Çoklu Marka Yönetimi Yürek İster

Çoklu marka yönetimi neden önemlidir? diyenler için öncelikle çoklu marka nedir ondan kısaca bahsedelim. Çoklu marka, bir şirketin aynı ürün kategorisinde iki ya da daha çok marka geliştirmesi demek. Farklı kategorilerde geliştiriliyor da olabilir. Yani birbirinden bağımsız çıkarılan farklı ürünlerin aynı pota altında tıpkı kar taneleri gibi birbirine değmeden denge içinde yönetilmesidir. İşte belki de bu yüzden yürek ister!

Bu yüzdendir ki ince hesaplar yapmayı gerektir, yeri gelir uyku tutmaz, çayları soğutturur. Ne üretilen diğer ürünlerin pazar payından çalmak ne de marka algısı açısından karmaşa çıkması… Bunlar istenilen durumlar değildir. Örneğin; Ülker, Zara, Procter&Gamble, Unilever, Kale Group çoklu markalardır. Inditex Group’a baktığımızda; Zara, Massimo Dutti, Stradivarius, Pull&Beer, bu grubun aynı sektördeki farklı hedef kitlelerdeki  markalarıdır. Hepsinin birbirinden ayrı strateji ve marka algıları olup sektörde birbirlerini saf dışı etmeden varlıklarını sürdürmektedirler. Aynı zamanda bir yandan birbirlerine de rakiptirler. Bu şekilde markalaşmanın markaya göre farklı sebepleri olabilir elbette, yalnız bunlardan biri sektörü domine edip piyasaya hakim olmaktır.

Ülker’e baktığımızda ise marketlerin raflarının büyük bir kısmının onun ürünlerine ait olduğunu görürsünüz. Sanki hangi taşın altını kaldırsanız o çıkacak gibidir. Ülker de tıpkı Inditex gibi, bu yönde bir strateji geliştirerek farklı kategorilerde yüzlerce ürün çıkarmış ve sektöre hakim olmak istemiştir. Çünkü sektördeki diğer ürünlerle rekabet etmeye çalışır. Örneğin Eti, meyve parçacıklı bir çikolata geliştirir, buna karşılık Ülker de yeni bir çikolata piyasaya sürer ve onu domine etmeye çalışır.

Tüm bunları yaparken hem ürünlerin kendi içindeki tatlı rekabetine hem de rakiplerle olan sert rekabete hazır olmak gereklidir.

Özellikle; aynı kategorideki markaların marka algılarını net çizgilerle ayırmazsak bir kaos yaşanabilir. Kaostan kastım markaların birbirlerinin algısı altında ezilmeleri ve piyasadaki diğer markalarla rekabeti istenilen düzeyde sürdürememeleri dolayısıyla satışların düşmesi veya alınan hizmetin azalması diyebiliriz.Bu kaosun yaşanmaması için her bir marka için marka kişiliğinin oluşturulması, hangi hedef kitleye, nasıl hitap edileceği ve ne şekilde ulaşılacağının keskin hatlarla belirlenmesi en önemli konular olacaktır. Bu çalışma; yürek , heyecan ve özellikle süreklilik gerektirir. Aynı zamanda hep dediğim gibi odaklanmak, odaklanmak, odaklanmak…

Çoklu Marka YönetimiHadi gelin küçük bir örnek verelim. Hızlı tüketim ürünleri satan bir şirket olalım. 150 tane farklı ürün yani markamız olsun. Yeni 3 ürün daha çıkarmayı planlıyoruz. Her birini aynı aynı anda geliştiremeyiz öyle değil mi? Aynı anda piyasaya süremeyiz, aynı anda iletişim çalışmasını yapamayız. Aynı anda ürünü geliştiremeyiz. Bu yüzden yeni çıkaracağımız bu ürünün marka kimliği ne olacak, hangi dönemde hangisinin iletişim çalışmasına odaklanacağız, tüm bunların belirlenmesi ve o dönemde ona odaklanılması gerekir.Yoksa biraz ondan biraz bundan iletişime başlamak markamıza kötülük yapmak olur.

Bunu yaparken kendimize en basit haliyle şunları sorabiliriz:

  • Bu ürünlerin marka kimlikleri nasıl olacak?
  • Kimleri hedefliyorum?
  • Yeni piyasaya süreceğim markalar hangi noktada birbirinden ayrışacak?
  • Hangisinin iletişim çalışmasına ne zaman odaklanacağım?
  • Birbirinin pazar payından çalmamak için neler yapılır, ne gibi önlemler alabilirim?

Elbette çoklu marka ile ilgili çalışma yaparken bu sorular kendimize soracağımız soruların tamamı değil, sadece bir başlangıçtır. Bu soruların cevabını kendi içinizde bulursanız yolunuz açık olsun…

Bunu gerçekten başarabilen markalar var mıdır?

Unilever bunu başarabilen markalardan biridir mesela… Tüm dünyada 10 evden 7’sinde, aralarında öncü markalarının da bulunduğu Lipton, Knorr, Dove, Axe,Hellman’s, ve Omo’ya ait en az bir Unilever ürünü tercih edilmektedir. Markalaşmış olan birçok ürünü vardır. Kullanmamışsanız da mutlaka duymuşsunuzdur. Ya da kullanmışsınızdır. Her bir ürün için yapılan iletişim çalışmaları farklıdır. Tabii bu tarz çalışmalar genellikle şirket içinde çok idealize olamasa da, çoklu markalarını başarıyla yönetmek için büyük bir çabayla uzun yıllardır varlıklarını sürdürmektedirler. Sanatçıların da dediği gibi hepsi Unilever’in bir çocuğudur. Hiçbirini birbirinden ayıramazlar.

Özetle; hiçbir çocuğumuzu (markamızı) ötekinden ayırmamak, onların hangi yeteneklere sahip olduğunu keşfetmek ve o alanda topluma faydalı olmalarını sağlamak, birbirlerini kıskanmalarına engel olamasak da birlikte belli bir düzen içinde yaşatmaya çalışmak en hayati görevimizdir!

Umarım bu konu hakkında bir bakış açısı katabilmişimdir…

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yap

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir