Cubes Ankara Kampanyası: Reklam Ve Müzik (Bölüm – 2)

“Cubes Ankara: Bir Reklam Metnini Söylem Analiziyle Çözümlemek” konulu araştırmanın ikinci bölümünde ” Cubes Ankara Kampanyası: Reklam Ve Müzik (Bölüm – 2)” yer alıyor. 

“Söyleyecek bir şeyin yoksa, şarkıyla anlat.”

David Ogilvy

Reklam Ve Müzik

Antik yunan Mitolojisine göre, Zeus (baş yaradan); Mnemosyne ile 9 günlük bir kaçamak yaşar. Bu gecelerin her birinde Zeus’un, Mnemosyne’ den bir kızı olur. Her biri bir bilgi veya sanatın savunucusu olarak anılan bu peri kızlarına Muse ismi verilir. Bu bilgi ve sanatlara Muselerin yetenekleri denilir ve Müzik(Museike)  ismi buradan gelir.

Kant’ın dediği gibi müzik, “kavramsız duyumsamalardan oluşur” ve bu yüzden diğer sanatlara göre insan zihnini “en derinden ve en farklı şekillerde  etkileyeni” olsa da müziğe “az değer verilir” (Kant, 2000: 205).

Reklamcılık alanında müziğin ilk kez, sokak satıcılarının mallarını tanıtırken yüksek sesle söyledikleri melodiler ile kullanılmaya başlandığı kabul edilir (Özulu, 1994: 67)

Reklam müziği; geçmişten günümüze, markaları taşıyan, kimi durumlarda markalar yok olsa dahi akıllardan silinmeyen marka temsilleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklamda kullanılan görsel öğeler ile birlikte kullanılan reklam müziği, ürünün ve markanın tanıtımına, hatırlanmasına, uzun dönemde zihinlerde marka olarak yer etmesinde destek olan bir unsurdur. Reklamın seslendiği hedef kitlesi de reklam müziği seçiminde büyük rol oynamaktadır.

Reklamlar, duygularla hisler vasıtasıyla ilettikleri mesajın etkinliğini artırırlar.  Müziğin reklamda kullanımı, duygulara ulaşmada önemli bir etken olan ses ve hedef kitle ile iletişimde çok büyük rol oynar. Reklamda kullanılacak müzikte; marka kişiliği, hedef kitle ve reklam mesajı dikkate alınmalıdır. Bu noktaların dikkate alınarak kullanılması durumunda, kullanılan reklam müziği, verilmek istenen mesajın sunumuna güç katarak, kısa ve uzun vadede markaya olumlu geri dönüşler sağlanmasına neden olabilir.

Ferdinand de Saussure, müziğin, tıpkı dilde olduğu gibi, bir gösteren ve gösterilenler bütünü olduğunu ifade etmiştir.

“Müzik sadece keyif alma, ilgi çekme vb. fonksiyonlarının dışında aynı zamanda süreç içinde kendi konumumuzu değiştirme, kimliğimizi oluşturma ve hatta kimliğimizi yeniden oluşturmayı da düzenleme yöntemidir” (Aytekin, 2012).

Müzik türü ve ürün arasındaki ilişki açısından değerlendirecek olursak; reklamlarda kullanılan  müzikler, insanların zihninde çeşitli imajlara karşılık gelmektedir. Almanya Saarlandes Üniversitesinde yapılan bir araştırmada, müzik türleri ile ürün imajı arasında bir ilişki olduğu ortaya konmuştur. Dengel ve Halbfeld’e göre, reklamlarda kullanılan Bach, Haendel, Mozart ve benzeri Klasik Müzik türü, lüks ürün kategorilerinde, kalite, elegan ve olgun bir ürün imajı oluşturur. (Dengel, S., Halbfeld, S. 2002).

“Cubes Ankara” projesi reklam müziğini incelediğimizde, reklam müziğini, reklam filminde icra eden viyolonsel sanatçısı Yağmur Gülveren ile 08.12.2017 tarihinde saat 13.30’da gerçekleştirilen telefon yoluyla yapılan derinlemesine mülakat sonucunda, söz konusu müziğin klasik döneme ait bir müzik olmadığı, aynı temanın tekrarlandığı sözsüz bir jingle(cingıl) olduğu bilgisi alınmıştır.

Jingle (cingıl), arka planda çalan müzik eşliğinde ve akılda kalıcı reklam amaçlı bir slogandır. Butz ve Haas (1998) kısaca reklam sloganının şarkı formunda söylenmesidir olarak tanımlamışlardır.

“Erol, müzikte 3 tür anlamın olduğunu belirtir. Bunlar: estetik anlam, simgesel anlam ve pragmatik anlamdır. Estetik anlam, müziğin kendi bünyesinde var olduğu kabul edilen estetik özelliklere yönelir. Simgesel anlam, tınının kendi dışındaki anlamlarla ilişkilendirilen bir simgesel anlatım olduğu görüşünden yola çıkar. Pragmatik anlam ise; bütün insan davranışlarının temel motive edici özelliğinin pratik fayda olduğunu öne sürer. Pragmatik anlam müziğin ne yaptığı ile ilgilidir (Erol 2002:158-181).

