbuki markalaşma yatırımı beş-on sene sonrasını düşünmektir. İkincisi “fiziksel olmayan” yatırımların önemidir. Markalaşma yoluna girilecekse önden tüketici ve pazar araştırmaları, ARGE, tasarım vb. yatırımlar yapmak gerekir. Sadece fabrika veya mağaza yatırımı yapmakla olmaz. Üçüncü olarak da bu işi bayiye değil, uzmanına bırakmaktır. Yani işin başına yetkin marka yöneticileri, marka danışmanları getirmek gerekir.

“Pazarlama ekibini sallamayan reklamcılarımız var”

Türkiye’de kavramlara dair yanlış yorumlar söz konusu. Örneğin sektörün marka yöneticisi algısı şu; ajans ile firma arasındaki iletişimi sağlayan kişi. Fakat bu algı, marka yöneticisinin görev tanımını yansıtmıyor. Sizin marka yöneticisi algınız nedir?

Güven BORÇA: Türkiye’de öncelikle reklam sektörü geliştiği için markalaşma işinin muhatabı, adresi de reklam ajansları oldu doğal olarak. Birinci kuşak reklamcılarımız da her işi yüklendiler. Tabi bunun doğal sonucu olarak da marka yöneticisi bazı yerlerde gerekli krediyi alamadı. Hala brifi patrondan alıp sunumu patrona yapıp pazarlama ekibini sallamayan reklamcılarımız var. Hem de baya ünlüleri. Tabi ki bu modelin sonuna gelindi. Markalaşma işi artık bir patron ve dahi reklamcı arasında bitirilecek bir iş olmaktan çıktı. Özellikle de mecranın, pazarların ve kanalların böyle geliştiği bir ortamda iyi bir marka yöneticisi olmadan sonuç almak imkansız gibi. Mesleğimizin hak ettiği yere gelmeye başladığını görüyoruz giderek.

“Masanın hangi tarafında oturacağınıza karar verin”

Son yıllarda herkesin dilinde markalaşma olunca doğal olarak reklam, pazarlama, iletişim bölümlerinde okuyan öğrenciler de marka alanında kariyer yapmaya odaklandı. Bu vesileyle marka alanında kariyer yapmak isteyen üniversite öğrencilerine ve sektör profesyonellerine tavsiyelerinizi alabilir miyiz?

Güven BORÇA: Öğrencilere tavsiyem şu oluyor; önce masanın ne tarafında oturacağınıza karar verin. Bunun için de stajlar iyi bir fırsat ama kariyerin başlarında da verilebilir bu kararlar. Hatta bir süre reklam ajansında çalışıp sonra müşteri tarafına geçen ve orada başarılı olan çok tanıdığım var. Ya da tersi. Ben de müşteri tarafında başladım, sonra danışmanlığı seçtim.

İşi alan mı veren mi olmak istiyorsunuz? Kritik bir karar bu. Sonrasında kendini geliştirme meselesi var ki artık bu konuda kaynaklar sınırsız. Odaklanmak önemli sadece. Bir de işi öğrenebileceğiniz biriyle yakın temas iyidir. Yani kariyer yolunda “hocanızı” bulmak kritik. O yüzden, iş seçmek değil patron seçmek önemli derim. Ve son olarak da yeni gelişecek sektörlere yönelmelerini tavsiye ederim. Dayanıksız tüketim ürünleri tamam da ileride marka şehirler, marka takımlar, turizm, tıp, eğitimalanlarında da bizim meslek gelişecek. Oralara da bakmalarını, ezber bozmalarını öneririm. Yoksa P&G’ye girmek tabii ki çok değerli ama oralara talep çok ve girmek zor. İlle bildik bir şirkete gireceğim diye kasmamak gerek.

Güven Borça ile marka üzerine konuşalım dedik. Size sorduk siz de kabul ettiniz. Gerçekten de ders niteliğinde bir röportajdı. Öncelikle farkındalık kattığınız için teşekkür ederim. Son söz niyetine Branding Türkiye okurlarına ne söylemek istersiniz?

Güven BORÇA: Marka işine gönül vermiş kişiler olarak daha fazla bir araya gelmeli, paylaşımlarda bulunmalıyız. Bu amaçla kurduğumuz Marka Konseyi (Marka Danışmanları ve Yöneticileri Derneği) faaliyetlerine fazla ilgi olmayınca iş istediğimiz noktalara gitmedi. Tüm markacıların derneğimize daha fazla emek ve zaman ayırması gerektiğini düşünüyorum.

Güven BORÇA I Hakkında

Marka Danışmanı. Girişimci/vizyoner bir baba ile sanat-edebiyat düşkünü bir annenin oğlu olmanın ayrıcalığını altmışların Eskişehir’inde hep yaşadım. Başından beri hayata dair yüksek hedeflerim oldu. Yunus Emre ilkokulunda okudum ve galiba o yaşta Yunus Emre’yi anladım. Eve hiç yamuk odun getirmemaya çalıştım. Yetmişlerin sonunda herkes gibi siyasetle ilgilendim. 30 Eylül 1979 tarihinde yaralandıktan sonraki otuz senede bir mitinge dahi gitmedim.

ODTÜ Endüstri Mühendisliği Bölümü’nden mezun olduktan sonra patates cipsi üreten bir tesis kurdum ve işlettim. Milli Savunma Bakanlığı’nda askerlik görevimi tamamladım. 1987 yılında İpek Kâğıt Karamürsel fabrikasında Ürün Geliştirme Mühendisi olarak işe başladığım dönemde, şansıma ülkenin ilk pazarlama bölümlerinden biri kuruldu. Satış ile pazarlamanın farkını o dönemde anladım. İpek Kâğıt pazarlamada 3 yıl, Başer-Colgate’de 6 yıl süreyle Ürün Müdürü, Grup Müdürü, Pazarlama Müdürü pozisyonlarında görev yaptım.

Marketing Türkiye’nin ikinci sayısında (1991) marka konulu ilk makaleyi yazmak, ilk Pazarlama konferansında (1992) konuşma yapmak, ilk marka eğitimlerini vermek (1993) bana nasip oldu. Sonra hep markacılık yaptım.

Eczacıbaşı Holding‘te tanıştığım Şebnem ile 1992 yılında evlendim. İki çocuğumuz oldu. İyiyiz çok şükür.

14 yıldır marka danışmanlığı yapıyor, yazıyor-çiziyor, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nde Marka İletişimi Yönetimi dersi veriyorum.

Türkiye’nin lider marka danışmanlık şirketi olan Markam AŞ, aralarında Filli Boya, Sütaş, İpek, Tariş, ETSTur, Penta, Hunca, Bioder, Peyman, Ekici, Apikoğlu, Brisa, Exper, “Türk Seramikleri”, Kamil Koç, Şölen, Pegasus, Pimapen, Simit Sarayı gibi çok sayıda yerli markaya hizmet vermiş veya vermekte olup bu topraklardan çıkacak dünya markalarını kendisine hem misyon hem de iş edinmiştir. Hamamı, çocuklarla takılmayı, yemek yapmayı ve maç izlemeyi severim. Es Es’liyim.