Growth Marketing: Büyüme Odaklı Pazarlamaya Giriş

Daha önce zaman buldukça Growth Hacking hakkında, “Growth” bakış açısı hakkında ve en çok bilinen büyüme modeli olan AARRR hakkında birkaç şey yazmaya çalışmıştım. Bu makalede de, Growth Hacking ile çok karıştırılan ve ne yazık ki sektör profesyonellerinin bile bu konuda hataya düştüğü; “Growth Hacking aslında yoktur; o Growth Marketing’” dediği kavrama (büyüeme odaklı pazarlamaya) şöyle bir giriş yapalım istiyorum.

Bu arada hiç kimseyi eleştirme niyetinde değilim. Az önce bahsettiğim sektör çalışanlarının hali hazırda içinde bulunduğu kurumların “Hacking” yapma gibi bir ihtiyacı, arayışı ve kaygısı yok. Haliyle bu kavramdan uzak kalmaları gayet doğal. İlerleyen günlerde zaman bulabilirsem, Growth Hacking ile Growth Marketing arasındaki farkı görselleştirerek anlatan bir yazı yazabilirim.

Growth Marketing: Büyüme Odaklı Pazarlama

Gelelim Growth Marketing konusuna; Büyüme Odaklı Pazarlama olarak tercüme edebiliriz ya da “Data Driven Marketing” diyebiliriz. Lakin “Data”nın aynı zamanda büyüme amacıyla kullanıyor olması gerekir. Çünkü her girişimin öncelikli hedefi büyümek olmayabilir.

Büyüme odaklı pazarlama, henüz ülkemizde çok bilinen bir kavram değil. Sektör profesyonelleri ve belli bir ölçeğin üzerindeki firmaları saymazsak, hala dijital pazarlamanın sosyal medyaya fotoğraf atmak atmaktan ibaret olduğu yanılgısı, firmalar arasında çok daha yaygın ne yazık ki…

Büyüme pazarlaması, en basit tabirle bir firmanın mevcut şartlar altında hedeflediği yere ulaşmasına engel olan dar boğazları tespit etme, giderme, yenilikçi ve faydası ispat edilmiş yöntemlerle düzeltme ve geliştirme çalışmasıdır.

Burada hedef büyümek… Yani belli bir zaman aralığındaki ziyaretçi sayısını, kullanıcı sayısını, müşteriye dönüşen oturum sayısını ve ciroyu büyütmekten bahsediyoruz.

Büyüme odaklı pazarlama kavramı her ne kadar popüler olmasa da, arkasında yatan metodolojinin genel dijital pazarlama süreçlerinden büyük bir farkı yok. Markaları değerlendirip pazarlama sürecinde, öncesinde ve sonrasında doğru kararlar verebilmemize yardımcı olan araçları kullanmak zorundayız. Bu da bize veriyi büyüme odağında kullanabilmeyi sağlıyor.

Dilerseniz şimdi Growth Marketing sürecinde izlenecek 5 adımdan ve bu 5 adımı oluşturan metriklerden bahsedelim.

Kutup Yıldızı Metriği

Büyümeden bahsediyorsak şayet, şirketimiz için büyümenin ne demek olduğuna karar vermemiz gerekir. Yani büyüme kavramının şirket tarafında karşılığı ne olacak? Potansiyel kullanıcılar, satış ya da abone sayısı mı? Her şirketin büyüme tanımı kendine özgüdür. İşte bu da o şirketin “Kutup Yıldızı Metriği” olarak adlandırılır. (Literatürdeki İngilizce karşılığı North Star Metric).

Kısacası, başarı ölçütünü bu metriğe göre tanımlamak zorundayız. Aksi halde hangi veriyi hangi kritere göre ölçümleyip nasıl bir çıkarım yapacağımızı bilmemiz mümkün olmayacaktır.

Ürün / Pazar Uyumu

Ürün / Pazar uyumu, ürünün kategorik olarak ve cevap verdiği tüketici ihtiyacı bakımından dahil olduğu pazarı tatmin edebilecek kadar iyi olması demektir.

Yolun başındaki firmalar genellikle ürün / pazar uyumunu sağlamadan diğer her şeyin (zaman, ürün gamı, pazarlama bütçesi v.s) ölçeklendirmesini yapmak gibi bir hataya düşüyor. Fakat elimizdeki ürün böylesi büyük bir pazarda GERÇEKTEN bir ihtiyaca cevap veremiyorsa, şirketin büyümesi söz konusu bile değildir.

Veri ve Analiz

Her türlü pazarlama faaliyetinin ve özellikle büyüme odaklı pazarlamanın en önemli kısımlarından birisi de, üründe ve pazarlama kampanyalarında gerekli değişiklikleri yapabilmek için doğru kararı vermeyi sağlayacak verilerdir. Veri olmadan hiçbir netice, hiçbir çözüm sağlam temellere dayandırılamaz.

Özellikle bugün birçok veri aracı ücretsiz ve ulaşılabilirken, şirketlerin verilerini ölçmemesini hiçbir bahane kurtaramaz. Büyümeyi hedefleyen her şirket, gerek ölçüm araçlarıyla, gerekse veriyi yorumlayacak ekibiyle doğru altyapıyı edinmiş olmak zorunda.

