Çerçeveleme Etkisi Ve Batık Maliyet Yanılgısı Odağında Davranışsal Ekonomi

Başarılı bir pazarlama stratejisi için birçok disiplinin beraber çalışılması ve sosyal canlıların davranışlarını inceleyen sosyal bilimlere bir bütün olarak bakılması çok önemli. Bu bağlamda ele aldığımız “Davranışsal Ekonomi İle Pazarlama Arasındaki İlişki” temalı yazı serisinin ikinci kısmında, “Çerçeveleme Etkisi Ve Batık Maliyet Yanılgısı Odağında Davranışsal Ekonomi”yi değerlendireceğiz.

Evet, pazarlamacılar için daha etkili stratejiler üretmede ve aynı zamanda tüketiciler nezdinde daha bilinci olma noktasında fayda sağlayacak iki farklı prensipten bahsetmek istiyorum. Bunlar; “Çerçeveleme Etkisi” ve “Batık Maliyet Yanılgısı”

Çerçeveleme Etkisi

“Önemli olan ne söylediğiniz değil, nasıl söylediğiniz.”

En basit ifadeyle çerçeveleme etkisi, farklı bir şekilde sunulan aynı bilginin farklı davranış sonuçlarına yol açacağını öneren psikolojik bir fenomendir. Başka bir deyişle, bilginin sunulma biçimi, yani çerçevesi, nihai kararımızı değiştirir. Bu etkinin kullanımını birçok farklı alanda görmek mümkün. Bir politikacının gerçekleşen ekonomik küçülmeyi “eksi büyüme” diye tabir etmesi veya gündeme gelen yeni zamlar için “fiyat güncellemesi” tabirini kullanması çerçeveleme etkisinin kullanımına örnek verilebilir.

Bizler, sonuç aynı olsa da ve bunu görebilsek bile olumsuz bir ifadeden ziyade olumlu bir söylemle sunulan seçeneği tercih ederiz. Dolayısıyla bu etkinin pazarlama mesajlarında kullanılması, müşterilerin ürünü daha çekici görmesinde ve satın alma kararına yansıtmasında önemli rol oynuyor.

Basit bir soru bu etkiyi örneklendirecektir: Paketinde, “sadece %5 yağ içerir” yazan bir sütü mü tercih edersiniz, yoksa “%95 yağsız” yazan bir sütü mü?

Starbucks Örneği

Bu prensibin satış ve pazarlamadaki en etkili kullanımına, Starbucks’ın kahvelerinde kullandığı isimler ve bu kahveler için belirlediği fiyatlar örnek verilebilir. Geleneksel bir şekilde bardak boylarına “küçük”, “orta” ve “büyük” demek yerine “tall”, “grande” ve “venti” isimlerini vermişlerdir. Bu şekilde en küçük boy kahveyi alsanız bile bu kahveyi “tall” yani “uzun” bardakta içme ayrıcalığına erişebiliyorsunuz. Fakat daha ilginç olan durum ise fiyatlamada karşımıza çıkıyor. Farazi rakamlarla örnek vermek gerekirse, Starbucks şuna benzer bir fiyat politikası uygular,

Tall: 12 TL
Grande: 14,25 TL
Venti: 15,25 TL

Bu fiyatlamadaki çerçeveleme etkisi, orta boy ile büyük boy arasındaki fiyat farkı yakın tutarak uygulanmış. Yani müşteri karar verirken, “orta boy alacağıma 1 lira daha veririm büyük boy alırım” diye düşünmesi için tasarlanmış.