Yukarıda açıklanan bu genel tanımlardan yola çıkarak, Saussure’ün anlam öğelerine göre anlamlandıracak olursak; “Cubes Ankara” projesi reklam müziğinde şarkı sözü kullanılmayarak bir fark yaratılmaya çalışılmış ve enstrüman olarak bir klasik müzik enstrümanı olan Viyolonsel (Çello) kullanımı ile klasik müziğe görsel bir atıfta bulunulmuştur. Ezgisel olarak klasik müzik duymasak bile, imaj olarak klasik müzik imajı zihinsel kavram olarak gönüllere işlenmiştir. Gönüllere işlenen bu kavram da, “Cubes Ankara” projesinin  kaliteli, elegan ve olgun lüks bir yapı olduğu şeklinde zihinsel bir karşılık bulmuştur.

Rönesans Dönemi’nde (1450-1600) müziğin gelişimi çok sesliliğe doğru evrilmiştir.

“Çok sesli müzik, ana melodiye eşlik eden en az ikinci bir melodinin ya da “eşlik”in olduğu müzik türüdür.”

Topluluğun içinde, kendi öz sesini kaybetmeden, diğerleri ile ‘Çok Sesli’ olabilmek hassas bir ayrıntıdır. Bu ayrıntıda müzik ve toplumun iç içe olduğu söylenebilir.

Çok Seslilik akla “çoğulculuk”u getirir, yani egemen olmayan azınlığın varlığının kabulünü ve dolayısıyla düşüncelerin özgür bir biçimde dile getirilmesini ve haliyle demokrasiyi.

“Demokratik bir ülkede, iktidarın dışında kalan çeşitli düşünce ve akımların varlığını, azınlıkta kalan bu grubun siyasal, sosyo-kültürel haklarını kabul eden, iktidara oy atmamış bu azınlığın da bir gün iktidar, çoğunluk olabileceğini belirten demokrasi anlayışına Çoğulcu Demokrasi (Çoğulculuk ) denir.”

“Çok sesli müzik yapmak yaşamda insanca var olmaya benzer. Kendi renginde ve sesinde, yanındakini kollayarak, rol çalmadan ama sonuna kadar ben buradayım duruşuyla müzik yapmak esastır her iki alanda da. Çok katmanlı ve coşkulu bir demokrasi ortamı, koro müziğinin ve toplumun ortak paydasıdır.”  (Bahar G. D., 2014)

“Cubes Ankara” projesi reklam filminin ilk saniyelerinde kadın bir viyolonsel sanatçısı ile erkek bir gitarist görüyoruz. Bu sahnelerde görsel olarak sırt sırta oturarak, çok sesli müzik icra ettiklerini görüyor ve duyuyoruz. Üst paragraflarda bahsedilen tanımlardan da yola çıkılarak, reklamda çok sesli müzik kullanılarak, demoratik ve özgürlükçü, farklı görüşleri de barındıran kişilerin de daire sahibi olmasının hedeflendiği, bu farklılıkların getireceği zenginlik ile ahenk içerisinde bir uyumla işleneceği bir yaşam alanının yaratılacağına atıfta bulunulduğunu söyleyebiliriz. Çok seslilik ve çoğulculuk anlamı verilmesi amacıyla kullanılan görseller, aynı zamanda reklam söyleminde yer alan “eşsiz bir karma yaşam konsepti”, “konut ve ofis yaşamına dair benzersiz bir yorum” “şehirde kusursuz uyum” söylemleri ile de kuvvetlendirilerek, açıkça sunulmuştur.

“Cubes Ankara: Bir Reklam Metnini Söylem Analiziyle Çözümlemek (Bölüm – 1)” adlı makaleyi okumak için buraya tıklayın.

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

1 Yorum Yap

    • Aslan -

    • 6 Ekim 2018 at 13:08 pm

    Söz konusu reklam filmini gayet güzel analiz etmişsiniz, tebrikler. Fakat filmde kullanılan ikinci enstrüman olan elektro gitar da küçük bir parantezi hak ediyor gibi:)

    Sizin de yazıda değindiğiniz “…demoratik ve özgürlükçü, farklı görüşler…” bağlamında ikinci enstrüman olarak bir elektro gitarın seçilmesi, müziğe sadece melodik bir çoğunluk ve ya ritim katma amacından öte; modern müziğin temel enstrümanlarından biri olması, farklı yaş ve sosyo-kültürel kitlelere de hitap etmesi gibi özelliklere sahip bir enstrüman olması açısından bilinçli bir imge özelliği taşıyor.

    Sadece bu iki enstrümanın ilişkisinden bile güzel bir makale çıkar hatta 🙂

    Yazınız için tekrar teşekkür ediyor, devamını merakla bekliyorum.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir