Etkiler Hiyerarşisi Modeli Nedir?

1961 yılında yazılan bir makalede ortaya atılan ve günümüzde halen geçerliliğini koruyan Etkiler Hiyerarşisi Modeli Nedir?

Robert J. Lavidge ve Gary A. Steiner tarafından 1961 yılında “Reklam Etkinliğinin Tahmin Edici Ölçümleri için Model” adlı makale yazıldı. Bu makaleyi farklı ve özel kılansa ortaya atılan bir kavramdı. O tarihte yazılan bir makaleyle pazarlama literatürüne kazandırılan Etkiler Hiyerarşisi Modeli ile ilgili şimdi detayları aktaracağız. Buna göre yazı boyunca Etkiler Hiyerarşisi Modeli Nedir? Niye Önemlidir? Nasıl Uygulanır? sorularına yanıt vereceğiz.

Etkiler Hiyerarşisi Modeli Nedir?

Sosyal bilimlerde kavramsallaştırma yapmak hem akademik sürdürülebilirlik hem de sektörel ilerleme açısından büyük önem arz eder. Bu bağlamda; kimi zaman pazarlama, iletişim, marka ve reklam odağında kariyere sahip akademisyenler tarafından kimi zamansa sektör profesyonelleri ve paydaşlarınca ortaya atılan tezler bir süre sonra kavramsallaşarak literatürün bir parçası oluyorlar. Bu da az önce belirttiğimiz gibi hem akademik sürdürülebilirliği sağlıyor hem de sektörel ilerleme açısından önem taşıyor.

Bu makalede, Robert J. Lavidge ve Gary A. Steiner tarafından 1961 yılında “Reklam Etkinliğinin Tahmin Edici Ölçümleri için Model” adlı makalede ortaya atılan “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”nden bahsedeceğiz. Bu minvalde Etkiler Hiyerarşisi Modeli Nedir? başta olmak üzere kavrama dair merak edilenleri aktaracağız.

∴

1961 yılında yazılan bir makalede ortaya atılan Etkiler Hiyerarşisi Modeli; tüketicilerin satın alma kararı vermeden önce, modeldeki tüm aşamaları sırasıyla izleyeceği varsayımına dayanır. Bu arada model toplamda 6 aşamadan oluşur.

Bunlar;

Farkındalık
Kavrama
Beğenme
Tercih Etme
Satın Alma Niyeti
Satın Alma

Şimdi bu aşamalara bakalım.

Farkındalık

Modelin başlangıcını oluşturan bu aşama farkındalık oluşturma aşamasıdır. Bu aşama bilhassa yeni bir ürünün pazara sunulmasında yahut yeni bir pazara ilk kez girilmesi halinde önemlidir. Bu aşamada potansiyel müşterilerin ürün ya da hizmetin farkına varmaları sağlanmaya çalışılır.

Kavrama

Bu aşamada tüketici kendisine sunulan ürün ya da hizmetin ihtiyacını ne ölçüde karşılayacağını sorgular. Reklam mesajları bu aşamada ürün ya da hizmete ilişkin bilgi verici ögeler taşırlar.

Beğenme

“Etkiler Hiyerarşisi Modeli”ndeki bu aşamada potansiyel tüketici farklı ürün veya hizmetler arasından kendi ihtiyacını en iyi biçimde karşılayacağını düşündüğü ürün ya da hizmeti tespit eder. Fakat bu belirleme / tespit etme durumu, ürün ya da hizmetin satın alınacağı anlamına gelmez.

Tercih Etme

Bu aşamada tüketiciye gönderilen reklam mesajları, duygusal ögeler taşırl Ayrıca bu mesajlar tutum değişikliği meydana getirme misyonuna sahiptir. Statü, imaj, rakip ürün yahut hizmetlerle karşılaştırmalı reklam mesajları bu aşamada oldukça sık kullanılır.

Satın Alma Niyeti

Bir önceki aşama ile bağlantılı olan bu aşamada temel amaç tüketicideki tercih etme aşamasını pekiştirmektir. Bu aşamanın akabinde de zaten “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”ndeki son aşamaya geçilir ve süreç tamamlanır.

Satın Alma

Buraya kadarki beş aşamanın uygulanması neticesinde satın alma davranışının gerçekleşmesi beklenir. Öte yandan bu aşamada tüketiciye gönderilen reklam mesajları doğrudan tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına yöneliktir. Reklam mesajları; özel kampanyalar, kuponlar, fiyat indirimleri, satış noktası malzemeleri gibi satış tutundurma çabalarıyla desteklenir.