Çoklu Marka Yönetimi Yürek İster

Çoklu Marka Yönetimi Niye Önemlidir? ya da Çoklu Marka Yönetimi Neden Yürek İster? soruların için öncelikle Çoklu Marka Yönetimi Nedir? sorusunu yanıtlamamız gerekiyor. O halde başlayalım!

Çoklu marka; bir şirketin aynı ürün kategorisinde iki ya da daha çok marka geliştirmesi anlamına gelmektedir. Farklı kategorilerde geliştiriliyor da olabilir. Yani birbirinden bağımsız piyasaya çıkarılan farklı ürünlerin aynı çatı altında, tıpkı kar taneleri gibi birbirine değmeden denge içinde yönetilmesine de çoklu marka yönetimi denir. İşte belki de bu yüzden çok marka yönetimi yürek ister!

Çoklu Marka Yönetimi

Girişte yaptığımız tanımdan da anlaşılacağı üzere çoklu marka yönetimi, ince hesaplar yapmayı gerektiriyor. Yeri gelir uyku tutmaz, çayı – kahveyi soğutturur insana… Ne üretilen diğer ürünlerin pazar payından çalmak ne de marka algısı açısından karmaşa çıkması… Bunlar istenilen durumlar değildir.

Inditex Group Örneği

Örneğin; Ülker, Zara, Procter&Gamble, Unilever, Kale Group çoklu markalardır. Mesela Inditex Group’a baktığımızda; Zara, Massimo Dutti, Stradivarius, Pull&Beer‘ın bu grubun aynı sektördeki farklı hedef kitlelerdeki  markaları olduğunu görürüz. Hepsinin birbirinden ayrı strateji ve marka algıları olup sektörde birbirlerini saf dışı etmeden varlıklarını sürdürmektedirler. Aynı zamanda bir yandan birbirlerine de rakiptirler.

Bu şekilde markalaşmanın markaya göre farklı sebepleri olabilir elbette… Mesela sektörü domine edip piyasaya hakim olmak gibi…

Ülker Örneği

Ülker’e baktığımızda ise marketlerin raflarının büyük bir kısmının onun ürünlerine ait olduğunu görürsünüz. Sanki hangi taşın altını kaldırsanız o çıkacak gibidir. Ülker de tıpkı Inditex gibi, bu yönde bir strateji geliştirerek farklı kategorilerde yüzlerce ürün çıkarmış ve sektöre hakim olmak istemiştir. Çünkü sektördeki diğer ürünlerle rekabet etmeye çalışır.

Örneğin Eti, meyve parçacıklı bir çikolata geliştirir, buna karşılık Ülker de yeni bir çikolata piyasaya sürer ve onu domine etmeye çalışır.

Rekabete Dikkat!

Tüm bunları yaparken hem ürünlerin kendi içindeki tatlı rekabetine hem de rakiplerle olan sert rekabete hazır olmak gereklidir.

Özellikle; aynı kategorideki markaların marka algılarını net çizgilerle ayırmazsak bir kaos yaşanabilir. Kaostan kastım markaların birbirlerinin algısı altında ezilmeleri ve piyasadaki diğer markalarla rekabeti istenilen düzeyde sürdürememeleri… Bu da beraberinde satışların düşmesine veya alınan hizmetin azalmasına sebep olacaktır diyebiliriz.

Odaklanmak, odaklanmak, odaklanmak…

Bu kaosun yaşanmaması için her bir marka için marka kişiliğinin oluşturulması, hangi hedef kitleye, nasıl hitap edileceği ve ne şekilde ulaşılacağının keskin hatlarla belirlenmesi en önemli konular olacaktır. Bu çalışma; yürek , heyecan ve özellikle süreklilik gerektirir. Aynı zamanda, hep dediğim gibi odaklanmak, odaklanmak, odaklanmak…

Çoklu Marka Yönetimi Nasıl Yapılır?

Hadi gelin küçük bir örnek verelim. Hızlı tüketim ürünleri satan bir şirket olalım. 150 tane farklı ürün yani markamız olsun. Yeni 3 ürün daha çıkarmayı planlıyoruz. Her birini aynı aynı anda geliştiremeyiz öyle değil mi? Aynı anda piyasaya süremeyiz, aynı anda iletişim çalışmasını yapamayız veya aynı anda ürünü geliştiremeyiz.

Bu yüzden yeni çıkaracağımız bu ürünün marka kimliği ne olacak, hangi dönemde hangisinin iletişim çalışmasına odaklanacağız, tüm bunların belirlenmesi ve o dönemde ona odaklanılması gerekir. Yoksa biraz ondan biraz bundan iletişime başlamak markamıza kötülük yapmak olur.

Bunu yaparken kendimize en basit haliyle şunları sorabiliriz:

• Bu ürünlerin marka kimlikleri nasıl olacak?
• Hedef kitlemiz nedir?
• Yeni piyasaya süreceğim markalar hangi noktada birbirinden ayrışacak?
• Hangisinin iletişim çalışmasına ne zaman odaklanacağım?
• Birbirinin pazar payından çalmamak için neler yapılır, ne gibi önlemler alabilirim?

Elbette çoklu marka ile ilgili çalışma yaparken bu sorular kendimize soracağımız soruların tamamı değil, sadece bir başlangıçtır. Bu soruların cevabını kendi içinizde bulursanız yolunuz açık olsun…

Unilever Örneği

Unilever bunu başarabilen markalardan biridir mesela… Tüm dünyada 10 evden 7’sinde, aralarında öncü markalarının da bulunduğu Lipton, Knorr, Dove, Axe,Hellman’s, ve Omo’ya ait en az bir Unilever ürünü tercih edilmektedir. Markalaşmış olan birçok ürünü vardır. Kullanmamışsanız da mutlaka duymuşsunuzdur. Ya da kullanmışsınızdır.

Her bir ürün için yapılan iletişim çalışmaları farklıdır. Tabii bu tarz çalışmalar genellikle şirket içinde çok idealize olamasa da, çoklu markalarını başarıyla yönetmek için büyük bir çabayla uzun yıllardır varlıklarını sürdürmektedirler. Sanatçıların da dediği gibi hepsi Unilever’in bir çocuğudur. Hiçbirini birbirinden ayıramazlar.

∴

Özetle; hiçbir çocuğumuzu (markamızı) ötekinden ayırmamak, onların hangi yeteneklere sahip olduğunu keşfetmek ve o alanda topluma faydalı olmalarını sağlamak, birbirlerini kıskanmalarına engel olamasak da birlikte belli bir düzen içinde yaşatmaya çalışmak en hayati görevimizdir!

Umarım bu konu hakkında bir bakış açısı katabilmişimdir.

💡 Marka Farkındalığı