The Economist Örneği

Davranışsal ekonomi denilince akıllara gelen ilk isimlerde olan Dan Ariely buna benzer bir etkinin “The Economist” dergisinin üyelik planı için sunulan fiyatlamasında kullanıldığını belirtiyor. Buna göre dergi 3 farklı üyelik ve fiyat seçenekleri sunuyor,

Online dergi üyeliği: 59 $
Basılı dergi üyeliği 125 $
Online ve basılı dergi üyeliği 125 $

Ariely, 100 kişiye hangi seçeneği tercih edeceklerini sorduğunda 16 kişi birinci seçeneği tercih ederken 84 kişi üçüncü seçeneği tercih ediyor. Doğal olarak en faydasız seçenek olan ikinci teklifi kimse seçmiyor. Fakat işin ilginç kısmı, gereksiz(!) yere sunulan ikinci seçenek listeden kaldırıldığında başlıyor. Bu sefer, 68 kişi ilk seneği tercih ederken sadece 32 kişi ikinci seçeneği tercih ediyor. Bu demek oluyor ki ikinci seçenek gereksiz değilmiş, aksine insanların karar vermesine yardımcı oluyormuş.

Özetle, sunulan mesajdan ziyade o mesajın sunum şekli karar vermemizde önemli rol oynuyor. Bu örneklerde olduğu gibi sunumda uygulanan küçük değişiklikler verdiğimiz nihai kararlarda etki yaratıyor. Gün içerisinde defalarca karşılaştığımız ve farkına varamadığımız çerçeveleme prensibinin üzerimizdeki etkisini azaltmak içinse onun varlığından haberdar olmak bile çok önemli.

Batık Maliyet Yanılgısı

Farz edelim ki sinemaya gidiyorsunuz. Öncesinde hakkında hiçbir fikriniz olmayan, ismini bile duymadığınız 2 saatlik bir film için 30 TL ödeyerek bilet alıyorsunuz. Fakat film hiç de beklediğiniz gibi değil. Yani ilginizi çekmiyor ve birinci saatin sonunda ara veriliyor. Bileti çöpe atarak salonu terk mi edersiniz, yoksa verdiğiniz 30 liranın karşılığını alabilmek için bir saat daha bekler misiniz?

Ya da şöyle soralım, 2 senenizi verdiğiniz mühendislik eğitiminiz sırasında asıl yapmak istediğiniz işin mimarlık olduğunu fark ettiniz. Bunca emeği çöpe atıp bölümünüzü değiştirir misiniz? Yoksa 2 senelik kazanımınızı sürdürmek için hayat boyu keyif alamayacağınız bir mesleğimi yaparsınız?

Bir durum özelinde ilerlemek için büyük bir çaba, zaman veya kaynak harcadığımızda ve sonrasında bunun bir kayıp ve başarısızlık olduğuna dair kanıtlar görmemize rağmen devam etmemize batık maliyet yanılgısı deniyor. Bunun arkasındaki temel dürtü ise, kaybettiklerimiz için duyduğumuz rahatsızlığı çok daha fazlasını kaybetme riskini alarak aşmaya çalışmamızdır. Çünkü hata yaptığımızı kabul etmek, hepsinin içinde verebileceğimiz en kötü karardır.

Batık maliyet yanılgısı ile ilgili sayısız durum örneği vermek mümkün. Ama gelin bu bilişsel önyargının pazarlama stratejilerine nasıl konu olduğuna ve satın alma kararlarımızı nasıl etkilediğine bakalım.

Oyun Sektörü Örneği

Mobil veya bilgisayar oyunlarını düşünelim. Yapımı yüzbinlerce belki milyonlarca dolara mal olan bu oyunların çoğunu indirmekya ücretsizdir ya da makul fiyatlıdır. İlk etapta oyuna alışır ve bir bağ kurarsınız. Fakat oyunda geçirdiğiniz zaman ilerledikçe ve belli bir seviyeye geldiğinizde, ilerlemenizi hızlandırmak için ücret karşılığı hesabınıza takviye yapabilirsiniz.

