Göz Takibi (Eye Tracking) Ve Teknikleri

Hepimiz gözlerimizin bizi ilgilendiren, bizi tehdit eden veya ilgimiz çeken şeyleri otomatik olarak takip ettiğini biliyoruz. Göz Takibi (Eye Tracking) cihazları ise görsel uyarıcılara verdiğimiz dikkati ölçen bir çeşit araç. Bu yazıda, diğer tekniklere göre nispeten uygun bütçeli olan ve nöropazarlama araştırmalarında sıklıkla kullanılan Eye Tracking cihazının işleyişi, kullanımı ve tekniklerinden bahsedeceğiz.

Görme işlemini tamamıyla gözlerimizle yapmadığımızı biliyor muydunuz?

∴

Gözün önemli bir özelliği, beyinden sonraki en karmaşık organımız olması. Optik sinir 1 milyondan fazla sinir hücresi içerir. Gözler, optik sinir yoluyla beyinden gönderilen mesajlar için sadece bir ileticidir. Yani kaba bir ifadeyle beynimizle görüyoruz diyebiliriz. Bunun yanında görme duyumuz diğer duyulara kıyasla beynimiz ile çok sıkı bir ilişki içerisindedir. Öyle ki, öğrenme faaliyetinin yüzde 80’i görme ile gerçekleşiyor.

“Gördüğümüz her şeyin arkasında görmek istediğimiz başka bir şey saklıdır.” Rene Magritte

Böylesine muhteşem bir organ üzerine, uzun zamandır bilimsel ve sanatsal çalışmalar yapılmakta. Nöropazarlama da bu organının işleyişini kendi mekanizmasına dahil etme çabası içerisinde. Yani önemli nöropazarlama tekniklerinden biri olan göz izleme tekniği ile tüketicilerin dikkatini çeken faktörleri belirlemek mümkün. Göz İzleme (Eye Tracking) tekniği, fMRI ve EEG’nin aksine, araştırmacılara genellikle derin uzmanlık gerektirmeden birçok fayda sağlar.

Göz Takibi (Eye Tracking) Teknikleri

Göz izleme, genellikle doğrudan yazılıma entegre edilen ve neredeyse gerçek zamanlı olarak otomatik hesaplanan bir dizi ölçümlerden yararlanır. Bu ölçümler, araştırmacıların tüketici dikkatinin nereye odaklandığına dair ayrıntılı bir resim oluşturmalarına yardımcı olur. Bu genel resimden faydalan pazarlamacılar, tüketicilerin hem bilinçli hem de bilinçsiz olarak pazarlama veya marka uyaranlarına nasıl tepki verdiğine ilişkin ipuçları geliştirmeye çalışırlar.

Bu noktada bazı farklı göz izleme tekniklerinden bahsedebiliriz.

Birinci teknikte gönüllüler ekran karşısına oturtulur ve ekranın altına veya üstüne monte edilmiş göz izleme cihazı bu kişilerin göz hareketlerini inceler. Bu yöntem daha çok markanın reklam filmini veya araştırmaya konu olan herhangi bir videoyu izlettirmek için kullanılır.

İkinci teknikte ise göz izleme (Eye Tracking) cihazı gözlük çerçevelerine monte edilmiştir ve bunu takan kişi serbestçe dolaşabilir. Bu çeşit göz izleme tekniği daha çok fiziksel ürünlerin incelenmesi için kullanılabilir. Örneğin markette gezintiye çıkan bir müşterinin hangi reyonlarda hangi ürünlere, hatta o ürünlerin hangi noktalarına baktığı ve bu noktalara ne kadar süre odaklandığını ölçmek için market gezintisinden önce o müşteriye bu gözlükten takmak yeterli olacaktır.

Bunlara ek olarak sanal gerçeklik teknolojisi de son yıllarda bu yöntemler arasına girmeye başladı. Bu yöntem ile sanal gerçeklik gözlüğü taktıktan sonra, gösterilmek istenen görüntü dışında çevrede maruz kalınacak faktörün bulunmaması, katılımcıların kendilerini yaratılan ortamın içinde hissetmelerine olanak sağlıyor.

∴

Bu Göz İzleme (Eye Tracking) teknikleri yardımıyla, müşterilerin göz bebeklerinin boyutu ölçülür ve bunları yorumlayan bazı programlar yardımıyla duygusal tepkiler, davranış ve görsel dikkat hakkında daha fazla bilgi edinmemize olanak tanınır. Bunun yanında kişilerin odak noktaları belirlenerek, paket ve logo tasarımları veya etkili reklam filmleri daha verimli bir şekilde hazırlanabilir.

Göz İzleme Tekniği Mutlak Doğruyu Verir Mi?

Webcam tabanlı bir yöntem olarak, taşınabilir, ucuz, ölçeklenebilir ve kısa zaman dilimleri içinde sonuç veriyor olması göz izleme tekniklerinin nöropazarlama çalışmalarında yaygın kullanımına olanak tanıyor. Aynı zamanda, EEG ve fMRI gibi karmaşık görünüme sahip olmaması, bu çalışmalara katılan kişilerin daha rahat hissetmelerinde, dolayısıyla da sonuçların daha gerçekçi çıkmasında önemli rol oynuyor.

Fakat hepsinin ötesinde, bu tekniğin (Eye Tracking) uygulanması alanında önemli eleştiriler ve bazı kısıtlamalar da var. Bunlardan bir tanesi, webcam tabanlı bir uygulama olması ile laboratuvar ortamında yapılan araştırmalara göre daha az kesinlikte sonuç sağlıyor oluşu. Bir diğeri ise, başlı başına göz izleme sistemi ile birisinin neden bir şeye baktığını veya ne düzeyde bir odakla baktığını anlamanın mümkün olmaması.

Evet, insanlar ne gördüklerini söyleyebilir, ama gördüklerinden mutlaka ne algıladıklarını söyleyemeyebilirler. Bu nedenle sadece göz izleme teknikleri ile yürütülecek nöropazarlama araştırmaları tam anlamıyla güvenli olmayabilir. EEG ve FMRI gibi daha net sonuçlar sağlayan görüntülüme cihazlarıyla beraber kullanmak daha sağlıklı sonuçlar sağlayacaktır.