Bugün kanallar arasındaki ilişkiyi ve trafiği, kampanyaların etkinliğini, reklam kanallarından gelen dönüşümü (satış, abonelik v.b.), kullanıcı davranışlarını ölçebilen ve en yaygın olan araç Google Analytics’tir. Buna ek olarak ısı haritaları, tıklama haritaları, konfeti haritaları gibi site üzerindeki davranışları rakamsal olarak değil; görsel olarak sunan araçlar, CRM ve SCRM araçları, sitedeki her türlü unsuru optimize etmek için kullanılan A/B araçları gibi daha birçok metriği ölçmeyen, yorumlamayan, pazarlama bütçesi ile karşılaştırıp çıkarımda bulunmayan şirketlerin büyüme hayali kurmaması gerekir.

Artık bu işlevlere sahip birçok analiz aracı mevcut ve lazım olan her türlü veriyi çekebiliyoruz. Bu araçlardan birkaçını seçmek zor olmasa gerek; ne dersiniz?

Huni Analizi

Huni analizi, kullanıcıların site içerisindeki yolculuklarının analizidir aslında. Her web sitesinin “Ziyaretçi”den “Ödeme Yapan Ziyaretçi (Müşteri)”ye giden yolculuğunu tanımlayan benzersiz bir hunisi vardır.

Basit bir örnekle:

Ana Sayfa Ziyareti > Kategori Ziyareti > Ürün Sayfası Ziyareti > Sepete Ekleme > Üyelik > Ödeme Onayı

En kaba, en basit haliyle örnek bir kullanıcı yolculuğu bu şekildedir. Son adıma, yani ödeme onayına ulaşan her ziyaretçi artık müşteridir. Ve bu bir “dönüşüm” olarak kayda geçer.

Buna göre her şirket; Google Analytics gibi bir araçla, her kullanıcı için bu yolculuğu analiz etmeli, kullanıcının satın almaktan vazgeçtiği noktaları (dar boğazları) tespit etmeli ve uygun çözümleri uygulamalıdır. Farklı sektör ve kategorilerden edindiğim deneyime göre, kullanıcı yolculuğu esnasında müşteri kaybına neden olan noktaları bulmak için sorulması gereken birçok soru var. ,

Bu anlamda en temel soruları şu şekilde sıralayabiliriz:

Bir kullanıcı, sitemizde “ziyaretçi” statüsünden “müşteri” statüsüne nasıl dönüşür? Bu sorunun cevabı, bu yolculuktaki her bir adımı içeriyor olmalı.
Kullanıcı (ziyaretçi), yolculuğun hangi aşamasında ürünün/hizmetin esas değerinin farkına varıyor ve “Evet, işte aradığım bu!” diyor? (Literatürde bu terime Aha! Moment deniyor) Bizim amacımız, ziyaretçileri site içerisinde en kısa şekilde ve hızlı bir biçimde bu noktaya taşımak.
Kullanıcılar, dönüşüme giden yolun hangi adımında satın almaktan vazgeçiyor (drop off)? Bu noktaları tespit etmek için analiz araçlarının kullanılması şart.
Neden kullanıcılar bu adımlarda alışverişten vazgeçiyor? Bunu anlamak için kullanıcı oturumlarının kayıtları, tıklama ve kaydırma (scroll) haritalarının incelenmesi gerekli.
Kullanıcıları dönüşümün son adımına yani “müşteri” statüsüne nasıl getirebiliriz? Tetiklenen e-postalar, yeniden hedefleme reklamları veya canlı sohbet gibi hangi temas noktalarını kullanarak sitemizi terk eden kullanıcıları ödeme yapmaya ikna edeceğiz?

Trafik Analizi

Kullanıcıların site içerisindeki yolculuğunu anladıktan sonra, sıra geldi kullanıcıların sitemize hangi kanallardan geldiğini anlamaya. Tabii sadece trafik kanallarını bilmemiz yeterli olmaz. Hangi kanllardan gelen trafik daha verimli, hangi reklamlarımız daha iyi performans gösteriyor, hangi sosyal medya kanalları daha iyi trafik sağlıyor, hangi anahtar kelimelerin sağladığı organik trafik daha başarılı, örneğin hangi blogger’a ait site daha nitelikli ziyaretçi gönderiyor gibi trafiğe dair alt başlıkları analiz ettiğimizde işe yarar veriyi elde edebiliriz:

Verimli ve nitelikli trafik kanalları bizim pazarlama için kullandığımız özel kokteylimiz olsun 😉 Bu kokteyli genişletebilmemiz için, verimsiz olarak gördüğümüz kanalları da inceleyip nasıl iyileştirebileceğimiz üzerine de düşünmek zorundayız. Çünkü biz büyümeyi hedefliyoruz ve elde olanla yetinmek gibi bir misyonumuz olamaz.

Sonuç olarak, dijital pazarlama olarak bilinen çalışmalar da, büyüme odaklı pazarlama da, Growth Hacking de belli metodolojilere sahip ve her metodoloji, kendi içerisinde birçok yöntem içerir. Bu makalede en temel halini yazıya dökmeye çalıştım.

∴

Konuyla alakalı anlaşılmayan bir nokta varsa ya da sormak istedikleriniz olursa, bana sosyal medya üzerinden ulaşabilirsiniz. Bundan çok da memnun olurum. (Twitter – Linkedin)