Telaşlanacak bir şey yok çünkü oyun size ufak bir ödeme karşılığında astronomik bir ilerleme vaat edecektir. Daha sonrasında bu ödeme-ilerleme makası daralmasına rağmen belli bir noktaya kadar bundan rahatsızlık duymayacaksınızdır. Fakat sizden istenen ücret karşılanamaz duruma geldiğinde ne yapmanız gerekiyor? İki seçeneğiniz var: Ya yüksek maliyetlere katlanmaya devam edeceksiniz ya da bu sonsuz döngüyü kırabilmek için ve oyunda ilerleme kaydedebilmek için daha fazla vaktinizi bu oyuna vereceksiniz. Fark edeceğiniz gibi, oyunu bırakmak gibi bir üçüncü seçenek yok. Çünkü bunca birikimi çöpe atmak mantıksız olacaktır. Bu durum her ne kadar düşmeyeceğiniz bir tuzak gibi görünse de dijital oyun sektörünün milyar dolarlık hacmi oyun satışlarından ziyade, oyun içi satışlarından kaynaklanmaktadır.

Apple Örneği

Apple kullanıcıları neden başka markalara kolay kolay geçiş yapmaz? Bunun en temel sebebi, bir Apple cihazının kullanımı boyunca ona verilen emek ve zamandır. Yeni ve farklı marka bir cihaza geçiş yapmanız demek rehberinizden fotoğraflarınıza, indirdiğiniz uygulamalardan tanımladığınız hesaplara kadar meşakkatli ve uzun bir geçiş sürecine katlanmanız gerekiyor demektir. Fakat bu durum aynı zamanda kullanıcıların batık maliyet yanılgısına düşmesine sebep olur. Yani diğer marka cihazlar hem donanım hem de yazılım anlamında Apple’ın önüne geçse dahi kullanıcılar bu daha iyi, dolayısıyla rasyonel seçeneği tercih etmekten kaçınabilir.

Benzer şekilde, Spotify hesaplarımızda özenle, emek ve zaman harcayarak kendi zevklerimize göre oluşturduğumuz dinleme listeleri, kullanmaya ihtiyaç duymadığımız zamanlarda bile uygulamayı silmemizi engelliyor.

Sadakat Kartı Örneği

Bu prensibin kullanıldığı bir diğer strateji ise “sadakat kartı” uygulaması. Genellikle kahve dükkanlarında kullanılan bu kart ile müşterinin tekrar eden satın alması hedeflenir. İlk kahve siparişinin akabinde barista, müşteriye üstünde 8-10 kutucuk olan bir kart uzatır ve bu kutucuklardan 2 tanesini hemen damgalar. Müşteriye, eğer bu kutucukların hepsini doldurursa ücretsiz bir kahve kazanacağını söyler. Bunu takip eden günlerde, müşteri kahve almak istediğinde (veya canı çekmese bile) hali hazırda 2 kutucuğu damgalanmış kart ile aynı kahve dükkanın yolunu tutar. Sonuç olarak 2 damga ile elde edilen kazanım, belki de istek ve ihtiyaç dışı tüketilen 6-8 kahve ile taçlandırılmış oldu.

Fakat Starbucks gibi bir markaysanız ve müşterileriniz zaten size sadıksa, daha yaratıcı yöntemler denemeniz gerekir. Marka, batık maliyet yanılgısını satış stratejisine “Starbucks Kart” ile yansıtmayı başarıyor. Bu kart ile müşteriler yükledikleri bakiye kadar alışveriş yapabiliyorlar ve tabii ki de bu kartı kullandıkları için birçok ödül ve ayrıcalıktan da faydalanıyorlar. Mesela, “40 TL yükleyin ve ücretsiz bir kahve kazanın!” gibi. Fakat para hesaba bir kez yüklendiğinde, müşteri nakit parayı çoktan harcamış oluyor ve daha fazla satın almaya daha az dirençli hale gelmiş oluyor.

Batık maliyet yanılgısı, birçok satışçı tarafından kullanılan ve karlılık sağlayan fakat aynı zamanda müşteriler açısından gereksiz ve terk edilmesi güç harcama alışkanlıklarına sebep olan bilişsel bir önyargı. Bu kusurumuzu dizginlemek için ise “zararın neresinden dönülse kardır” yaklaşımını benimsemek önemli olacaktır.